Quel est le point commun entre un club de football, un musée et un festival de musique ? Ce sont des lieux qui accueillent du public et où l’expérience et les émotions sont les piliers de la réussite.
Mais ces émotions ne suffisent pas à construire, seules, une relation durable avec le public. Une fois l’événement terminé, le lien peut se distendre… à moins d’être entretenu.
Et c’est là que réside un véritable défi pour les acteurs culturels, sportifs ou de loisirs : transformer une expérience ponctuelle en une relation continue.
Trop souvent, la relation client se limite à des newsletters génériques ou des relances avant le prochain événement. Avec ces messages trop nombreux, peu personnalisés,
qui créent plus de bruit que de valeur, il est courant d’observer un désengagement graduel du public au fur à mesure.
Dans ce contexte, le CRM (Customer Relationship Management) devient bien plus qu’un outil de communication : c’est une brique stratégique de l’expérience globale qui permet de structurer la relation avec ses publics sur la durée.
On retrouve dans les structures culturelles et sportives une diversité d’outils : billetterie, plateforme d’emailing, plateformes de dons ou encore solutions de collecte de satisfaction. Mais sans vision d’ensemble, ces outils fonctionnent en silo, et les actions restent ponctuelles, réactives et non coordonnées. Ce n’est pas tant un problème d’outils, mais plutôt un souci de réflexion stratégique. Sans ligne directrice claire, même les meilleurs logiciels restent sous-exploités.
On constate que dans de nombreuses organisations, les équipes fonctionnent avec des budgets, ressources et accompagnement limités. Cela a parfois pour conséquence un fonctionnement à court terme sans pouvoir anticiper et structurer. Dans cette situation, une grande partie du potentiel CRM est perdue.
Voici les effets que l'on peut constater lorsque les actions CRM mises en place ne découlent pas d'une vision stratégique préalablement développée :
Le CRM n’est donc pas seulement un outil logiciel. C’est une démarche stratégique pour repenser la relation avec ses publics. Concrètement, cela signifie trois choses :
Le CRM doit donc être vu comme un cadre stratégique, un moyen de remettre le public au centre de toutes les décisions. Il permet aux équipes de mieux comprendre leurs audiences, de les segmenter pour mieux les engager et ainsi de transformer un contact ponctuel en une relation durable.
Aujourd’hui, l’expérience du public ne se limite plus au jour de l’événement.
Elle commence bien avant, que ce soit via les réseaux sociaux ou une newsletter.
Et se prolonge bien après, à travers des enquêtes, offres, recommandations ou contenus personnalisés. Le CRM devient alors le fil rouge de cette expérience étendue.
Chaque interaction est une opportunité d’affiner la connaissance, d’enrichir le lien, de personnaliser le parcours.
C’est cette capacité à structurer des parcours relationnels cohérents que nous explorerons dans ce second article. Comment articuler les étapes clés ? Quels moments activer ?
Et comment aligner le parcours relationnel dans le CRM avec l’expérience réelle du public ?
Chez Arenametrix, c'est précisément l'accompagnement que nous offrons quotidiennement aux organisations culturelles et sportives : aller au-delà de la gestion des outils pour construire une vision claire et concrète des relations avec le public, et la transformer en un impact tangible et durable.