Cet article s'appuie sur un entretien avec Solène Jimenez, business developer chez Arenametrix, et Cindy Ogiez, responsable marketing et ventes du Mucem ; il a été publié par Cultuurmarketing.
Un bâtiment majestueux dont l'accès est gratuit et sans billet, et des visiteurs peu enclins à livrer leurs données : voilà les difficultés auxquelles fait face le jeune musée emblème du sud de la France, le Mucem.
Comment collecter malgré tout des données pour mieux connaître ses visiteurs ?
À Marseille, à deux pas du port historique, se dresse depuis 2013 un bâtiment d'architecture contemporaine consacré aux civilisations du pourtour méditerranéen : le Mucem, Musée des civilisations de l'Europe et de la Méditerranée.
Le Mucem porte l'appellation « Musée de France », attribuée par l'État. Ce statut s'accompagne d'obligations : mener des actions de sensibilisation à la culture, diversifier les publics et rester accessible au plus grand nombre.
Le Mucem touche déjà un large public, avec environ 1,2 million de visiteurs par an. Moins de la moitié d'entre eux, soit 500 000 personnes, achètent un billet d'exposition. La grande majorité vient pour d'autres raisons : participer à une activité proposée par le musée, ou simplement admirer l'ensemble architectural. L'absence d'enregistrement par l'achat d'un billet rend difficile la collecte de données sur tous ces visiteurs.
Après une première tentative infructueuse de mise en place d'un CRM, le musée a choisi Arenametrix en 2019.
« Cet outil correspondait à nos besoins, il est mieux adapté aux institutions culturelles et il s'interface facilement avec la billetterie », explique Cindy Ogiez, responsable marketing et ventes.
Solène Jimenez, responsable du développement international d'Arenametrix, raconte que le projet a démarré très simplement. Avant Arenametrix, le musée se contentait d'envoyer des newsletters génériques de présentation des expositions et des événements à un nombre limité d'adresses e-mail.
« Notre première étape, avec le musée, a été de segmenter la base de données pour identifier des cibles précises. La collecte de données sur les visiteurs reste notre priorité : sans données, pas de public à qui adresser des contenus ciblés. Et les adresses e-mail sont indispensables aux campagnes de développement des publics ».
Bijou d'architecture situé près du centre-ville, ce jeune musée a le potentiel d'une étape incontournable pour les touristes. Pourtant, 50 % des visiteurs viennent du sud-est de la France. Autrement dit, la moitié du public se concentre dans un rayon de 200 kilomètres autour du musée, de Montpellier à Nice. L'autre moitié se compose surtout de touristes venus du reste de la France. Comment expliquer cette répartition ? « Marseille est une destination que beaucoup de Français visitent, et c'était déjà vrai avant la pandémie, qui a limité les voyages à l'étranger », explique Cindy Ogiez depuis son bureau marseillais. « Beaucoup de touristes qui arrivent à Marseille viennent d'Île-de-France et de la région lyonnaise. Ces deux régions comptent des habitants aux revenus élevés et aux pratiques culturelles installées. Contrairement aux musées parisiens, par exemple, le Mucem a été moins touché par la perte des touristes étrangers ».
En misant sur les visiteurs français, le musée espère fidéliser davantage et encourager des visites régulières. À la différence des touristes étrangers, pour qui Marseille est souvent une destination de vacances unique, les habitants de la région sont plus enclins à revenir pour de nouveaux événements et de nouvelles expositions.
La plupart des visiteurs du Mucem viennent de France, un pays où les habitudes de visite culturelle diffèrent de celles des Pays-Bas. Pour stimuler la fréquentation des jeunes, par exemple, les musées nationaux sont toujours gratuits pour les moins de 26 ans. Si cette mesure élargit le public des musées, elle se fait malheureusement au détriment de la collecte de données.
Cette difficulté ne concerne pas que les moins de 26 ans, mais tous les visiteurs. Cindy Ogiez explique qu'à Marseille, beaucoup d'activités culturelles étant gratuites, les gens n'ont pas l'habitude d'acheter leur billet en ligne à l'avance et préfèrent le prendre directement à l'entrée du musée. Les visiteurs les plus âgés, par ailleurs, rechignent à donner des informations personnelles comme leur adresse e-mail, leur date de naissance ou leur adresse. « Avec la pandémie, les habitudes de notre public ont changé », explique-t-elle. « Auparavant, 3 à 4 % des billets étaient achetés en ligne. Le Covid a porté cette part à 11 %. Cette hausse est très favorable à la collecte des données de visiteurs. »
Beaucoup de musées permettent désormais de réserver un créneau horaire. En plus de mieux répartir la fréquentation sur la journée, cette réservation amène les visiteurs à saisir leurs données et enrichit ainsi la base de l'institution. Mais comme le Mucem dispose d'un bâtiment vaste et spacieux, les créneaux ne s'imposaient pas pour respecter les mesures sanitaires. Le principe de l'achat avant la visite reste un point de blocage pour Cindy Ogiez : « Cela limite beaucoup les données que nous pourrions recueillir sur un visiteur avant sa venue. L'autre difficulté est de demander des informations supplémentaires aux visiteurs une fois qu'ils ont franchi les portes du musée ».
Les créneaux horaires et la vente en ligne donnant des résultats limités, les musées doivent faire preuve d'imagination pour collecter des données autrement. La voie la plus évidente consiste à inciter les visiteurs à laisser une adresse e-mail pendant leur visite : leur proposer de recevoir par e-mail un selfie pris au musée, ou de laisser un commentaire sur le livre d'or numérique installé sur iPad. Le visiteur partage alors ses informations sur place et alimente la base. « Le premier canal de collecte d'adresses e-mail reste la vente de billets à l'avance. Mais ce type de dispositif pendant la visite a beaucoup contribué à la croissance de notre liste de contacts sur la dernière année. En janvier 2021, nous avions 87 000 adresses. Un an plus tard, nous en sommes à 118 000 », indique Cindy Ogiez. « C'est une progression notable de notre base, qui nous permet d'exploiter le CRM plus efficacement ».
Par sa taille et son agencement, le Mucem se prête aussi à des événements et à des activités qui sortent du cadre de l'exposition. Des cours de yoga y ont par exemple été organisés. « Avec ce type d'activité, nous cherchons à attirer un nouveau public au Mucem », explique Cindy Ogiez. « Les événements attirent un large public, mais là encore ce sont des visites spontanées. Pour certains événements gratuits, nous avons testé une approche intéressante : proposer aux visiteurs de réserver un billet gratuit en ligne. Nous connaissons ainsi bien mieux le profil de notre public ».
Solène Jimenez et Cindy Ogiez s'accordent sur un point : adresser le bon message à la bonne personne reste l'objectif principal. Un parcours de visite plus fluide, une meilleure segmentation des publics et des campagnes génériques moins fréquentes leur semblent donc porteurs d'une vraie valeur ajoutée. « Nous accueillons environ 1,2 million de visiteurs par an. Seuls 500 000 viennent pour les expositions. Autrement dit, nous ne savons presque rien de plus de la moitié de notre public. Pour mieux répondre à leurs attentes, il faut d'abord comprendre qui ils sont, ce qu'ils cherchent et pourquoi ils sont là », explique Cindy Ogiez. « Nous sommes satisfaits de la stratégie mise en place avec notre CRM, mais il reste beaucoup de données à collecter et à exploiter intelligemment », conclut Solène Jimenez. « La priorité, pour le Mucem comme pour Arenametrix, est de mieux comprendre le profil des visiteurs ».