Chaque saison, de nouveaux visages apparaissent dans vos salles. Un public curieux, qui franchit pour la première fois les portes de votre théâtre, de votre salle de concert, de votre centre culturel ou de votre festival. Mais combien d’entre eux reviendront ?
Et si la clé d’une fidélisation durable résidait dans la qualité de l’accueil réservé à ces primo-spectateurs ?
L’enjeu est simple, mais fondamental : faire de cette première fois le point de départ d’une longue relation. Car sans attention particulière, beaucoup de primo-visiteurs repartent sans jamais revenir. Les structures qui parviennent à les fidéliser sont souvent celles qui ont su les reconnaître, les écouter… et surtout, leur donner envie de revenir grâce à un parcours d’accueil dédié.
C’est dans cette optique que plusieurs structures accompagnées par Arenametrix ont imaginé un parcours relationnel automatisé en quatre étapes, mêlant marketing automation, personnalisation et soin apporté à chaque prise de contact.
Tout commence avant même la première venue. Lorsqu’un contact entre dans la base (inscription à la newsletter, création de compte…), il est souvent encore au stade de la découverte. Un email de bienvenue est alors déclenché automatiquement pour :
Objectif : Éveiller la curiosité, susciter l’adhésion, et inviter à franchir le pas de la première réservation.
Si aucun achat n’est effectué dans les jours suivants, une relance douce peut proposer une offre découverte : tarif préférentiel, place duo, etc.
Une fois le billet réservé, la relation avec le spectateur ne fait que commencer. Trop souvent négligé, ce moment de bascule — entre l’acte d’achat et la première venue — est pourtant stratégique.
Pour cela, plusieurs lieux culturels ont automatisé l’envoi d’un email de remerciement personnalisé dès le premier achat. Cet email remplit plusieurs objectifs :
On y retrouve généralement :
Le spectacle est passé ? C’est le moment parfait pour demander un retour d’expérience, sans message commercial. Un email simple et humain, avec un lien vers un questionnaire, invite le spectateur à partager ce qu’il a ressenti, ce qui l’a surpris ou dérangé, s’il se sent prêt à revenir, etc.
Objectif : Valoriser l’avis des spectateurs, repérer les points de friction et instaurer un lien de confiance.
Voici le dispositif d'écoute-spectateur GuestViews mis en place par l'Ircam en 2024. Les enjeux ? Mieux comprendre les attentes des spectateurs, cerner leurs habitudes culturelles, évaluer leur satisfaction et créer du lien avec chacun d'entre eux.
Si, après cette première venue, aucun nouvel achat n’a lieu dans les semaines ou mois suivants, c’est le moment d’agir pour entretenir la curiosité, ancrer le souvenir positif de la première expérience, et poser les bases d’une relation durable.
Un message de remerciement personnalisé, quelque temps après la visite, peut déjà faire la différence. Pas un mail automatisé impersonnel, mais une vraie prise de parole, qui dit : "Merci d’être venu·e. On espère vous revoir bientôt." Cette attention crée un pont vers la suite. Ce mail peut contenir, par exemple :
Objectif : Relancer sans pression, montrer qu’on a pensé à eux, et qu’ils ont leur place chez vous.
La fidélisation des primo-spectateurs ne se limite pas à un parcours automatisé post-première venue. Elle peut aussi s’inviter discrètement – mais efficacement – dans vos communications régulières.
Newsletters mensuelles, emails de programmation, offres spéciales… : chaque prise de parole est une opportunité de réactiver ce lien naissant. Pour cela, certaines structures choisissent d’intégrer dans leurs envois des blocs spécifiques, visibles uniquement par les primo-spectateurs.
Quelques exemples de messages personnalisés à insérer :
Ces attentions discrètes, glissées dans un format habituel, rappellent au primo-spectateur qu’il n’est pas un contact comme les autres. Une manière douce de maintenir le lien, sans avoir l’air d’insister.
Fidéliser un primo-spectateur, ce n’est pas une affaire de hasard. C’est une stratégie qui demande : de l’écoute, de la personnalisation, et une bonne dose d’anticipation !
Avec un parcours relationnel bien pensé, chaque premier pas peut devenir une belle histoire. Envie de mettre en place ce type de stratégie dans votre structure ? Écrivez-nous, on vous accompagne pas à pas.