Dans une base CRM, tous les contacts inactifs ne se valent pas. Certains n'ouvrent plus les communications du club. D'autres continuent de lire les emails, mais ne viennent plus au stade alors qu'ils ont déjà acheté un billet par le passé.
Ces anciens acheteurs représentent une cible à part. Ils connaissent déjà l'expérience match, l'accès au stade et le parcours d'achat. Leur décrochage ne signifie pas un désintérêt pour le club : un changement d'agenda, une saison moins suivie ou simplement l'absence de sollicitation suffisent souvent à expliquer leur absence.
L'enjeu d'une automatisation inactifs billetterie est donc triple : retrouver ces anciens acheteurs dans la base, leur adresser un message pensé pour eux et leur donner une bonne raison de revenir.
Pour le Stade Brestois 29, déjà engagé dans une démarche de structuration de sa donnée supporters depuis son épopée en Ligue des Champions, l'objectif était simple : transformer une audience dormante en audience réactivable.
On ne peut pas relancer un ancien acheteur si l'on ne sait pas qu'il a acheté, ni quand. Avant toute automatisation, la première étape consiste donc à faire remonter l'historique billetterie dans un outil capable de l'exploiter.
Grâce à la connexion native entre Secutix et Arenametrix, les données de vente du Stade Brestois 29 remontent automatiquement dans le CRM et viennent enrichir le profil de chaque supporter : billets achetés, matchs concernés, dates d'achat, statut des billets, abonnements en cours.
Cette centralisation change la nature de la donnée. L'historique d'achat n'est plus une information figée dans un outil de vente : il devient un critère de segmentation activable, mis à jour en continu, et directement synchronisé avec les outils d'envoi du club.
C'est cette continuité, de la billetterie jusqu'à l'email, qui rend possible une relance automatique. Un supporter qui n'a pas racheté depuis six mois peut être détecté sans export manuel, sans fichier Excel et sans intervention de l'équipe marketing.
La performance d'une automatisation inactifs billetterie dépend d'abord de son ciblage. L'idée n'est pas de relancer toute la base, mais d'isoler les contacts qui ont déjà montré un intérêt concret pour le club en passant à l'achat.
Au Stade Brestois 29, la liste cible réunit les supporters qui répondent à quatre conditions :
Ils ont déjà acheté au moins un billet ;
Ils n'ont rien racheté depuis au moins 180 jours ;
Leur adresse email est renseignée ;
Ils ne sont pas abonnés pour la saison 25/26, afin de ne pas proposer une offre de retour à des supporters déjà engagés.
Cette liste est dynamique. Chaque jour, de nouveaux contacts y entrent dès qu'ils franchissent le seuil des 180 jours, tandis que ceux qui rachètent un billet ou prennent un abonnement en sortent automatiquement. La relance reste ainsi pertinente tout au long de la saison, sans paramétrage supplémentaire.
Une relance d'inactifs ne doit pas ressembler à une newsletter classique. Elle s'adresse à des personnes qui ont pris l'habitude de ne plus venir : le message doit donc être direct, personnel et entièrement tourné vers le retour au stade.
L'email du Stade Brestois 29 joue sur trois leviers complémentaires :
L'émotion, avec un message qui rappelle au supporter qu'il manque au club ;
L'expérience, en évoquant l'ambiance du stade et ce que l'on vit un soir de match ;
L'incitation, avec un code promo dédié.
Le bouton d'action, « Je prends ma place », est simple et directement lié à l'objectif : déclencher un achat billetterie. Le code promo joue un double rôle : il lève un frein au moment de la décision, et il permet de suivre précisément les achats générés par la relance.
Les ingrédients d'un email de réactivation efficace :
Un ton chaleureux et personnalisé ;
Une offre simple et un code promo facile à retenir ;
Un bouton d'action visible et explicite ;
Un rappel de l'expérience stade, pour raviver l'envie de revenir.
Avant de mesurer les ventes, il faut d'abord s'assurer que l'automatisation atteint réellement les anciens acheteurs et suscite leur intérêt.
En cinq mois, la campagne a relancé 35 320 anciens acheteurs avec un message dédié au retour au stade. Plus d'un quart d'entre eux a ouvert l'email, et 857 ont cliqué pour rejoindre la billetterie.
Pour une audience qui ne s'était plus manifestée depuis au moins six mois, un taux d'ouverture de 26% montre que le lien avec le club reste bien vivant. Près d'un ouvreur sur dix a ensuite cliqué vers la billetterie, signe que l'offre et l'appel à l'action ont trouvé leur public.
Ces ouvreurs et cliqueurs forment ensuite une base pertinente pour suivre l'impact business de la campagne.
Le véritable enjeu d'une automatisation inactifs billetterie est de relier le ciblage CRM à un résultat business concret.
Comme les données Secutix remontent dans Arenametrix, le club peut suivre directement les achats des contacts relancés. En cinq mois, et sans campagne supplémentaire à préparer pour l'équipe marketing, ces supporters qui ne venaient plus au stade depuis au moins six mois ont acheté 1 073 billets pour les matchs de Ligue 1, soit 28 605€ de chiffre d'affaires et un prix moyen de 26,66€ par billet.
La valeur du dispositif dépasse d'ailleurs ce montant. En revenant au stade, ces supporters réintègrent le cycle de vie du club : leur profil s'enrichit, ils redeviennent éligibles aux campagnes classiques et peuvent, à terme, entrer dans un parcours vers l'abonnement.
Chaque club possède dans sa base des milliers d'anciens acheteurs qui ne reviennent plus au stade. Le cas du Stade Brestois 29 montre qu'avec une donnée billetterie centralisée, un ciblage précis et un message pensé pour le retour, cette audience dormante peut redevenir une source régulière de ventes.
→ Connecter la billetterie au CRM : Les ventes Secutix remontent automatiquement dans Arenametrix et enrichissent le profil de chaque supporter.
→ Cibler les anciens acheteurs : Seuls les contacts ayant déjà acheté un billet, sans nouvel achat depuis 180 jours et non abonnés, reçoivent la relance.
→ Donner une raison de revenir : Un message chaleureux, un rappel de l'ambiance de Francis-Le Blé et un code promo simple orientent le supporter vers l'achat.
→ Mesurer jusqu'au chiffre d'affaires : L'engagement email et les ventes billetterie sont analysés sur la même population, pour prouver le retour sur investissement.
En automatisant la réactivation de ses inactifs billetterie, le Stade Brestois 29 est passé d'une logique de campagnes ponctuelles à un dispositif continu, qui travaille tout au long de la saison sans charge opérationnelle supplémentaire.
Arenametrix apporte au club l'infrastructure nécessaire : connexion aux billetteries comme Secutix, segmentation comportementale, automatisation des campagnes et mesure du ROI marketing. Le club définit ses audiences, ses messages et ses offres ; la plateforme les active au bon moment.