La maggior parte dei campionati nazionali si è conclusa. Dopo una stagione intensa, scandita da partite, campagne di biglietteria, azioni con i partner, momenti forti del negozio e sollecitazioni commerciali, la pausa estiva offre un respiro prezioso.
È anche uno dei momenti migliori per prendere le distanze e guardare alla propria strategia CRM.
Durante la stagione i team lavorano spesso nell'urgenza: vendere le prossime partite, comunicare sulle notizie sportive, attivare i partner, gestire le operazioni del giorno di partita.
Durante la pausa estiva il ritmo cambia. Questo periodo permette di fare il punto su ciò che funziona, individuare ciò che va corretto e preparare una ripresa più ordinata.
Raccolta dei dati, qualità della base, segmentazione, marketing automation, consensi, moduli, percorsi dei tifosi: ecco i 9 punti da verificare per assicurarvi che il vostro dispositivo CRM sia pronto prima dell'inizio della nuova stagione.
Prima della ripresa, il primo riflesso è verificare tutti i modi in cui un tifoso può trasmettere un'informazione o entrare in contatto con il club.
Può trattarsi di un modulo di iscrizione alla newsletter, di un concorso, di un modulo hospitality, di un questionario di soddisfazione o di uno spazio per creare un account.
Per ciascuno di questi punti l'obiettivo è semplice: provare il percorso come farebbe un tifoso. Il modulo funziona? I campi sono ancora sensati? Il consenso viene registrato correttamente? L'esperienza è semplice e fluida?
Queste verifiche possono sembrare banali, ma sono essenziali.
Un modulo dimenticato, un link rotto o una casella di consenso mal configurata possono limitare la raccolta di nuovi contatti già dalle prime campagne della stagione.
Questa fase serve quindi ad assicurarsi che le porte d'ingresso verso la base dati siano al loro posto, comprensibili e pronte per il vostro pubblico.
Una volta provati i punti di raccolta, bisogna assicurarsi che i dati generati da queste interazioni arrivino correttamente nel CRM.
Qui si passa dall'esperienza visibile alla meccanica interna: iscrizioni alla newsletter, acquisti in biglietteria, acquisti nel negozio, creazioni di account, scansioni allo stadio, risposte ai questionari o partecipazioni ai concorsi confluiscono davvero nella base?
Si tratta di verificare che ogni informazione arrivi al posto giusto, con la fonte giusta, il consenso giusto e gli attributi giusti.
Un nuovo iscritto deve essere riconoscibile come tale. Un acquisto di biglietto deve essere collegato al contatto giusto. Una risposta a un questionario deve poter arricchire il profilo del tifoso. La creazione di un account o un accesso SSO devono contribuire a consolidare l'identità.
Alcuni controlli semplici:
un acquisto di biglietto è visibile nel CRM?
un acquisto nel negozio arriva con le informazioni giuste?
i nuovi abbonati sono identificati correttamente?
i nuovi moduli alimentano i campi giusti?
Questo controllo è particolarmente importante tra due stagioni, perché possono esserci stati cambiamenti: l'aggiornamento di uno strumento, la modifica di una configurazione, la creazione di una nuova stagione di biglietteria, un nuovo modulo o una diversa integrazione.
Questa fase è essenziale, perché tutta la vostra strategia di attivazione si fonda poi sull'affidabilità di questi dati.
È passata una stagione. La vostra base è probabilmente cambiata: nuovi contatti, nuovi acquirenti, nuovi abbonati, nuovi iscritti alla newsletter, ma anche contatti inattivi, doppioni, indirizzi non validi o profili incompleti.
La pausa tra due stagioni è quindi il momento giusto per analizzare la qualità reale della vostra base.
Oltre al numero totale di contatti, meritano di essere poste alcune domande:
quanti contatti sono davvero attivabili?
quale parte della base ha un consenso al marketing?
il tasso di opt-in è cresciuto o diminuito?
quanti profili sono incompleti?
ci sono ancora doppioni di rilievo?
quali contatti non interagiscono più da mesi?
L'obiettivo non è solo avere una base più grande. È soprattutto avere una base più affidabile, meglio qualificata e più facile da attivare.
Una base pulita permette di inviare campagne più pertinenti, di personalizzare meglio i messaggi e di ridurre le sollecitazioni inutili verso contatti poco coinvolti.
Valutata la qualità della base, il passo successivo è verificare che i contatti considerati prioritari possano davvero essere raggiunti in buone condizioni.
La consegna delle e-mail e la gestione dei consensi sono spesso meno visibili delle campagne stesse, ma ne determinano direttamente i risultati.
Prima della ripresa è utile verificare la qualità dei vostri invii: tasso di apertura, tasso di clic, errori di invio, indirizzi non validi, disiscrizioni o contatti inattivi.
Un lavoro costante sulla consegna permette di evitare invii a contatti che non reagiscono più, di proteggere la reputazione del vostro dominio e dimigliorare l'efficacia complessiva delle comunicazioni.
Anche i consensi vanno controllati.
I vostri moduli sono aggiornati? I testi di consenso sono chiari?
Le preferenze di marketing vengono registrate correttamente? I nuovi contatti sono qualificati bene? Gli opt-in sono utilizzabili per le prossime campagne?
Questo punto è particolarmente importante prima delle grandi sequenze della ripresa: abbonamenti, calendario, prime partite, apertura del negozio, azioni con i partner o campagne di riattivazione.
Una stagione conclusa porta spesso nuove informazioni sul pubblico del club. Alcuni comportamenti emergono con più chiarezza: spettatori che vengono per la prima volta, abbonati molto assidui, acquirenti del negozio che non vanno mai allo stadio, contatti coinvolti sui contenuti ma assenti dalla biglietteria, o ex abbonati che restano attivi su altri canali.
Il periodo di preparazione della nuova stagione è quindi il momento giusto per andare oltre i segmenti classici e individuare nuovi tipi di pubblico da raggiungere.
Alcune domande possono guidare questa riflessione:
quali gruppi di pubblico sono emersi in questa stagione?
quali comportamenti meritano un'attenzione particolare?
quali tifosi sono vicini all'acquisto?
quali contatti potrebbero essere riattivati?
quali gruppi devono ricevere un messaggio diverso già dalla ripresa?
La domanda giusta è semplice: quali gruppi abbiamo capito meglio in questa stagione e come dobbiamo rivolgerci a loro in modo diverso?
Non si tratta solo di sistemare i contatti in segmenti già esistenti. Si tratta soprattutto di capire meglio i diversi livelli di relazione tra i tifosi e il club, e poi di costruire campagne adatte a ciascuno.
Chi viene per la prima volta non ha le stesse attese di un abbonato fedele. Un ex abbonato ancora coinvolto non va trattato come un contatto inattivo.
Un acquirente del negozio può essere un buon destinatario per una prima esperienza allo stadio. Un iscritto alla newsletter molto reattivo può diventare un potenziale acquirente di biglietti.
Questa lettura più fine del pubblico permette di preparare attivazioni più pertinenti per la ripresa : riattivazione, conversione, fidelizzazione, offerte di livello superiore o scoperta di nuovi servizi.
Gli scenari automatizzati permettono di accompagnare i tifosi nei momenti chiave della loro relazione con il club: iscrizione alla newsletter, primo acquisto, acquisto di un abbonamento, visita allo stadio, compleanno, carrello abbandonato, inattività o risposta a un questionario.
Ma per restare efficaci questi percorsi vanno verificati regolarmente.
Uno scenario automatizzato deve dare l'impressione di una comunicazione attuale e curata, anche se è stato configurato mesi prima.
La pausa tra due stagioni è ideale per passare in rassegna gli scenari attivi: e-mail di benvenuto, percorso per i nuovi abbonati, ringraziamento dopo la partita, messaggio sul carrello abbandonato, questionario di soddisfazione, riattivazione dei contatti inattivi o campagna automatica legata al negozio.
Per ciascuno vanno controllate due dimensioni.
Prima di tutto il segnale di avvio : l'evento che fa partire lo scenario viene ancora riconosciuto? Un acquisto di biglietto, una scansione allo stadio, la creazione di un account, un accesso SSO o un acquisto nel negozio arrivano correttamente nel CRM? Il contatto giusto entra nel percorso giusto?
Poi il contenuto : i testi sono ancora adeguati? Le immagini sono aggiornate? I link funzionano? Le offerte sono ancora valide? Gli sponsor mostrati sono ancora quelli giusti? Le giocatrici, i giocatori o le maglie in evidenza corrispondono alla nuova stagione?
Uno scenario automatizzato può diventare rapidamente superato se si fonda su un'immagine datata, su un partner che non è più attivo o su un messaggio che non corrisponde più al contesto sportivo e commerciale del club.
Verificati i percorsi esistenti, il club può andare oltre e individuare i momenti chiave del ciclo di vita del tifoso che non sono ancora accompagnati da uno scenario CRM.
Dopo aver verificato gli scenari esistenti, il check-up CRM deve anche permettere di individuare i momenti del ciclo di vita del tifoso che non sono ancora coperti.
L'obiettivo non è più solo correggere l'esistente, ma individuare le occasioni di attivazione ancora inutilizzate.
Alcuni esempi di percorsi da valutare:
trasformare chi viene per la prima volta in uno spettatore abituale
portare chi acquista biglietti a scoprire l'abbonamento
far tornare un tifoso che non viene da mesi
proporre un'offerta del negozio dopo una visita allo stadio
chiedere un riscontro dopo la prima partita.
Questi percorsi possono essere semplici all'inizio. L'obiettivo non è costruire dispositivi complessi, ma accompagnare meglio il pubblico nei momenti in cui la sua relazione con il club cambia.
La pausa tra due stagioni permette di prendere queste distanze, individuare le tappe chiave e preparare scenari che poi funzioneranno automaticamente durante la stagione.
I club dispongono oggi di molti dati sul proprio pubblico: storico degli acquisti, frequenza delle visite, tipo di biglietto, anzianità, reazione alle e-mail, comportamento nel negozio, partecipazione ai questionari, interazioni digitali o preferenze dichiarate.
Ma questi dati sono davvero usati per personalizzare le campagne ?
Questo momento di pausa è quello giusto per individuare le campagne, i percorsi o i gruppi di pubblico che potrebbero beneficiare di un messaggio più personale.
La personalizzazione può agire su più livelli: l'oggetto dell'e-mail, il taglio del messaggio, il momento dell'invio, l'offerta in evidenza o il contenuto consigliato. Un tifoso che viene spesso in famiglia può essere più sensibile a informazioni pratiche sull'esperienza allo stadio, a offerte adatte ai bambini o a contenuti che valorizzano l'uscita come momento condiviso. Al contrario, un contatto molto attivo sul negozio può essere raggiunto con un taglio più legato ai prodotti, alle novità o ai momenti forti del merchandising.
Personalizzare non significa solo aggiungere un nome in un'e-mail. Significa soprattutto trasformare i dati disponibili in comunicazioni più utili, più calate nel contesto et più adatte alla relazione tra il tifoso e il club.
È spesso su questo terreno che l'uso del CRM diventa concreto: capire meglio ogni gruppo per coinvolgerlo meglio.
Infine, il ritmo operativo più calmo dell'estate deve permettere di anticipare le grandi campagne di inizio stagione.
La ripresa arriva spesso in fretta: apertura o rilancio degli abbonamenti, calendario, prime partite, nuove maglie, offerte hospitality, campagne con i partner, eventi di inizio stagione, partite di preparazione o lancio di nuovi servizi.
Preparando queste campagne in anticipo, i team guadagnano coerenza e prontezza.
Alcune azioni utili:
definire i momenti forti commerciali della ripresa
preparare i gruppi di destinatari
programmare le prime campagne
adattare i messaggi ai segmenti
coordinare i messaggi di biglietteria, negozio, CRM e partner.
Questa preparazione evita di ripartire nell'urgenza.
Aiuta anche a sfruttare meglio il lavoro fatto sulla base dati, sui tipi di pubblico e sugli scenari automatizzati.
L'estate non è solo una pausa nel calendario sportivo. È un momento strategico per rafforzare le fondamenta della vostra relazione con i tifosi.
Verificando i punti di raccolta, le integrazioni, la qualità della base, i segmenti prioritari e gli scenari di marketing automation, preparate una ripresa più efficace. Vi assicurate anche che le prossime campagne si fondino su dati affidabili, su gruppi di destinatari ben definiti e su percorsi davvero adatti ai comportamenti del vostro pubblico.
Che vogliate migliorare un dispositivo esistente o costruire nuove attivazioni, Arenametrix vi aiuta a individuare le priorità CRM da affrontare prima della ripresa e a preparare una nuova stagione ricca di successi sportivi, commerciali e di relazione.
Non aspettate la prima partita per verificare che il vostro dispositivo CRM sia pronto.