Avec Arenametrix Ecosystem Talks, Arenametrix poursuit son format d'entretiens consacré aux femmes, aux hommes et aux entreprises qui façonnent l'avenir de l'engagement des publics dans le sport, la culture et le divertissement.
L'idée est d'ouvrir la conversation avec des acteurs complémentaires du marché, de la billetterie à l'engagement des supporters en passant par la gamification, le conseil digital, l'activation de sponsoring et l'expérience des publics, et d'explorer comment la technologie, la donnée et les partenariats aident les organisations à créer plus de valeur pour leurs publics.
Pour cette édition, Baptiste Sauvanaud, Sport Marketing Lead & Partnership Enablement chez Arenametrix, a échangé avec Frank van Eijsden, CEO de Tymes4, et Robbin Opheikens, consultant chez Tymes4, sur le rôle changeant de la billetterie dans le football professionnel : d'un système transactionnel à une brique stratégique du parcours supporter.
Frank a une longue expérience de la billetterie football et des opérations côté club. De 2006 à 2012, il a été responsable billetterie du Feyenoord Rotterdam, avant d'y devenir responsable des ventes B2C jusqu'en 2018. Il a rejoint Tymes4 comme directeur des opérations en 2020, et en est devenu le CEO en 2024.
Robbin a rejoint Tymes4 récemment comme consultant, après avoir été marketeur ventes B2C à l'Excelsior Rotterdam. Il travaille aujourd'hui au plus près des équipes billetterie des clients pour les aider à tirer le meilleur du logiciel Tymes4.
Tymes4 est un éditeur néerlandais de technologie billetterie, tourné principalement vers les clubs de football professionnels. L'entreprise développe une plateforme spécialisée et, d'après Frank, travaille aujourd'hui avec plus de 80 % des clubs professionnels des Pays-Bas. Tymes4 et Arenametrix ont par ailleurs une intégration en production au Willem II, leur premier client commun.
Tymes4 est un éditeur néerlandais de technologie billetterie, tourné principalement vers les clubs de football professionnels. L'entreprise développe une plateforme spécialisée et, d'après Frank, travaille aujourd'hui avec plus de 80 % des clubs professionnels des Pays-Bas. Tymes4 et Arenametrix ont par ailleurs une intégration en production au Willem II, leur premier client commun.
Cet entretien a été édité pour plus de clarté et de concision.
Baptiste : Tymes4 se positionne précisément sur le football professionnel. Y a-t-il selon vous une vraie différence entre le football professionnel et les clubs sportifs professionnels en général ?
Frank : Oui et non. Cela dépend du contexte.
Ce que nous observons, c'est qu'en Europe les clubs de football professionnels sont en général bien plus grands que les organisations de beaucoup d'autres sports. Ils ont souvent plus d'échelle, plus de moyens et des besoins plus spécifiques. C'est là que nous pensons apporter le plus de valeur.
Cela ne veut pas dire que nous dirions automatiquement non à un grand club de rugby français, par exemple. Nous restons ouverts aux occasions pertinentes. Mais notre cœur de cible et notre effort de développement portent sur le football professionnel.
Les clubs de football sont plutôt plus professionnalisés dans leur approche de l'innovation et de la maturité digitale. Ils ont aussi de larges bases de supporters et des exigences opérationnelles particulières. C'est pourquoi nous nous concentrons sur ce terrain.
Notre objectif n'est pas de couvrir tous les sports ou tous les pays de la même façon. Nous ne livrons que de la fonctionnalité billetterie, et nous voulons adapter notre solution aux besoins propres de chaque marché. Nous préférons travailler avec plusieurs clubs d'un même pays, bien comprendre ce marché, et optimiser le produit en conséquence.
Ce qui marche aux Pays-Bas ne marche pas nécessairement en Belgique ou en France. Il y a des choses à apprendre de chaque marché, mais il faut s'adapter aux circonstances locales. C'est là que la localisation devient importante.
Baptiste : C'est logique. Les clubs de football ont souvent une maturité digitale supérieure à celle des autres sports, avec plus de moyens en budget comme en personnes.
Frank : Exactement. Nous nous positionnons comme un fournisseur de billetterie best-of-breed. Nous ne faisons que de la billetterie, mais cela suppose de nous intégrer à beaucoup d'autres systèmes utilisés par les clubs : CRM, single sign-on, applications, comptabilité et le reste.
Les clubs de football professionnels utilisent quantité de logiciels différents. Le rôle de la billetterie est de s'intégrer correctement dans cet environnement.
Baptiste : La billetterie a longtemps été vue comme un système transactionnel. Dans le sport professionnel d'aujourd'hui, son rôle semble évoluer au sein d'une stratégie plus large de parcours supporter, d'engagement et de donnée. Comment voyez-vous cette évolution ?
Frank : Nous pensons que la billetterie devient un moteur qui tourne en arrière-plan.
Aujourd'hui, quand un club veut vendre des billets, il envoie souvent ses supporters vers une boutique billetterie. S'il veut vendre du merchandising, il les envoie vers une boutique en ligne. Mais demain, la billetterie deviendra de plus en plus un moteur transactionnel qui tourne en coulisses, tandis que l'expérience visible sera conçue ailleurs.
Si la billetterie fait partie du parcours supporter, alors le fournisseur de billetterie ne devrait pas nécessairement décider de la forme de l'interaction. Sinon, l'expérience billetterie reste différente de l'expérience merchandising, de l'expérience application ou de l'expérience club au sens large.
Au bout du compte, je pense que les clubs voudront concevoir leurs propres écrans et leurs propres parcours. La billetterie tournera en arrière-plan et n'apparaîtra qu'au moment nécessaire.
C'est pourquoi nous misons beaucoup sur les expériences natives. Nous ne croyons pas que l'avenir se résume à une boutique billetterie adaptée au mobile. Nous en avons une, bien sûr, mais nous préférons qu'un éditeur d'application intègre notre SDK et propose une expérience billetterie entièrement native dans l'application du club.
La billetterie fait partie du parcours supporter, mais les clubs concevront de plus en plus leurs propres enchaînements. Si un supporter doit choisir une place précise, par exemple, l'interface billetterie devra peut-être apparaître. Mais les différents parcours de vente, selon les personnes et selon les matchs, doivent être définis par le club.
Même quand la billetterie tourne en arrière-plan, les données utiles doivent rester accessibles aux bons partenaires. Ce n'est pas seulement une machine à traiter des transactions. Elle doit aussi fournir les bonnes données aux autres systèmes.
Baptiste : Au-delà de la transaction elle-même, comment la billetterie soutient-elle de nouveaux modèles d'engagement et de revenus ?
Robbin : Aux Pays-Bas, nous voyons beaucoup de clubs afficher complet. Au-delà de l'agrandissement du stade, ils cherchent aussi de nouvelles façons d'augmenter leurs revenus du côté supporter.
Un terrain qui gagne en attention est l' adhésion. Elle peut venir se poser au-dessus de l'abonnement, longtemps le produit de fidélité principal. Je pense que les clubs vont continuer d'explorer ce type de modèle.
Frank : Oui, et c'est particulièrement important pour les clubs néerlandais, même si nous l'observons sur d'autres marchés.
Du point de vue fonctionnel de la billetterie, je pense que l'avenir passera par davantage de recombinaisons de produits et par la création de nouveaux types de produits. Cela peut être un abonnement couplé à une adhésion, mais cela peut prendre bien d'autres formes.
Les clubs commencent à s'y mettre, surtout en Belgique et dans les pays nordiques, où certaines équipes sont déjà avancées. Mais je crois que ce n'est qu'un début.
Quand un stade affiche complet, il est un peu dépassé de ne raisonner qu'en abonnements couvrant l'essentiel des places. Cela veut aussi dire qu'une partie seulement de la base de supporters peut venir. Les clubs veulent souvent toucher un public plus large et faire venir plus de monde plus régulièrement. Cela suppose de nouveaux produits.
Baptiste : Chez Arenametrix, nous regardons l'engagement des supporters sous deux angles : apporter plus de valeur au supporter par de meilleurs parcours, et aider les clubs à exploiter la connaissance de leurs publics pour créer de la valeur, y compris pour leurs sponsors. Comment voyez-vous le rôle de la billetterie dans cet écosystème de données ?
Frank : Un basculement intéressant est en cours autour de la donnée supporter.
Aujourd'hui, les données de CRM, de billetterie, de single sign-on et de merchandising circulent en permanence entre différents systèmes. À mesure que les intégrations s'approfondissent, le rôle du système de billetterie change lui aussi. Nous avons toujours besoin d'accéder à la bonne information, mais nous n'avons pas nécessairement besoin de devenir l'endroit où toute la donnée supporter est stockée.
C'est ce que nous appelons la « billetterie sans données » : non pas une billetterie sans donnée, mais une billetterie qui continue d'assurer ses fonctions essentielles en s'appuyant sur les systèmes connectés, CRM ou single sign-on, pour la donnée supporter qu'ils gèrent déjà.
Si vous regardez le RGPD et la minimisation des données, c'est exactement ce principe. Avec les bonnes intégrations, il ne devrait pas être obligatoire que le système de billetterie lui-même travaille sur une base supporters complète.
L'enjeu est de continuer à offrir toute la fonctionnalité billetterie sans avoir à détenir toute la donnée. C'est là que va le marché, selon nous.
Baptiste : Les clubs de football sont un marché de niche, et les partenariats entre fournisseurs de technologie semblent une voie pour innover et apporter plus de valeur. Du point de vue de la gouvernance et de l'organisation, comment les clubs peuvent-ils encourager leurs différents prestataires à mieux travailler ensemble ?
Robbin : Un exemple qui me vient est le Club Bruges KV en Belgique. D'après ce que j'en comprends, ils ont une structure interne qui chapeaute leurs différents prestataires, au lieu de laisser chacun travailler dans son coin.
Je pense que ce type de structure faîtière deviendra plus important à l'avenir. Les clubs ont besoin d'un moyen de coordonner les différents systèmes et prestataires qui interviennent dans le parcours supporter.
Frank : Je suis d'accord. Ce qui freine souvent l'innovation, c'est que les clubs ne prennent pas toujours l'initiative de réunir leurs fournisseurs importants et de réfléchir avec eux.
Les fournisseurs de technologie peuvent construire des modules solides et y investir beaucoup, mais si aucun club ne les utilise ni n'aide à en faire une vitrine, l'investissement devient difficile à justifier.
L'innovation dépend aussi de la part que les clubs prennent. Créer des occasions entre partenaires suppose d'y associer les clubs. Ils doivent expliquer ce qui leur paraît important à court terme et investir pour construire des vitrines ensemble.
Baptiste : C'est aussi ce que nous conseillons souvent aux clubs : identifier en interne quelqu'un qui puisse jouer le rôle d' ambassadeur du parcours supporter.
Dans beaucoup de clubs, les équipes commerciale, sponsoring, billetterie, communication et digitale travaillent séparément. Avoir quelqu'un capable de relier ces équipes, de comprendre ce qui se passe dans toute l'organisation et de les orienter dans la même direction fait une vraie différence.
Nous constatons aussi que les initiatives centralisées aident. Quand une ligue aide ses clubs à structurer leurs appels d'offres autour des différentes briques techniques, par exemple, cela aide les plus petits clubs à aligner leur approche et à bâtir une stratégie plus cohérente autour de la donnée, de la billetterie et du parcours supporter.
Frank : Oui, je crois que cela fait avancer les choses. Que les clubs travaillent ensemble, ou qu'une organisation centrale structure ces sujets, cela aide.
C'est particulièrement vrai pour les petites équipes. Les grands clubs savent souvent ce qu'ils veulent et ont leur propre feuille de route. Les plus petits gagnent réellement à des approches et des initiatives centralisées.
Baptiste : En regardant devant, qu'est-ce qui définira selon vous l'avenir de la billetterie dans le sport ? Une meilleure expérience, une tarification plus fine, la personnalisation, des intégrations plus profondes, l'IA, autre chose ?
Frank : Plusieurs choses, et elles rejoignent ce dont nous avons parlé.
D'abord, nous verrons des parcours différents selon les personnes et selon les achats. S'il y a un match de coupe et qu'un supporter doit racheter sa propre place, pourquoi devrait-il se connecter à une boutique billetterie et confirmer à la main ? Pourquoi ne pas lui envoyer une notification dans l'application du club, où il confirme d'un geste ?
Ce type de parcours arrive.
Nous avons vu passer plusieurs vagues technologiques, la blockchain, le NFC, aujourd'hui l'IA, et nous pensons que l'IA jouera un rôle. Un enjeu sera de distinguer les bons robots des mauvais, car un jour des robots achèteront des billets pour des personnes. Le marché devra s'y adapter.
Sur les intégrations, nous pensons que les clubs devraient suivre une approche best-of-breed. La tarification en est un bon exemple. Nous ne développerons pas nous-mêmes de logiciel de pricing. Si un club veut de la tarification intelligente, nous préférons nous intégrer à un spécialiste externe, qui connaît le sujet mieux que nous.
C'est notre philosophie : nous nous intégrons sur les différents sujets. Ces intégrations iront plus loin que les API courantes aujourd'hui. Il y aura davantage de SDK intégrés aux façades et aux applications des clubs.
L'avenir apportera donc de nouvelles façons d'intégrer la billetterie aux différents logiciels de l'écosystème du club.
Baptiste : Si vous aviez un conseil pratique à donner à un club de football, sur la billetterie ou plus largement, lequel serait-ce ?
Robbin : Quand je travaillais dans un club plus petit, j'ai remarqué que la priorité allait souvent au confort de l'organisation.
On ne voulait pas se compliquer la vie en interne en créant des produits plus complexes. Mais quand nous avons commencé à moins penser au confort interne et davantage au confort du client, nous avons généré plus de revenus.
Mon conseil serait donc de rester souple dans la façon d'aborder son produit. Réfléchir aux différentes manières de le proposer à différents publics et de le rendre plus pertinent pour eux.
Frank : Je suis d'accord. Autrement dit : essayez des choses nouvelles au lieu de refaire toujours la même chose. Si vous faites ce que vous avez toujours fait, vous obtiendrez ce que vous avez toujours obtenu.
L'expérimentation, c'est un premier conseil.
L'autre point que j'ajouterais tient à la place de la billetterie dans les clubs de football. Nous voyons souvent qu'elle n'est pas organisée comme elle devrait l'être. La question de savoir qui en est responsable reste souvent floue.
D'un côté, la billetterie génère un revenu important. Pour un club moyen d'Europe de l'Ouest, elle peut représenter environ 20 à 25 % du revenu total. De l'autre, c'est aussi un point de contact essentiel avec les supporters les plus fidèles.
La billetterie est donc commerciale, mais elle est aussi marketing. Elle est aussi technique, complexe, logicielle et digitale. Qui devrait en avoir la charge ? La DSI ? La direction commerciale ? Le marketing ?
Trop souvent, les clubs voient la billetterie comme quelque chose de simple : « ça ne doit pas être si compliqué ». Au bout du compte, c'est complexe. Elle mérite d'être correctement positionnée dans l'organisation, et chacun devrait comprendre qu'elle dépasse largement le seul logiciel.
Ce serait mon conseil : positionner correctement la billetterie.