La reprise de saison est souvent synonyme de course contre la montre pour les équipes marketing et CRM. Nouvelle programmation à promouvoir, campagnes d’acquisition à lancer, newsletters à préparer, billetterie à remplir… Dans ce contexte, chaque communication qui peut être automatisée représente du temps gagné pour les équipes.
Mais l’enjeu n’est pas seulement opérationnel. Un bon scénario de marketing automation permet aussi d’envoyer le bon message au bon moment, en s’appuyant sur ce que l’on sait déjà du public : son historique d’achat, ses visites précédentes, ses centres d’intérêt ou encore son niveau d’engagement.
Voici les 10 scénarios que nous vous conseillons de préparer avant la reprise.
Parce que la saison, elle, ne va pas attendre.
Pendant que les équipes préparent le lancement de la programmation, les publics continuent de s’inscrire, de consulter la billetterie, d’acheter des billets et de préparer leur venue. Autant de petites interactions qui nécessitent une réponse, mais qui ne méritent pas forcément une nouvelle tâche dans votre to-do list.
C’est là que l’automatisation devient intéressante :
À chaque signal correspond un moment pertinent pour prendre la parole. Et lorsque ces signaux sont disponibles dans un CRM centralisé, il devient possible de déclencher automatiquement les bonnes communications.
Une inscription à la newsletter est un premier signal d’intérêt. Elle mérite donc mieux qu’un simple message de confirmation.
Ce premier email peut être l'occasion de présenter l’univers de votre lieu, les prochains temps forts de la saison, les contenus qu’ils recevront ou les différentes façons de découvrir votre programmation.
C’est aussi l’occasion de commencer à mieux connaître vos publics. Si vous disposez déjà d’informations sur leurs centres d’intérêt, vous pouvez par exemple mettre en avant les contenus les plus pertinents pour eux.
Ce message part automatiquement dès l'inscription. Vos équipes n'ont donc rien à faire, même lorsque plusieurs centaines de personnes rejoignent votre base pendant une campagne d'acquisition.
💜 Notre coup de coeur : Château de Versailles Spectacles qui emmène les nouveaux inscrits dans leur univers.
Le panier abandonné est probablement l'un des scénarios les plus évidents du marketing automation… et l'un des plus utiles.
Une personne a sélectionné un spectacle ou une visite, commencé son parcours de réservation, puis quitté la billetterie sans finaliser son achat.
Peut-être a-t-elle été interrompue. Peut-être veut-elle réfléchir. Peut-être a-t-elle simplement fermé son navigateur. Dans tous les cas, elle avait manifesté un intérêt.
Un email envoyé quelques heures plus tard peut lui permettre de reprendre son parcours sans repartir de zéro. L’idée n’est pas de relancer pour relancer, mais de lever une friction au moment où l’intention d’achat est encore présente.
💜 Notre coup de coeur : Culturespaces qui relance de façon simple et efficace.
Une fois le billet acheté, la relation ne s’arrête pas. Au contraire : c’est le début de l’expérience.
Le public va maintenant avoir besoin d’informations très concrètes : billet, horaires, accès, transports, ouverture des portes, consignes particulières ou services disponibles sur place.
Le contenu doit répondre aux questions que les publics se posent réellement avant leur venue. Ce scénario a un bénéfice très concret pour les équipes : moins de questions récurrentes adressées au service client et une meilleure préparation du public le jour J.
Ce mail peut également être l’occasion de proposer une montée en gamme ou de mettre en avant des offres complémentaires : visite guidée, catalogue de l’exposition, offre de restauration, place de parking, etc.
💜 Notre coup de coeur : Le Chabada qui profite de l'achat pour mettre en avant sa programmation et ses réseaux sociaux.
À l'approche du jour J, un petit rappel peut éviter beaucoup de questions… et beaucoup de stress.
L'idée n'est pas de renvoyer la confirmation d'achat. Le public a surtout besoin, à ce moment-là, des informations qui lui seront utiles le jour de sa venue.
En fonction du moment où il est envoyé, vous pouvez aussi privilégier le SMS pour les visiteurs ou spectateurs du jour : plus court, plus direct, il a aussi plus de chances d’être lu au bon moment qu’un email.
Le contenu peut également varier selon le profil. Une personne qui vient pour la première fois dans une salle de spectacle peut avoir besoin de davantage d’informations qu’un spectateur régulier. Un visiteur qui connaît déjà parfaitement un musée n’aura pas besoin du même niveau de détail qu’un nouveau public.
Le marketing automation permet de gérer automatiquement ces différences à partir des données disponibles dans le CRM.
💜 Notre coup de coeur : Le Petit Palais qui met en avant son application de visite, afin d'améliorer l'expérience in situ des visiteurs.
Le public vient de quitter votre musée, votre théâtre ou votre salle de concert. Et maintenant ?
C'est souvent là que le parcours CRM s'arrête. Pourtant, c'est probablement l'un des meilleurs moments pour reprendre la parole : l'expérience est encore fraîche. Un email de remerciement peut alors faire beaucoup plus que dire « Merci de votre visite ».
Une salle peut partager une interview de l'artiste, un podcast ou les prochaines dates de la tournée. Un musée peut proposer des contenus pour approfondir une exposition ou présenter les prochains rendez-vous.
Autrement dit : la sortie du lieu ne signifie pas nécessairement la fin du parcours.
💜 Notre coup de coeur : Le MNHN qui partage du contenu supplémentaire lié aux expositions.
Le marketing automation ne sert pas uniquement à pousser la prochaine offre. Il peut aussi aider à écouter.
Quelques heures ou quelques jours après une visite ou un spectacle, un court questionnaire peut permettre de recueillir un retour sur l'expérience. L'intérêt ne réside pas uniquement dans la collecte des réponses. C’est surtout ce que vous en faites ensuite qui compte.
Une personne très satisfaite peut être invitée à découvrir une nouvelle expérience ou à partager son avis en ligne ou sur les réseaux sociaux. À l'inverse, un retour négatif peut déclencher une communication spécifique et, si nécessaire, être transmis à une équipe qui pourra prendre le relais.
Le feedback devient alors lui aussi une donnée CRM, capable d’alimenter la suite du parcours.
💜 Notre coup de coeur : La Comédie de Genève qui, au-delà de demander l'avis de ses spectateurs, a crée un parcours 100% personnalisé en fonction de la note de satisfaction laissée.
C’est l’un des scénarios qui permet le mieux de transformer les données CRM en expérience personnalisée. Vous savez ce qu'une personne a acheté, les événements qu'elle a consultés, les spectacles auxquels elle a assisté ou les expositions qu'elle a visitées.
Alors, plutôt que de lui envoyer la même programmation que tout le monde, pourquoi ne pas lui proposer ce qui a le plus de chances de lui plaire ?
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Vous avez assisté à ce spectacle ? Découvrez ces trois rendez-vous.
La recommandation peut s'appuyer sur les genres, les artistes, les thématiques, les événements consultés ou encore l'historique de fréquentation.
L’idée est simple : utiliser ce que vous savez déjà de vos publics pour rendre vos prochaines communications plus pertinentes.
💜 Notre coup de coeur : Les Célestins, Théâtre de Lyon qui propose des spectacles dédiés selon les centres d'intérêts des spectateurs.
Un premier achat est un moment clé : il marque le début d’une relation, mais rien ne garantit que le public reviendra. C'est pourquoi il peut être intéressant de créer un parcours spécifique pour les primo-visiteurs.
L'objectif : accompagner cette première expérience, puis donner une bonne raison de revenir.
Imaginez un spectateur qui vient pour la première fois dans une salle voir un artiste. Quelques jours après le spectacle, plutôt que de lui envoyer la newsletter générale, vous pouvez lui présenter deux ou trois autres spectacles dans un univers proche. Même logique dans un musée : une première exposition peut devenir le point de départ d'une découverte plus large du lieu.
Le premier achat ne devrait pas être considéré comme une fin en soi, mais comme le début de la relation.
💜 Notre coup de coeur : Les Célestins, Théâtre de Lyon (de nouveau) qui utilise l'affichage conditionnel pour mettre en avant du contenu supplémentaire pour les primo-spectateurs.
L’anniversaire est un scénario simple à mettre en place, mais qui peut contribuer à entretenir la relation avec les publics entre deux visites ou deux achats.
Une date d’anniversaire connue dans le CRM peut devenir une occasion de reprendre contact de manière personnalisée. Un avantage, une invitation, une recommandation ou simplement un message personnalisé : à vous de choisir ce qui correspond à votre stratégie relationnelle.
Là encore, inutile d’envoyer exactement le même message à toute votre base. Un visiteur occasionnel, un spectateur fidèle ou un membre d’un programme relationnel n’ont pas nécessairement les mêmes attentes.
💜 Notre coup de coeur : Le CNCS qui, en plus de souhaiter un joyeux anniversaire, fait découvrir à ses visiteurs quelle figure emblématique de la mode est née le même mois.
Une audience peut rester silencieuse pendant plusieurs mois sans pour autant être définitivement perdue. L’enjeu est alors de détecter cette baisse d’engagement suffisamment tôt pour tenter de recréer un intérêt.
Combien de temps faut-il attendre avant de considérer quelqu'un comme inactif ? Cela dépend évidemment de votre cycle de fréquentation. Quelques mois peuvent être beaucoup pour une salle de spectacles, mais tout à fait normaux pour certains musées.
Une fois ce seuil défini, un scénario de réactivation peut se déclencher automatiquement.
Mais plutôt que d’envoyer simplement un « Vous nous manquez », posez-vous une question : qu’est-ce qui pourrait donner envie à cette personne de revenir ?
Basez-vous sur les informations disponibles dans votre CRM. Imaginons qu’une partie de vos contacts inactifs soit venue pour un concert de rock l’année dernière. Un nouvel artiste du même genre est programmé dans deux mois ? C’est peut-être le bon moment pour reprendre contact avec eux.
💜 Notre coup de coeur : Le Château de Chantilly qui envoie un mail automatique, 1 an après la dernière visite pour inciter les inactifs à revenir visiter le lieu.
Vous n’avez pas besoin de mettre en place les 10 scénarios en même temps.
Pour préparer efficacement la reprise, commencez par les moments où le volume de communications est important et où l’automatisation apporte immédiatement un bénéfice aux équipes et aux publics.
Le trio confirmation d'achat → rappel avant venue → message après expérience constitue déjà une excellente base.
Vous pouvez ensuite ajouter progressivement les scénarios de panier abandonné, première visite, recommandation personnalisée, satisfaction et réactivation.
L’important est surtout de construire ces parcours à partir de signaux réellement disponibles dans vos données : achat, consultation, visite, historique de fréquentation, date d’anniversaire, niveau d’engagement…
Une personne vient d’acheter un billet ? Elle découvre votre lieu pour la première fois ? Elle n’a rien acheté depuis 18 mois ? Ces signaux peuvent devenir les déclencheurs de vos prochains scénarios.
C’est là qu’un outil comme Arenametrix prend tout son sens : en centralisant les données issues des différents points de contact et en permettant de déclencher des campagnes automatisées à partir de ces informations, les équipes peuvent passer d’une communication principalement calendaire à une communication davantage pilotée par les comportements.
Avant le lancement de la saison, vérifiez que ces scénarios sont prêts :
Le marketing automation ne consiste pas à automatiser pour automatiser.
Il s'agit de repérer les moments où vos publics ont besoin d'une information, d'une attention ou d'une nouvelle proposition, puis de faire en sorte que cette communication parte sans que quelqu'un ait besoin d'y penser à chaque fois.
Pour les équipes marketing et CRM, le bénéfice est concret : moins de tâches répétitives, moins de campagnes à gérer manuellement et davantage de temps pour travailler sur l’acquisition, la fidélisation et l’animation des audiences.
Pour les publics, le résultat est tout aussi concret : des informations plus pertinentes, au bon moment, et une expérience qui ne s’arrête pas au moment où le billet est acheté ou le spectacle terminé.
C’est tout l’enjeu du marketing automation : faire travailler vos données au service de l’expérience audience, tout en permettant à vos équipes de se concentrer sur ce qui demande réellement leur expertise.