Avec Arenametrix Ecosystem Talks, Arenametrix lance un nouveau format d'entrevue consacré aux personnes et aux entreprises qui façonnent l'avenir de l'engagement des publics dans le sport, la culture et le divertissement.
L'objectif : ouvrir la conversation avec des acteurs complémentaires du marché — de la billetterie et de l'engagement des fans à la ludification, au conseil numérique, à l'activation de commandites et à l'expérience des publics — et explorer comment la technologie, la donnée et les partenariats peuvent aider les organisations à créer plus de valeur pour leurs publics.
Pour cette première édition, Baptiste Sauvanaud, Sport Marketing Lead & Partnership Enablement chez Arenametrix, s'est entretenu avec David Tavares Pansbo, fondateur de Playmakers, d'un défi que bien des clubs sportifs connaissent : ils recueillent plus de données sur leurs fans que jamais, mais peinent encore à les transformer en engagement constant, en valeur commerciale et en relations durables.
Établi à Copenhague, David a passé plus de dix ans à des postes commerciaux et de direction dans le SaaS, la donnée et la technologie sportive. Il est aussi juge aux European Sponsorship Awards , chargé de cours à la Don’t Forget Your Tickets Academy, et membre du conseil consultatif de Volleyball Danmark.
Avec Playmakers, son positionnement est clair : l'entreprise agit comme opérateur de parcours fan pour les clubs et les ligues. Elle aide les clubs à relier les données de leurs fans d'un système à l'autre, à bâtir des segments et des parcours, et à mener des campagnes en continu qui font croître la valeur du jour de match, des adhésions, du marchandisage et des commandites.
Cette entrevue a été révisée pour des raisons de clarté et de longueur.
Baptiste: Beaucoup de clubs recueillent des données précieuses sur leurs fans, parfois sans bien mesurer ce qu'ils ont déjà. Selon toi, quel est le principal obstacle à la transformation de ces données en activation constante ?
David : je pense que les clubs compliquent souvent inutilement le volet données.
Tout le monde, dans le marché, parle de la difficulté de recueillir des données, de leur importance et de la façon dont les clubs devraient les exploiter. Mais concrètement, les clubs font déjà beaucoup de choses qui génèrent de l'information utile. Ils vendent des billets, ils communiquent sur les réseaux sociaux, ils envoient parfois des courriels, ils vendent du marchandisage.
Pour moi, le point de départ est donc simple : regardez les données que vous avez déjà. Et bien souvent, cela veut dire commencer par la billetterie.
Si un club ne vend qu'un seul type de billet générique, il devient difficile de comprendre qui vient vraiment au stade et quelle expérience cette personne attend. Idéalement, vous voulez savoir qui achète un billet famille, qui achète un billet étudiant, qui achète un billet jeunesse, et ainsi de suite. Le prix n'a même pas besoin d'être différent. Ce qui compte, c'est que le club commence à créer des signaux qui ont du sens.
Car une même personne peut suivre des parcours de fan différents. Si je vais à un match avec des amis, je veux peut-être une expérience conviviale. Si j'y vais avec mes enfants, j'ai besoin d'une autre information. Je veux savoir où sont les services, quelles zones familiales existent, quelles options de restauration ont du sens. Ce n'est pas le même parcours.
C'est pourquoi je dis souvent que les clubs ont les données. Ils doivent seulement trouver comment les regarder.
Baptiste: La billetterie apparaît souvent comme la première source structurée de données sur les fans. Pourquoi y vois-tu une porte d'entrée si importante ?
David: Parce que la billetterie vous dit qui achète, quoi, quand et avec qui. C'est la couche de base.
Une fois cela compris, vous pouvez commencer à relier les points. Si le club dispose de bonnes données de caisse à l'intérieur du stade, vous comprenez aussi ce que les gens achètent le jour du match. Si c'est relié à un simple outil d'envoi de courriels, vous pouvez commencer à créer une communication plus pertinente.
Par exemple, quand quelqu'un fait scanner son billet, le club peut lui souhaiter la bienvenue au match et lui envoyer une information adaptée à son contexte. S'il vient habituellement avec des enfants, l'information ne devrait pas être la même que pour quelqu'un qui vient avec des amis. L'idée est simple sur papier, mais difficile en pratique, parce que beaucoup d'éléments doivent fonctionner ensemble.
C'est pourquoi les clubs n'y arrivent souvent pas seuls. Il ne s'agit pas seulement d'avoir un système de billetterie, un CRM, une application ou un outil de courriel. Il s'agit de s'assurer que ces systèmes peuvent soutenir un parcours qui a du sens pour le fan.
Baptiste: Cela nous mène à une autre question importante. Au-delà de la technologie, le vrai défi ne serait-il pas d'avoir les bonnes personnes, les bonnes compétences et la bonne organisation interne pour activer efficacement les données des fans ?
David : oui, tout à fait. Je pense que c'est l'un des plus gros enjeux.
Le parcours fan est quelque chose auquel tout le monde contribue, mais dans bien des clubs personne n'en est vraiment responsable. Des gens travaillent sur les commandites, la billetterie, les réseaux sociaux, le marchandisage ou le courriel. Mais souvent, personne n'a pour rôle de s'asseoir, de regarder les données et de s'assurer qu'elles se transforment en campagnes qui résonnent chez les fans.
Quand nous avons lancé Playmakers, nous étions davantage axés sur l'implantation de CDP et sur l'aide aux clubs pour bien utiliser leurs données. Mais nous avons constaté que même avec les bons outils, les clubs n'avaient souvent pas la capacité de les utiliser correctement. Ils en faisaient déjà trop.
Nous avons donc changé d'approche. Plutôt que de partir d'une logique centrée sur l'outil, nous cherchons à comprendre quelles données existent déjà, à bâtir un processus autour et à les activer étape par étape. Le club aura peut-être besoin d'un outil précis à un moment donné. Mais d'abord, il doit comprendre comment activer ce qu'il a déjà.
Pour moi, ce n'est pas seulement une question de technologie. C'est une question de responsabilité, de compétences et d'exécution.
Baptiste: Une expression revient souvent dans le positionnement de Playmakers : les « campagnes en continu ». Qu'est-ce que cela veut dire concrètement pour un club sportif ?
David : au départ, quand nous parlions de continu, c'était l'idée qu'un club a toujours une raison de communiquer.
Dans le sport, il se passe toujours quelque chose : un nouveau match, un nouveau joueur, une affiche spéciale, un événement familial, quelque chose autour du stade, quelque chose après la partie. C'est différent du commerce en ligne, où, après avoir regardé une paire de chaussures sans l'acheter, on n'a pas forcément envie de recevoir 25 courriels à ce sujet. Dans le sport, la relation est vivante toute la saison.
Beaucoup de clubs avec qui nous travaillons ont des taux d'ouverture de courriels supérieurs à 50 %, parfois davantage. Les marques de détail rêveraient d'un tel engagement. Mais l'occasion n'est pas d'envoyer plus de messages. L'occasion est de créer des séquences automatisées qui tournent toute la saison.
Pour un premier visiteur, le parcours peut commencer par un message de bienvenue avant le match, qui l'aide à savoir à quoi s'attendre et comment tirer le meilleur de son passage au stade. Pour un fan qui revient, la même logique soutient une communication plus ciblée : un rappel après un panier abandonné, un remerciement après sa venue, ou une invitation bien placée quand son rythme de fréquentation laisse croire qu'il est mûr pour un abonnement de saison.
Nous avons repéré beaucoup de séquences possibles, mais les clubs ne devraient pas tout démarrer d'un coup. Ils devraient commencer par trois, quatre ou cinq parcours de base, s'assurer que les données sont bonnes, les revoir régulièrement et bâtir à partir de là.
L'important, c'est qu'une fois ces parcours en place, ils continuent de créer de la valeur. Ils génèrent des revenus même quand le club ne lance pas chaque fois une nouvelle campagne.
Baptiste: Tu parles aussi de valeur du fan. Comment la définis-tu ?
David : la valeur du fan fonctionne dans les deux sens.
Pour le club, il y a évidemment une valeur monétaire : billets, adhésions, marchandisage, restauration, valeur de commandite. Mais pour le fan, la valeur, c'est du temps de qualité avec le club. Si le club n'est pas pertinent pour le fan, le fan s'éloigne. Mais en même temps, le club doit aussi générer des revenus.
Ce que je trouve intéressant, c'est que la valeur d'un fan change dans le temps. Quand on est étudiant, on va peut-être à beaucoup de matchs mais on dépense moins. Quand on commence à travailler, on a moins de temps, mais on préfère peut-être les gros matchs ou les déplacements. Quand on a de jeunes enfants, on arrête parfois d'y aller pendant un temps. Puis, quand les enfants grandissent, on se met à les amener au stade.
Ainsi, la valeur saisonnière d'un fan peut monter et descendre. Mais le fan peut rester pertinent. Le club doit comprendre où cette personne se situe dans son parcours et communiquer en conséquence.
Avec le temps, la valeur à vie d'un fan peut être énorme. Si vous réussissez à faire entrer les gens dans le parcours et à garder la relation pertinente, la valeur sur 20 ans peut être très importante.
Baptiste: Les données des fans deviennent aussi un sujet important pour la commandite. Comment vois-tu le lien entre connaissance des publics et valeur de commandite ?
David: si le volet données est en place, les clubs peuvent commencer à bâtir des commandites plus pertinentes pour les fans.
C'est important parce que le paysage médiatique est fragmenté. Même avec une bonne exposition à la télévision, il est plus difficile qu'avant de savoir exactement qui regarde, qui réagit et comment les campagnes performent. Pour les commanditaires, cela crée de l'incertitude.
Mais si un club sait qui vient au stade, qui interagit avec ses courriels, qui s'intéresse à ses contenus et quels publics il peut activer, alors ces données deviennent un socle pour le marketing et la commandite.
Les clubs qui ont cela en place seront mieux placés pour travailler avec des commanditaires. Ils peuvent dépasser la simple exposition ponctuelle et bâtir des partenariats plus pertinents. Tout le monde y gagne : le commanditaire atteint le bon public, le club crée plus de valeur, et les fans reçoivent des offres ou des expériences qui ont plus de sens pour eux.
Je pense que les clubs seront forcés de mieux comprendre leurs fans, sinon ils passeront à côté de revenus.
Baptiste: L'IA, la personnalisation et l'automatisation sont des sujets majeurs en marketing sportif et en technologie sportive. Selon toi, qu'est-ce qui changera la façon de travailler des clubs d'ici trois à cinq ans ?
David: L'IA peut être très positive. Elle peut aider les clubs à gagner en efficacité, à créer de meilleures campagnes et à pousser les fournisseurs de technologie à livrer plus vite. Mais je ne crois pas que le problème des clubs ait jamais été le manque d'outils. Il y en a déjà beaucoup.
Le problème, c'est qu'il est difficile de bâtir une bonne technologie, difficile d'acheter la bonne technologie, puis difficile de bien l'utiliser quand il n'y a pas assez de monde.
L'IA amènera peut-être encore plus d'outils dans les clubs, mais il y aura toujours le même nombre de bras. Sans plan, sans les bonnes personnes et sans la bonne structure, un club risque de créer plus de complexité au lieu de régler le problème.
Alors oui, l'IA peut aider si c'est bien fait. Mais il faut encore quelqu'un pour comprendre le cas d'usage, le relier au parcours fan et s'assurer qu'il apporte de la valeur. Dans le sport, je ne crois pas que tout puisse être entièrement standardisé. Il se passe toujours quelque chose, il y a toujours du nouveau auquel réagir.
Baptiste: Si tu avais un conseil à donner à un club sportif qui veut mieux activer les données de ses fans, lequel serait-ce ?
David: J'en donnerais en fait deux, qui vont ensemble.
Le premier : regardez l'organisation de l'équipe commerciale et demandez-vous : qui est responsable du parcours fan ? Les clubs ont peut-être des objectifs de vente de billets, d'abonnements, de marchandisage, de commandites et de croissance de la base de données, mais qui est réellement chargé de transformer ces objectifs en campagnes centrées sur le fan ?
Si personne n'en est responsable, les clubs continueront souvent de faire ce qu'ils faisaient l'an dernier. Ils auront peut-être des objectifs ambitieux, mais ils ne sauront pas quelles campagnes les feront passer au niveau supérieur.
Le second : regardez la billetterie. Si les clubs ne travaillent pas encore avec les données de leurs fans, c'est par là qu'il faut commencer. Si les seules catégories de billets sont adultes et enfants, ce n'est probablement pas suffisant. Les clubs devraient pouvoir distinguer les familles, les étudiants, les jeunes, les aînés ou d'autres groupes pertinents.
Peu importe que les prix soient les mêmes. Ce qui compte, c'est que le club comprenne quels types de personnes entrent. Il devient alors beaucoup plus facile de bien communiquer, de vendre plus efficacement et de bâtir de meilleurs parcours fan.