Face à la diminution progressive des financements publics, de nombreuses institutions culturelles cherchent de nouveaux modèles pour assurer leur développement. Le mécénat apparaît aujourd'hui comme un levier stratégique, non seulement pour diversifier les revenus, mais aussi pour renforcer les liens avec les publics.
Pour mieux comprendre les enjeux du fundraising culturel, nous avons échangé avec Anna Cattaneo, consultante spécialisée dans le mécénat et la transformation digitale. Elle nous explique pourquoi la collecte de fonds ne se résume pas à une recherche de financement, mais constitue avant tout une démarche de construction de relations durables avec les visiteurs, les membres et les mécènes.
🔹 Le mécénat est un levier stratégique de transformation et non une solution d'urgence.
🔹 La collecte de fonds repose avant tout sur la qualité des relations.
🔹 Les données et les outils CRM jouent un rôle central dans l'identification des futurs mécènes.
🔹 Les visiteurs, membres et donateurs représentent différents niveaux d'engagement.
🔹 Toute organisation culturelle peut développer une stratégie de mécénat.
Iris : Bonjour Anna, veux-tu commencer par te présenter ?
Anna : Je m'appelle Anna Cattaneo, j'ai 41 ans et je vous parle depuis Turin. J'ai une formation en communication et j'ai commencé ma carrière comme journaliste.
Je me suis orientée vers la conception de projets et le mécénat par passion. J'ai débuté comme volontaire dans une petite coopérative culturelle, puis j'ai poursuivi avec un master en mécénat en 2016. C'est à partir de là que j'ai commencé à travailler dans ce domaine.
Aujourd'hui, je m'occupe de mécénat, de rédaction de projets et, depuis peu, de conseil en digitalisation. Je me suis spécialisée dans l'« onboarding » de mécénat : j'accompagne des organismes et entités qui n'ont jamais fait de collecte de fonds à se lancer, en les aidant à transformer leurs relations, leurs publics et leurs contenus en un système durable.
Iris : Selon toi, quel rôle joue le mécénat dans le secteur culturel face aux aides gouvernementales qui peuvent faire défaut ?
Anna : En Italie, le mécénat (ou fundraising) reste encore peu connu. Le secteur culturel le découvre malheureusement à cause des aides publiques qui viennent peu à peu à manquer.
Le mécénat est un outil qui favorise la liberté de décision, en réduisant la dépendance aux aides publiques, et donc à des projets imposés. Il peut aider les musées, institutions culturelles, festivals, ou bibliothèques à devenir plus solides, autonomes et pertinents.
Le mécénat est aussi un levier stratégique pour diversifier les revenus, mobiliser sa communauté et soutenir l'innovation. En particulier pour les musées, le mécénat permet de construire une relation avec le visiteur, créant un parcours graduel. Il passe ainsi du statut de simple « spectateur » à celui d’acteur plus central, partageant des centres d’intérêt et des valeurs, jusqu’à devenir, dans certains cas, un ambassadeur.
Ce n'est donc pas un outil de secours, mais un levier de transformation qui permet d’être plus proactif et réactif face aux risques liés, par exemple, à la suppression des fonds publics ou à la redéfinition de leurs priorités.
Iris : En italien, on utilise le terme “fundraising” (anglicisme) pour parler de mécénat. Pourquoi ? Ne peut-on pas parler de collecte de fonds ?
Anna : Nous utilisons le mot « fundraising » car la traduction littérale en italien “récolte de fonds” est trop réductrice. Elle renvoie uniquement à l’argent, alors que nous, professionnels, savons que « to raise and to fund » recouvrent un univers bien plus complexe : les contributions peuvent aussi prendre la forme de compétences, de temps ou de réseau.
Le terme « sponsorship », également utilisé, désigne quant à lui une forme de mécénat plus encadrée. Il implique un contrat entre deux parties, précisant les responsabilités de chacune. Dans le cas d’un don, on parle de « donations libérales », où le donateur peut même choisir de rester anonyme.
Ce qui importe le plus dans le mécénat, c’est la création d’une relation avec une personne ou une entreprise, dans le but de co-construire des initiatives.
Iris : J'aime l'idée de considérer le mécénat comme un processus de co-construction... Quelle est alors la différence entre un abonné à un musée, un membre et un donateur ? Sont-ils traités différemment ?
Anna : Oui, bien sûr.
Les abonnés sont des personnes qui achètent une expérience culturelle, sans forcément chercher à s’impliquer davantage dans la vie de l’institution. On peut les contacter avant ou après leur visite pour leur envoyer des informations, des questionnaires ou des actualités sur les activités, mais toujours à des fins marketing ou de service.
Les membres, quant à eux, sont des visiteurs qui bénéficient de certains avantages, en fonction de leur engagement, jusqu’à devenir peut-être des futurs mécènes. Certains musées développent par exemple des programmes de membres pour les plus jeunes, et avec des dynamiques de gamification, construisent une relation avec de futurs donateurs.
Enfin, les donateurs sont des personnes qui réalisent un don désintéressé, sans attendre de contrepartie directe.
Iris : Nous avons déjà mentionné les musées, mais quels types d'institutions culturelles en général peuvent recourir à la collecte de fonds ?
Anna : Contrairement à ce que beaucoup croient, tout le monde peut recourir au mécénat : que ce soit dans le domaine de l’art, de la musique, de la danse ou du spectacle vivant. Je me suis par exemple occupée du mécénat pour des sanctuaires, des biens culturels gérés par des organisations ecclésiastiques !
Lorsque je construis une activité de mécénat avec une organisation qui n’en a encore jamais fait, j’essaie d’évaluer deux points. D’abord, le niveau de motivation en interne : il est essentiel d’avoir une équipe solide, mue par une volonté de travailler ensemble, car la collecte de fonds, c’est un marathon !
Ensuite, l’organisation doit jouer le jeu et être transparente sur l’utilisation des dons. Les donateurs doivent se sentir impliqués. Ils ne sont pas de simples distributeurs automatiques.
Iris : Entrons donc dans l'aspect le plus concret du mécénat : quelles sont les premières étapes stratégiques nécessaires pour développer une activité de collecte de fonds ? Quelles sont les connaissances, les compétences ou les outils nécessaires ?
Anna : La première étape stratégique consiste à définir une "mission" et à la faire accepter au sein de l'organisation. Pour cela, il faut impliquer la comptabilité, l'administration, la production des expositions, la billetterie, la librairie, la communication, l'éducation... Il y a tout un travail de cartographie, d'organisation des processus, car le mécénat impacte et nourrit un dialogue entre tous les services.
Un autre volet très important concerne tout le processus lié aux données : leur collecte, leur normalisation, leur segmentation et leur analyse. Ces données permettent à l'organisation de prendre des décisions plus éclairées.
Par exemple, un musée qui collecte et analyse les données de ses visiteurs peut identifier qui le fréquente, pourquoi, d'où ils viennent et combien de fois ils sont venus au cours de l'année. Il peut ainsi évaluer si ces personnes sont susceptibles d'être sensibles à une demande de don.
Iris : Tu veux dire qu'un musée qui n'exploite pas ses données de visiteurs passe à côté d'une source de revenus ?
Anna : Exactement. Le mécénat fait partie des outils de financement qui repose sur la relation avec le public et l'entretien de cette relation. Si je ne sais pas qui j'ai en face de moi, je ne peux pas comprendre la nature de la relation à créer et entretenir, ni s'il existe la possibilité d'un don.
Par exemple, si mon public est très jeune – et on le constate déjà avec la génération Z –, les outils d'engagement du public devront être différents de ceux destinés à un public plus mature. Ils ont peut-être une capacité de don moindre en termes d'argent, mais ils ont très envie de s'impliquer différemment : de l'activisme à la création de contenu digitaux par exemple.
Iris : Quels sont donc les liens entre la fidélisation du public et la collecte de fonds ?
Anna : La fidélisation repose sur la création d'une relation que la collecte de fonds transforme ensuite en soutien.
Des stratégies marketing s'appuyant sur l'utilisation des données (CRM, automatisations, analyses...) peuvent faire passer mon visiteur d'un statut passif à un statut plus actif, par exemple grâce à une adhésion, jusqu'à devenir potentiellement un ambassadeur ou témoin.
L'enjeu est de personnaliser la relation, car il existe toujours une certaine recherche d'un lien plus individuel.
Iris : Il est très intéressant de considérer la relation avec le public comme une relation personnelle. À ce propos, voudrais-tu nous raconter une expérience qui t'a fait comprendre à quel point ton travail est puissant ?
Anna : Dans le domaine culturel, le collecteur de fonds est vraiment une personne qui, comme un jeu, doit relier des points pour comprendre quelle figure va se former. Le pouvoir des relations, du don, peut déclencher des résultats imprévisibles... pour le meilleur !
Un exemple que je cite pour faire comprendre ce potentiel est celui d'une campagne de collecte de fonds que j'ai menée pour un petit sanctuaire du diocèse d'Alba qui souhaitait investir dans un nouveau système d'automatisation des visites.
Nous avons découvert que ce sanctuaire était mentionné dans le livre « Paesi tuoi » de Cesare Pavese. C'est là que je me suis souvenue de l'existence d'une fondation dédiée à l'écrivain, que nous avons donc impliqué comme mécène. Un événement de collecte de fonds a vu le jour : une « white party » organisée dans une magnifique résidence mise à disposition par une personne qui s'était enthousiasmée pour ce projet. Au cours de l'événement, un violoniste a joué gratuitement et nous avons organisé une vente aux enchères avec deux œuvres mises à disposition.
Des personnes sensibles à l'art, à la culture et au paysage ont donné de leur temps et mis leurs contacts à disposition pour créer un événement d'une incroyable beauté.
Iris : Si tu devais t'adresser à une organisation culturelle qui hésite encore à se lancer dans la collecte de fonds, que lui dirais-tu pour la convaincre de franchir le pas ?
Anna : La collecte de fonds ne consiste pas simplement à demander de l'argent. C'est un investissement dans son autonomie et dans la création d'une communauté qui te soutiendra au fil du temps parce qu'elle partage tes valeurs, et souhaite aussi laisser une trace dans le temps.
Elle ne dénature pas l'identité d'un musée, d'une bibliothèque, d'un cinéma ou d'un théâtre. Au contraire, elle la renforce car, comme nous le disions précédemment, elle implique un travail initial de compréhension de sa propre mission, ainsi que de son positionnement actuel et futur.
C'est un élément fédérateur qui ouvre de nombreuses possibilités. Il ne faut donc pas hésiter à investir, que ce soit en termes de préparation, d'énergie, d'outils et peut-être même d'accompagnement par une personne qui a de l'expérience dans le domaine.
Merci encore à Anna Cattaneo pour le temps accordé et la richesse de cet échange qui éclaire de façon très concrète les enjeux et opportunités du mécénat aujourd'hui.
L'entretien avec Anna Cattaneo met en lumière une réalité souvent sous-estimée : le mécénat ne commence pas au moment où un don est effectué. Il débute bien plus tôt, dès la première interaction entre une institution culturelle et ses publics.
Pour identifier les visiteurs les plus engagés, comprendre leurs centres d'intérêt, personnaliser la relation et accompagner leur montée en engagement, les organisations culturelles doivent pouvoir s'appuyer sur des données fiables et structurées.
C'est précisément le rôle d'un CRM : centraliser la connaissance des publics, faciliter la segmentation, automatiser certaines actions de fidélisation et offrir une vision complète du parcours qui mène du visiteur au membre, puis du membre au mécène.
Afin d'accompagner cette évolution, nous avons développé un nouveau module Mécénat qui permet aux institutions culturelles de gérer l'ensemble de leurs activités de collecte de fonds au sein de leur CRM : suivi des donateurs et prospects, historique des interactions, gestion des campagnes, segmentation des audiences et pilotage des relations dans la durée.
Une approche qui s'inscrit pleinement dans la vision défendue par Anna Cattaneo : faire du mécénat non pas une simple recherche de financement, mais une stratégie de relation durable avec sa communauté.