Pour les clubs et fédérations, les revenus issus des activités B2B (sponsoring, hospitalité, business club, abonnements corporate, etc.) sont un pilier majeur du modèle économique. Pourtant, une partie importante de ce potentiel reste encore sous-exploitée.
La raison ? D’un côté, des données fans souvent cloisonnées, peu exploitées au service des partenaires. De l’autre, des opportunités commerciales gérées dans des tableaux Excel dispersés, avec un suivi parfois complexe des prospects et des contrats.
Dans cet article, nous explorons comment les organisations sportives peuvent :
Dans l’écosystème sportif moderne, les données s’imposent comme une ressource clé pour le développement économique. Mais pourtant, on estime qu’une fraction de ces données est réellement exploitée. C’est souvent dû au fait que celles-ci dorment dans des silos (billetterie, boutique en ligne, app mobile, jeux-concours, fichiers Excel, etc.).
Or, aujourd’hui, la donnée n’est plus seulement centrée sur le B2C et la connaissance des fans. Elle est désormais un atout stratégique pour les revenus B2B. Encore faut-il disposer de données exploitables et consenties, condition indispensable pour pouvoir les valoriser auprès des partenaires.
Ici, l’enjeu n’est pas de collecter plus, mais de collecter mieux : des données activables, avec des consentements clairs. Sans cela, aucune communication conforme n’est possible, et des messages trop génériques entraînent du désengagement.
C’est là que les centres de préférences prennent tout leur sens. Ils permettent aux contacts de choisir les types de contenus qu’ils souhaitent recevoir (actualités, billetterie, offres hospitalité, communications partenaires, jeux, etc.) et sur quels canaux (email, SMS, etc.). Un opt-in partenaire est un signal fort, directement valorisable auprès des sponsors. D’où l’intérêt d’un CRM centralisant données et consentements.
C’est ce qu’a fait Groupe Grenat (maison mère du Servette FC, du Genève-Servette HC et du Servette RC) via Arenametrix. Avec la mise en place des centres de préférences, les fans choisissent le contenu qu’ils veulent recevoir et peuvent le mettre à jour à tout moment.
Dans une logique de captation de consentement partenaire, le groupe a lancé en 2024 un calendrier de l’avent digital avec le module GuestViews. Cette initiative a permis de faire d’une pierre 2 coups :
Les résultats ?
Près de 6000 contacts uniques participants dont 50% de nouveaux. Depuis le début de leur collaboration avec Arenametrix, le GSHC et le Servette FC ont vu respectivement leur base opt-in partenaire augmenter de 133% et 250%.
→ Consulter le use case.
Les modules de collecte (formulaires, jeux-concours, enquêtes) intégrés à l’écosystème Arenametrix comme GuestViews, permettent de multiplier les points de contact et de restituer des données activables aux partenaires, dans le respect des règles de protection des données.
L’enjeu est alors d’utiliser ces arguments pour la prospection de nouveaux partenaires et le développement des revenus. Mais comment organiser ses offres, ses cibles et ses équipes pour structurer efficacement son activité B2B ?
Avant de se lancer dans la prospection, il est essentiel de disposer d’une offre claire, compréhensible par les entreprises et alignée sur ses objectifs.
Tout d’abord, de quoi parle-t-on exactement lorsque l’on parle de revenus B2B ? Généralement, il s’agit des recettes issues de l’ensemble des activités commerciales entre une organisation sportive et des entreprises : hospitalité, sponsoring, visibilité, business club, abonnements corporate, etc.
Un catalogue classique d’offres B2B pour un club ou une fédération rassemble habituellement les propositions suivantes :
HospitalitéToutes les entreprises d’un territoire ne sont pas des cibles pertinentes.
Une segmentation claire est indispensable pour concentrer les efforts commerciaux là où ils auront le plus d’impact.
Quelques critères utiles pour structurer son fichier :
Une fois les cibles pertinentes identifiées, il s’agit de qualifier ces structures : renseigner les critères ci-dessus, identifier les bons contacts et rassembler leurs coordonnées (email, téléphone, adresse postale, LinkedIn…).
Cette étape peut être fastidieuse, mais elle est primordiale. Deux options s’offrent généralement aux clubs :
Constituer le fichier vous-même : Utilisez des ressources telles que les sites web, les rapports annuels et les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn.
Des outils comme Hunter ou Skrapp peuvent vous aider à trouver les adresses email des contacts.
Acheter ou louer un fichier : Si vous disposez d’un budget, cette option vous assure un fichier complet et à jour.
Au-delà de ces sources “classiques”, les clubs peuvent aussi enrichir leur fichier B2B à partir de leurs propres événements. Un jeu-concours dans les loges ou salons VIP, par exemple, permet d’identifier les invités (clients, prospects) des entreprises partenaires et de les intégrer dans la base comme leads B2B potentiels.
Encore une fois, le module GuestViews d’Arenametrix est adapté et peut être utilisé dans ces espaces pour recueillir facilement les coordonnées et quelques informations de contexte (entreprise, fonction, intérêts), puis alimenter ensuite le pipeline commercial.
C’est la logique mise en place par le FCB Ardennes : lors des soirées VIP, un jeu-concours accessible via QR code sur les tables permet de collecter les données des invités. Ces données, une fois centralisées dans Arenametrix, sont mises à disposition des commerciaux pour nourrir le pipeline B2B.
Les résultats ?
Les 187 participations lors du dernier jeu ont permis de générer 51 nouveaux leads B2B pour les commerciaux.
En combinant ce type d’initiative à une démarche structurée de segmentation et de qualification, les équipes commerciales B2B disposent des fondations d’une véritable stratégie commerciale B2B.
À ce stade, un club ou une fédération dispose :
La question n’est plus seulement “qui cibler ?”, mais “comment organiser et suivre, au quotidien, l’ensemble de ces opportunités et actions commerciales ?”.
C’est précisément le rôle d’un module CRM B2B : un outil dédié à la gestion commerciale qui permet de structurer la prospection, de coordonner les équipes et de garder une trace de chaque étape.
Sur quel support qualifier et maintenir toutes ces informations ? Un simple fichier Excel montre vite ses limites dès que la volumétrie augmente ou que plusieurs personnes interviennent.
Avant de parler des fonctionnalités, il est utile de rappeler à quoi sert un CRM B2B pour un club, une fédération ou un événement sportif.
Un outil dédié à la gestion commerciale permet de :
voir clairement où en sont les opportunités (qui a été contacté, qui attend une relance, quels contrats sont en négociation),
partager la même information entre les équipes (commercial, marketing, direction) pour éviter les pertes de dossiers,
gagner du temps sur le suivi (tâches, rappels, notes) plutôt que de dépendre de fichiers personnels ou de la mémoire de chacun.
Un CRM comme Arenametrix comporte un module de gestion commerciale B2B relié aux autres briques de la plateforme (CRM B2C, marketing automation, formulaires, jeux-concours…). Le bénéfice ? : un environnement unique qui relie connaissance des publics, fidélisation, engagement fan et développement des revenus partenaires.
La première étape d’une prospection efficace consiste à centraliser l’ensemble des informations liées aux prospects, partenaires et opportunités. Dans de nombreux clubs, ces données sont dispersées entre plusieurs personnes : commerciaux, responsables hospitalités, direction, etc. L’outil CRM B2B permet de rassembler cette connaissance dans un espace unique.
Dans Arenametrix, chaque opportunité est reliée à une fiche entreprise et à des contacts. La fiche opportunité comprend un fil d’activité retraçant l’historique complet des échanges.
Concrètement, cela permet :
d’ajouter des notes de rendez-vous ou de visio directement sur la fiche,
de rattacher des documents (propositions, contrats) à l’opportunité,
de consulter rapidement ce qui a déjà été proposé, négocié ou refusé,
de voir qui, au sein du club, a déjà échangé avec l’entreprise.
Exemple de fiche opportunité dans Arenametrix : une vue complète associant entreprise, contacts, étape de vente et fil d’activité. A gauche l'onglet Général, à droite l'onglet Fil d'activités.
Les fonctionnalités de tâches et de rappels permettent également de structurer le quotidien :
Grâce à cette centralisation, les clubs disposent enfin d’une vision commune de leurs relations commerciales : rien n’est perdu, tout est tracé et partageable.
Une fois les données bien structurées, il devient possible de piloter l’activité commerciale dans son ensemble.
Prospecter, négocier, relancer, signer : chaque opportunité suit un cycle de vente précis.
Un outil dédié à la gestion commerciale permet de représenter ces étapes dans un pipeline visuel : nouvelle prise de contact, devis envoyé, en discussion, accord trouvé, signé, perdu, etc.
Par exemple, le module d’Arenametrix permet de :
Cette visualisation rend la prospection plus fluide et renforce la coordination entre les équipes. Elle permet aussi de piloter l’avancement des opportunités et la répartition des tâches : savoir qui gère quoi, quelles étapes sont franchies, et où se concentrer pour maximiser les signatures.
Ainsi, la gestion commerciale ne repose plus sur des fichiers isolés ou des souvenirs, mais sur un système clair, partagé et mis à jour en temps réel. De quoi transformer la prospection B2B en un travail collectif, organisé et durable.
Les organisations sportives disposent d’un atout considérable : la richesse de leur relation avec les fans. Lorsqu’elle est correctement collectée, structurée et exploitée, cette donnée devient un levier concret pour les revenus B2B, au service des partenaires.
Encore faut-il que cette valeur potentielle se traduise en opportunités identifiées, suivies et conclues. C’est tout l’enjeu de :
Un outil comme Arenametrix permet à la fois de valoriser les données fans auprès des partenaires (opt-ins, activations, VIP identifiés) et de structurer la gestion commerciale (pipelines, tâches, historique partagé) pour développer les revenus B2B dans la durée.
Dans un contexte où la concurrence est forte, les clubs qui parviennent à articuler données fans, CRM et organisation commerciale prennent une longueur d’avance.