Au moment où un supporter valide son cinquième billet, il ne fait plus partie des curieux : il fait partie des habitués. Pourtant, dans la plupart des clubs, il reçoit le même message que celui qui vient pour la première fois, parce que les données de billetterie et de boutique sont dispersées.
Au Stade Brestois 29, ce cinquième billet déclenche désormais un merci. Un email automatisé reconnaît le supporter comme l’un des plus fidèles du club et lui offre une réduction sur la boutique officielle : de quoi porter les couleurs qu’il soutient déjà en tribune.
Ce scénario de marketing automation a été imaginé par les équipes Arenametrix, puis mis en place par le club avec son code promo boutique. Une donnée de billetterie devient ainsi un geste de reconnaissance, et ce geste devient une vente en boutique.
Un club ne choisit pas ses résultats sportifs, mais il choisit la façon dont il traite ses supporters. Et les plus fidèles sont ceux qui pèsent le plus dans ses revenus :
Ils reviennent : un supporter qui a déjà acheté cinq billets est bien plus facile à faire revenir qu'un inconnu à convaincre. Le reconnaître, c'est sécuriser les prochains matchs.
Ils achètent au-delà du billet : maillot, écharpe, restauration, hospitalité, abonnement… La fidélité billetterie est la meilleure porte d'entrée vers le cross-sell.
Ils deviennent des ambassadeurs : un supporter remercié en parle autour de lui, au stade comme sur les réseaux. C'est la publicité la plus crédible qui soit.
Ils sont la base de l'abonnement : au Stade Brestois, les supporters qui ont acheté 5 à 6 billets à l'unité sont déjà identifiés automatiquement pour leur proposer un abonnement adapté.
La campagne de Ligue des champions 2024-25 a amené au club des dizaines de milliers de nouveaux supporters. Pour transformer cet élan en actif durable, le club a structuré sa donnée supporters avec Arenametrix. La billetterie et la boutique sont connectées en temps réel. La base a été débarrassée des doublons, des données fausses et des contacts non consentis. Enfin, de nouveaux points de collecte ont été créés : jeux-concours, pronostics, formulaires.
Un an après, les fiches complètes et exploitables sont passées de moins de 20 % à 70 %. La base a progressé de 14 % en contacts qualifiés et le nombre de fans engagés de 19 %. C’est ce socle qui rend possible le scénario du 5e achat, tout comme la relance automatique des anciens acheteurs inactifs.
L’idée tient en une phrase : quand un supporter atteint son 5e achat billetterie, le club le remercie et l’invite à porter ses couleurs.
Le déclencheur : le 5e achat billetterie enregistré dans la fiche du supporter.
Le message : un merci personnel, qui reconnaît le supporter comme l'un des plus fidèles du club.
L'offre : une réduction de [X] % sur la boutique, via un code promo dédié.
L'esprit du message : “Merci ! C'est ton 5e achat cette saison : tu fais partie de nos plus fidèles supporters. On veut que nos plus grands fans soient à nos couleurs. Alors voici [X] % sur la boutique officielle.”
Le choix du merchandising n'est pas un hasard. Un supporter qui vient régulièrement au stade n'a pas besoin d'une réduction sur son prochain billet : il viendra. En revanche, il n'a peut-être pas encore le maillot de la saison. La récompense ouvre un nouveau revenu au lieu de rogner celui de la billetterie.
Côté Arenametrix : l’outil et l’accompagnement
La donnée : les flux billetterie et boutique remontent en temps réel. Chaque supporter a un historique d’achat unique, dédoublonné et consenti.
Le comptage : la plateforme sait à tout moment combien de billets chaque supporter a acheté, et détecte le 5e.
Le conseil : nos équipes ont proposé le scénario, le seuil du 5e achat et l’angle du message, à partir de ce qui fonctionne dans les autres clubs que nous accompagnons.
L’automatisation : le scénario part tout seul, au bon moment, sans qu’une personne du club ait à extraire une liste.
Côté Stade Brestois 29 : l’offre et la voix du club
Le code promo et le pourcentage de réduction, paramétrés sur la boutique officielle.
Pour le supporter, il n’y a ni flux de données, ni segment, ni scénario. Il y a un club qui le connaît et qui lui dit merci. Ce message fonctionne pour trois raisons :
Il est juste. Il parle d’un comportement réel, le 5e achat, et pas d’une promotion envoyée à toute la base.
Il est reconnaissant avant d’être commercial. Le merci vient d’abord, l’offre ensuite. Le supporter se sent reconnu, pas ciblé.
Il nourrit l’appartenance. Porter le maillot, c’est afficher son lien au club. Le club ne vend pas un produit : il invite à rejoindre ses couleurs.
Le retour du terrain : Le meilleur indicateur de ce scénario ne vient pas d’un tableau de bord, mais d’un supporter. Peu après l’envoi, le Stade Brestois nous a partagé le tweet publié spontanément par l’un d’eux :
Un email automatisé qui finit en déclaration d’amour publique : c’est la preuve qu’une stratégie data bien pensée ne refroidit pas la relation. Elle la renforce.
→ Connecter billetterie et boutique : réunir les données de billetterie et de boutique dans une base unique, pour suivre chaque supporter sur tous ses achats.
→ Choisir le bon seuil : le 5e achat à Brest, un autre ailleurs, selon le calendrier et le profil de votre public.
→ Récompenser là où il y a de la marge : merchandising, restauration ou expérience au stade plutôt qu’une remise sur le billet.
→ Remercier avant de proposer : le ton fait la moitié du résultat.
→ Écouter le retour : réactions sur les réseaux, utilisation du code promo, retour au stade.
Avec le scénario du 5e achat, le Stade Brestois 29 transforme une donnée de billetterie en geste de reconnaissance, et ce geste en vente boutique, sans extraction manuelle de listes.
Arenametrix, Audience Data Platform conçue pour le sport et la culture, apporte la centralisation des données, la détection du bon moment et l’automatisation. Le club apporte son offre et sa voix. Nous ne livrons pas un logiciel pour repartir ensuite : avec les clubs, ligues et fédérations que nous accompagnons en Europe, nous construisons les scénarios qui relient la donnée à l’émotion du supporter, de sa boîte mail à la tribune, et jusque dans son placard.