02 Nov Sport professionnel : Quels indicateurs doit-on suivre pour mesurer la réussite de son investissement CRM ?
Quels indicateurs doit-on suivre pour mesurer la réussite de son investissement CRM ?
1. Le CA, l’indicateur évident
Le développement des revenus est le 1er indicateur qui permettra de mesurer l’impact du CRM dans votre quotidien commercial. Ces actions sont liées à des éléments maîtrisés de votre chaîne de valeur (image de marque, offre commerciale, etc.) comme à des événements non-maîtrisables (performance sportive, météo, etc.).
L’augmentation du CA ne doit pas être le seul indicateur, qui pourrait apparaître comme un nuage de fumée pour analyser votre vraie performance. L’outil CRM vous aide à distinguer votre taux de pénétration sur plusieurs cibles : les prospects, les primo-acheteurs, les acheteurs réguliers, les abonnés. Cette segmentation peut être encore plus fine : géographique, par consommation, individuelle, famille, groupe, par revenus, par intérêt sur les types de rencontre… L’analyse de ces cohortes vous dicte ensuite les meilleures approches marketing pour développer vos ventes.
2. La croissance de vos données 1st party, votre mine d’or actuelle et future
D’ici fin 2022, la majorité des navigateurs web auront éradiqué les cookies tiers, ce qui valorisera les acteurs ayant développé leur gestion de données 1st party (en gros, celles dont vous êtes propriétaire). Cet élément de contexte pose aujourd’hui l’importance du travail d’acquisition et qualification des bases de données. Ne pas négliger ce point, c’est l’assurance de développer vos revenus actuels (comme par exemple au Red Star) et futurs, notamment sponsoring (on l’écrivait déjà il y a quelques mois).
3. L’engagement et la satisfaction de vos clients
L’engagement de vos clients, qu’ils soient fans ou entreprises, est un indicateur qui permet de mesurer le pouls de leur satisfaction sur les expériences que vous leur faites vivre. Cela prend la forme de plusieurs indicateurs : nombre de segments, taux d’ouverture, taux de réactivité (taux de clic sur les ouvreurs), taux de satisfaction (que l’on mesure notamment avec un NPS). Cet engagement est nécessaire pour 2 choses : renforcer le lien avec les clients existants (et donc les fidéliser) et mobiliser les “prospects” lorsqu’on a un produit à leur proposer. Nous parlerons ainsi de conversion pour mesurer l’efficacité marketing.
Vous ne mesurez pas la performance de vos campagnes marketing ? Pas de souci, voici l’objectif que vous pouvez vous fixer pour commencer :
- Pour une campagne relationnelle (newsletter, mail de remerciement après-match, envoi d’informations, etc.) : taux d’ouverture 40% / taux de réactivité 20%
- Pour une campagne transactionnelle (vente billetterie, merchandising, mail partenaire, etc.) : taux d’ouverture 25% / taux de réactivité 15%
- Taux de conversion (entre le nombre de personnes contactés et les acheteurs) : 5%
- Un NPS supérieur à 7 est considéré comme une bonne satisfaction
Si vos campagnes sont moins performantes, voici les actions que vous pouvez entreprendre : revoir l’objet pour le rendre plus sexy, mieux segmenter vos contacts, exclure les contacts inactifs, envoyer votre campagne à la meilleure heure d’ouverture, placer vos CTA au premier regard…
4. La fidélité de vos clients
En haut de votre pyramide CRM se trouvent vos clients les plus fidèles, qu’ils soient abonnés ou licenciés. Ne vous méprenez pas, ce n’est pas parce qu’on est dans le sport qu’il ne faut pas promouvoir d’actions de fidélité. Un, parce qu’on a tous un cycle de vie client (pensez à ceux qui sont déçus du sportif, ceux qui déménagent ou qui ne sont plus en capacité de venir au stade…) et deux, parce que ces contacts doivent être nos premiers ambassadeurs auprès de leur propre cercle.
Côté club, le calcul du taux de renouvellement (au churn si on le gère côté abandonnistes) sur différentes cohortes s’avère être un excellent moyen pour monitorer la fidélisation. Cet objectif passe d’abord par un scoring, comme le montre ce travail avec la Section Paloise avant une campagne d’abonnement.
Côté Fédérations, nous l’avons expérimenté avec la Fédération Française de Handball :
5. La performance de vos ressources humaines
Peu importe le ou les indicateurs que vous choisirez pour mesurer votre performance CRM, vous devrez commencer par vous équiper d’une solution permettant de centraliser vos données propriétaires (billetterie, boutique, application, cashless, fichiers Excel éparpillés, gestion commerciale, etc.) pour les analyser, activer vos contacts et mesurer l’impact commercial, sans oublier de faire en sorte que vos collaborateurs puissent tirer le plein potentiel de ces nouvelles pratiques. Pour en discuter, je vous invite à choisir un créneau dans mon agenda
Alexis Riotteau
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