Dans une base de données CRM, tous les contacts inactifs ne sont pas pareils. Certains n'ouvrent plus les communications du club. D'autres continuent de lire les courriels, mais ne viennent plus au stade, même s'ils ont déjà acheté un billet par le passé.
Ces anciens acheteurs forment une cible à part. Ils connaissent déjà l'expérience de match, l'accès au stade et le processus d'achat. S'ils se sont éloignés, ça ne veut pas dire qu'ils ont perdu intérêt pour le club : un changement d'horaire, une saison suivie de moins près ou simplement le fait qu'on ne les ait pas sollicités suffisent souvent à expliquer leur absence.
L'automatisation de la réactivation des inactifs en billetterie poursuit donc trois objectifs : retrouver ces anciens acheteurs dans la base, leur envoyer un message pensé pour eux et leur donner une bonne raison de revenir.
Pour le Stade Brestois 29, qui structure déjà ses données partisans depuis son parcours en Ligue des champions, l'objectif était simple : transformer un public endormi en public réactivable.
Impossible de relancer un ancien acheteur si l'on ne sait pas qu'il a acheté, ni quand. Avant toute automatisation, la première étape consiste donc à transférer l'historique de billetterie dans un outil capable de l'exploiter.
Grâce à la connexion native entre Secutix et Arenametrix, les données de vente du Stade Brestois 29 sont transférées automatiquement dans le CRM et enrichissent le profil de chaque partisan : billets achetés, matchs visés, dates d'achat, statut des billets, abonnements en cours.
Cette centralisation change la nature des données. L'historique d'achat n'est plus une information figée dans un outil de vente : il devient un critère de segmentation exploitable, mis à jour en continu et synchronisé directement avec les outils d'envoi du club.
C'est cette continuité, de la billetterie jusqu'au courriel, qui rend possible une relance automatique. Un partisan qui n'a rien acheté depuis six mois peut être repéré sans exportation manuelle, sans fichier Excel et sans intervention de l'équipe marketing.
L'efficacité d'une automatisation de réactivation dépend d'abord de son ciblage. L'idée n'est pas de relancer toute la base, mais d'isoler les contacts qui ont déjà montré un intérêt concret pour le club en passant à l'achat.
Au Stade Brestois 29, la liste cible regroupe les partisans qui remplissent quatre conditions :
Cette liste est dynamique. Chaque jour, de nouveaux contacts s'y ajoutent dès qu'ils franchissent le seuil des 180 jours, tandis que ceux qui achètent un billet ou un abonnement en sortent automatiquement. La relance reste ainsi pertinente tout au long de la saison, sans paramétrage supplémentaire.
Une relance des inactifs ne doit pas ressembler à une infolettre ordinaire. Elle s'adresse à des gens qui ont perdu l'habitude de venir : le message doit donc être direct, personnel et entièrement axé sur le retour au stade.
Le courriel du Stade Brestois 29 mise sur trois leviers complémentaires :
Le bouton d'action, « Je prends ma place », est simple et directement lié à l'objectif : déclencher un achat de billet. Le code promotionnel joue un double rôle : il lève un frein au moment de la décision et permet de suivre précisément les achats générés par la relance.
Les ingrédients d'un courriel de réactivation efficace :
Avant de mesurer les ventes, il faut d'abord s'assurer que l'automatisation joint réellement les anciens acheteurs et suscite leur intérêt.
En cinq mois, la campagne a relancé 35 320 anciens acheteurs avec un message consacré au retour au stade. Plus du quart d'entre eux ont ouvert le courriel, et 857 ont cliqué pour se rendre sur la billetterie.
Pour un public qui ne s'était pas manifesté depuis au moins six mois, un taux d'ouverture de 26 % montre que le lien avec le club est encore bien vivant. Près d'une personne sur dix ayant ouvert le courriel a ensuite cliqué vers la billetterie, signe que l'offre et l'appel à l'action ont trouvé preneur.
Les personnes qui ont ouvert le courriel ou cliqué forment ensuite une base pertinente pour suivre les retombées d'affaires de la campagne.
Le véritable enjeu d'une automatisation de réactivation est de relier le ciblage CRM à un résultat d'affaires concret.
Comme les données Secutix sont transférées dans Arenametrix, le club peut suivre directement les achats des contacts relancés. En cinq mois, sans aucune campagne supplémentaire à préparer pour l'équipe marketing, ces partisans qui ne venaient plus au stade depuis au moins six mois ont acheté 1 073 billets pour des matchs de Ligue 1, soit 28 605 € de revenus et un prix moyen de 26,66 € par billet.
La valeur de la démarche dépasse d'ailleurs ce montant. En revenant au stade, ces partisans réintègrent le cycle de vie du club : leur profil s'enrichit, ils redeviennent admissibles aux campagnes régulières et peuvent, à terme, cheminer vers l'abonnement de saison.
Chaque club compte dans sa base des milliers d'anciens acheteurs qui ne reviennent plus au stade. Le cas du Stade Brestois 29 montre qu'avec des données de billetterie centralisées, un ciblage précis et un message axé sur le retour, ce public endormi peut redevenir une source régulière de ventes.
→ Brancher la billetterie sur le CRM : les ventes Secutix sont transférées automatiquement dans Arenametrix et enrichissent le profil de chaque partisan.
→ Cibler les anciens acheteurs : seuls les contacts qui ont déjà acheté un billet, sans nouvel achat depuis 180 jours et sans abonnement, reçoivent la relance.
→ Donner une raison de revenir : un message chaleureux, un rappel de l'ambiance au stade Francis-Le Blé et un code promotionnel simple incitent le partisan à acheter.
→ Mesurer jusqu'aux revenus : l'engagement par courriel et les ventes de billets sont analysés pour le même public, afin de démontrer le retour sur investissement.
En automatisant la réactivation de ses inactifs en billetterie, le Stade Brestois 29 est passé d'une logique de campagnes ponctuelles à une démarche continue, qui travaille toute la saison sans charge opérationnelle supplémentaire.
Arenametrix fournit au club l'infrastructure nécessaire : connexion aux billetteries comme Secutix, segmentation comportementale, automatisation des campagnes et mesure du rendement marketing. Le club définit ses publics, ses messages et ses offres; la plateforme les active au bon moment.