FC Zurich
En reliant les données de comportement, de transaction et d'engagement, le FC Zurich a acquis une compréh
Le FC Zurich évolue dans un écosystème numériquede plus en plus complexe. Les fans interagissent avec le club par la billetterie, le site Web, les achats de marchandisage (à la boutique ou en ligne), l' authentification unique, l' application et un nombre croissant de canaux de communication.
Chacune de ces interactions livre de l'information précieuse. Prises isolément, elles ne donnent toutefois qu'une image incomplète de la relation entre le fan et le club.
Le défi stratégique du FC Zurich n'était donc pas simplement de recueillir plus de données. L'essentiel était de rassembler l'information existante et de l'utiliser pour mieux comprendre comment les différents groupes de fans se comportent, ce qui les intéresse et par quels canaux ils préfèrent interagir avec le club.
Ce travail s'inscrivait dans le projet données de la Swiss Football League, qui vise à renforcer la maturité numérique au sein de la ligue et à offrir aux clubs une infrastructure commune pour centraliser, analyser et activer les données des fans.
La première étape du projet a consisté à relier entre elles les principales sources de données du club dans Arenametrix .
On y trouvait :
les données de billetterie et de contrôle d'accès par EVENTIM.Tixx
les interactions sur le site Web et le CMS
les achats de marchandisage en ligne par Shopify
les données d'authentification unique par Unidy
l'activité dans l'application mobile par Forza Football
En regroupant ces sources, le FC Zurich a obtenu une vision consolidée des interactions de ses fans sur l'ensemble de son écosystème numérique.
La même plateforme a ensuite pu servir à activer ces publics par courriel, scénarios d'automatisation du marketing, SMS et WhatsApp .
Cette centralisation a posé les bases pour dépasser la segmentation démographique classique et bâtir des profils de fans exploitables au quotidien , fondés sur les comportements réels.
L'âge, le genre et le lieu de résidence restent des indicateurs utiles. Ils ne suffisent toutefois pas à expliquer comment un fan interagit avec un club de soccer.
Deux personnes aux caractéristiques démographiques semblables peuvent avoir une relation complètement différente avec le FC Zurich : l'une assiste à chaque match, l'autre n'achète des billets qu'à l'occasion. L'une utilise surtout l'application mobile, l'autre réagit davantage aux événements familiaux ou aux offres de marchandisage.
Les mêmes données démographiques peuvent donc correspondre à des profils différents.
Le FC Zurich a donc structuré ses publics à partir de profils qui combinent plusieurs dimensions :
l'historique de transactions
les visites au stade
le statut d'abonné
les achats de marchandisage en ligne
l'engagement numérique
les centres d'intérêt
les consentements et les canaux de communication disponibles
Cette approche a permis de distinguer des groupes comme les acheteurs occasionnels, les acheteurs réguliers, les abonnés, les fans à forte valeur, les familles, les étudiants, les fans plus âgés et les contacts très engagés sur plusieurs canaux.
L'objectif n'était pas de coller une étiquette rigide à chaque fan. Il s'agissait plutôt de créer un modèle simple qui aide les équipes du club à mieux comprendre les différents comportements des fans et à cibler leur communication.
Le segment des familles montre particulièrement bien comment cette méthode traduit une information fragmentée en une image opérationnelle plus claire.
Les données révèlent un groupe qui vit majoritairement dans la région de Zurich, avec des parents âgés en moyenne de 44 ans. Parmi les adultes qui assistent aux événements avec des enfants, on compte beaucoup de femmes. En même temps, une part relativement faible possède aussi un abonnement en dehors des événements familiaux.
Les données de transaction et d'engagement apportent un contexte supplémentaire. Les membres des familles achètent souvent du marchandisage pour enfants et montrent de l'intérêt pour les invitations aux matchs de soccer féminin ainsi que pour d'autres activités familiales. Ils réagissent aussi bien aux infolettres.
Prises ensemble, ces observations ont aidé le FC Zurich à repérer plusieurs possibilités d'activation pertinentes :
le développement d' expériences de jour de match et d'activités conçues pour les familles
la promotion de billets famille, de marchandisage pour enfants et d'événements spéciaux adaptés
l'envoi d'invitations à des matchs de soccer féminin, à des événements familiaux et à des camps de vacances
l'accueil des nouveaux membres du programme jeunesse du club par un parcours de communication adapté
la collecte de commentaires après les activités, pour améliorer les éditions suivantes
la construction d'une fidélité durable grâce à des avantages et à des contenus pensés pour les familles
Plutôt que de traiter les familles comme une simple catégorie démographique, le FC Zurich a pu s'adresser à elles comme à un public ayant ses propres comportements, attentes et moments d'engagement .
La même méthode a été appliquée aux abonnés .
Le profil combine des informations démographiques, le lieu de résidence, le comportement de renouvellement, les intérêts déclarés ou observés ainsi que l'engagement numérique.
Les données montrent un groupe de fans dont l'âge moyen est de 35 ans, et dont 38 % ont plus de 40 ans. Si la majorité vit dans la région de Zurich, environ 30 % habitent à plus de dix kilomètres du stade. Le segment est composé à 80 % d'hommes.
Le profil révèle aussi une forte fidélité : la saison précédente, le taux de renouvellement atteignait 90 %. D'autres signaux comportementaux montrent que certains abonnés s'intéressent au soccer féminin ou aux offres B2B. 15 % ont utilisé l'application du club, et la moitié a cliqué sur une campagne marketing pendant la saison.
Ces observations ont donné au FC Zurich une base plus précise pour sa stratégie de communication autour des abonnements.
Parmi les activations, on trouve :
une campagne de renouvellement pour les abonnés qui n'ont pas encore entamé leur démarche
une campagne de réactivation pour les anciens abonnés qui n'ont pas réagi à la campagne précédente
un message automatisé pour les fans venus quatre fois au stade, comme passerelle possible entre une présence régulière les jours de match et une future offre d'abonnement
Distinguer ces publics permet au club d'adapter le message à la relation réelle du fan avec le FC Zurich , au lieu d'envoyer à tout le monde la même communication de renouvellement.
La valeur de profils de fans structurés dépasse la communication directe du club.
Quand la taille des publics, leurs intérêts, leurs comportements et leur engagement par canal sont connus, le FC Zurich peut développer des possibilités d'activation plus pertinentes pour ses partenaires commerciaux .
L'approche commence par l'analyse de tous les points de contact avec les fans du club — des infolettres et des SMS aux formulaires, à l'application mobile et aux réseaux sociaux. Pour chaque canal, le club peut ensuite définir :
la fréquence d'activation
la taille et le profil du public adressable
la visibilité offerte aux commanditaires
les indicateurs de performance pertinents, comme les ouvertures, les clics, les inscriptions ou les ventes
Ces observations peuvent se traduire directement en forfaits de commandite attrayants et ciblés, par exemple des activations les jours de match ou des partenariats numériques saisonniers.
Les personas créent ainsi une base commune pour cibler les publics, déployer les campagnes et mesurer les résultats. Elles aident en même temps le club à bâtir des offres de partenariat mieux alignées sur les intérêts des fans et sur les objectifs des commanditaires.
Une vision partagée des interactions avec les fans grâce au regroupement de tous les points de contact dans un même environnement.
Une segmentation fondée sur le comportement et la démographie pour une compréhension plus précise des publics.
Des personas activables assortis de possibilités concrètes de communication et d'engagement.
Une approche évolutive, qui apprend un peu plus à chaque nouvelle interaction.
Pour le FC Zurich, les personas ne sont pas des descriptions figées de ses fans. Ils forment un cadre de travailqui peut évoluer au fur et à mesure que de nouvelles interactions, de nouveaux achats et de nouveaux signaux d'engagement entrent dans l'écosystème numérique du club.
En combinant des données de plusieurs sources, le club peut affiner progressivement sa compréhension de chaque public, repérer les moments de communication pertinents et développer des parcours adaptés aux différents niveaux de fidélité et d'engagement.
Arenametrix fournit l'infrastructure pour unifier les interactions avec les fans, structurer les segments et les activer sur tous les canaux. Le FC Zurich garde la maîtrise de la stratégie : le club décide quels publics comptent, quelles expériences développer et comment s'adresser à chaque profil.
Cela crée une base non seulement pour des campagnes marketingplus pertinentes, mais aussi pour de meilleures expériences fans, des activations partenaires mieux documentées et le développement continu des capacités CRM du club.