Royal Charleroi Sporting Club
Riunendo i dati dei suoi tifosi e automatizzando le comunicazioni CRM, il Royal Charleroi Sporting Club accompagna ogni tifoso lungo tutto il suo percorso.
Fondato nel 1904, il Royal Charleroi Sporting Club è un'istituzione profondamente radicata nell'Hainaut. Soprannominato le Zebre per i suoi colori bianco e nero, il club coltiva una relazione duratura con una comunità di tifosi particolarmente legata alla sua identità.
Per il RCSC sviluppare questa relazione non significa soltanto riempire lo stadio nei giorni di partita. La sfida è capire come ogni tifoso evolve nel tempo: dalla scoperta del club alla frequentazione regolare, fino all'abbonamento.
Questa visione ha portato il club a costruire un vero percorso del tifoso, capace di adattare le comunicazioni e le attivazioni CRM a ogni fase della relazione.
Un tifoso entra in contatto con il club attraverso molti punti: biglietteria, negozio, controllo accessi, cashless o campagne di marketing.
Quando queste informazioni restano divise tra più sistemi, diventa difficile sapere con precisione a che punto del percorso si trovi ciascuna persona. Eppure chi acquista per la prima volta, uno spettatore abituale, un potenziale abbonato e un tifoso inattivo non possono ricevere lo stesso messaggio.
Il Royal Charleroi Sporting Club voleva quindi superare le comunicazioni generiche e adottare un dispositivo più personale e più reattivo. Il progetto doveva rispondere a tre obiettivi operativi:
accogliere e rassicurare i nuovi spettatori prima della loro prima visita
individuare i tifosi abbastanza coinvolti da proporre loro un abbonamento
riattivare automaticamente i tifosi la cui relazione con il club si stava affievolendo.
La centralizzazione dei dati in Arenametrix ha permesso al club di riunire le informazioni disponibili in un profilo unico del tifoso e di costruire le segmentazioni a partire da comportamenti concreti.
Il RCSC ha organizzato il suo dispositivo attorno a tre momenti chiave del ciclo di vita del tifoso: la prima partita, il percorso verso l'abbonamento e la riattivazione.
Questo approccio permette al club di attivare automaticamente una comunicazione adatta quando un tifoso entra in un determinato segmento, senza dover intervenire a mano per ogni campagna.
Già con l'acquisto del primo biglietto il nuovo spettatore entra in un percorso di accoglienza automatizzato.
Riceve un'e-mail con le informazioni utili a preparare la visita: come arrivare e dove parcheggiare, come si svolge l'esperienza allo stadio e alcuni consigli pratici. L'obiettivo è ridurre le incertezze che accompagnano una prima visita e rendere l'esperienza più semplice possibile.
Questo messaggio è anche una prima occasione per creare valore oltre la biglietteria. Un richiamo al negozio del club, con l'invito a prepararsi per la prima partita, completa il contenuto di benvenuto.
Grazie a questo scenario automatizzato il RCSC può accompagnare ogni nuovo spettatore in modo uniforme senza aumentare il carico di lavoro del suo team di marketing. Ma la questione non si ferma alla qualità di questa prima esperienza: si tratta anche di farne il punto di partenza di una relazione più regolare con il club.
Il percorso di accoglienza acquista senso quando contribuisce a una seconda visita e poi a una frequentazione più regolare. Tra i nuovi spettatori che hanno assistito alla loro prima partita, quasi il 46% è poi tornato per una o più altre gare.
Questo risultato mostra che un primo acquisto non è necessariamente un'interazione isolata. Inserito in un percorso strutturato, può diventare la prima tappa di una relazione duratura, prima che la frequenza delle visite permetta al club di individuare i tifosi più propensi a un impegno maggiore.
Passata la prima partita, la frequenza delle visite diventa un indicatore centrale del coinvolgimento. Per il RCSC si tratta di capire quali tifosi stanno costruendo una relazione più regolare con il club.
La frequenza delle visite diventa così un segnale particolarmente utile. Permette di distinguere gli spettatori occasionali da quelli il cui comportamento mostra che sono forse pronti a fare un passo in più.
Il club ha condotto dapprima una campagna abbonamenti su tutti i contatti idonei della sua base, cioè quelli con i consensi necessari per ricevere le comunicazioni. Questa prima attivazione ha fornito un termine di paragone per un approccio più mirato.
Una seconda campagna è stata poi rivolta ai tifosi che avevano assistito ad almeno tre partite nel corso della stagione. Il messaggio non si rivolgeva più a un pubblico ampio, ma a tifosi la cui frequenza mostrava già un legame concreto con il club.
Questa evoluzione del targeting ha migliorato nettamente i risultati della campagna. Il tasso di apertura è passato dal 20% al 32% e, tra chi ha aperto, più di una persona su cinque ha sottoscritto un abbonamento. La campagna segmentata ha ottenuto così un tasso di conversione circa otto volte superiore a quello dell'invio più ampio.
Per il RCSC l'interesse va oltre il risultato di una singola e-mail. La campagna mostra come un dato di comportamento semplice, qui il numero di partite viste, possa aiutare il club a individuare il momento giusto per proporre un impegno più duraturo.
Per completare la prima fase di vendita, il club ha attivato una campagna SMS negli ultimi due giorni.
A quel punto l'obiettivo non era più presentare l'offerta, ma riportare l'abbonamento in primo piano a ridosso della scadenza e facilitare la decisione dei tifosi ancora indecisi.
In due giorni la campagna SMS ha permesso di vendere 271 abbonamenti e di generare 55 600 euro di fatturato. Al termine di questa prima fase di vendita il RCSC contava circa 3 500 abbonati: questa sola attivazione rappresentava quindi il 7,7% del totale.
L'operazione illustra la complementarità dei canali in un percorso CRM ben orchestrato. L'e-mail accompagna la riflessione e presenta l'offerta nel dettaglio, mentre l'SMS interviene nel momento in cui l'immediatezza del messaggio può fare la differenza.
Non tutti i tifosi seguono un percorso lineare. Alcuni vengono meno spesso allo stadio, smettono di acquistare o non reagiscono più alle comunicazioni del club.
Per il RCSC questo calo di attività non segna necessariamente la fine della relazione. È piuttosto un segnale da cogliere abbastanza presto per provare a ricreare il legame.
Il club ha quindi creato due scenari di riattivazione complementari. Il primo si rivolge ai tifosi che non hanno acquistato alcun biglietto da più di sei mesi. Il secondo ai contatti che, nello stesso periodo, non hanno aperto né cliccato alcuna comunicazione di marketing.
Questa distinzione permette al club di adattare l'approccio alla natura dell'allontanamento. Un tifoso può infatti continuare a seguire le notizie del club senza acquistare, oppure non reagire più affatto ai messaggi.
Per riavvicinare questi contatti
Lo scenario funziona automaticamente: non appena un contatto soddisfa i criteri di inattività stabiliti dal club, entra nel percorso senza che il team di marketing debba preparare una nuova campagna a mano.
In sei mesi questa attivazione ha generato circa 20 euro per contatto riattivato. Un ricavo che arriva senza ulteriore lavoro, una volta configurato lo scenario. Ma il valore del dispositivo non si limita alle vendite direttamente attribuite alla campagna. Tornando ad acquistare o a prenotare una partita, questi tifosi rientrano nel ciclo di vita del club. Il RCSC può allora osservare di nuovo le loro interazioni, arricchirne il profilo e proseguire la relazione con comunicazioni adatte al loro nuovo impegno.
o scenario non si limita quindi a recuperare fatturato in modo occasionale. Trasforma un periodo di inattività in una nuova occasione di relazione.
Riunire i dati dei tifosi
I dati provenienti dai diversi punti di contatto sono riuniti per ottenere una visione più coerente di ciascuna relazione con il club.
Segmentare secondo i comportamenti reali
Il primo acquisto, la frequenza delle visite, l'assenza di acquisti o l'inattività nel marketing diventano criteri immediatamente utilizzabili.
Automatizzare i momenti chiave
Le comunicazioni di benvenuto e di riattivazione partono automaticamente quando si verificano le condizioni stabilite dal club.
Far lavorare insieme più canali
L'e-mail accompagna le tappe principali del percorso, mentre l'SMS completa le campagne quando l'avvicinarsi della scadenza richiede un messaggio più immediato.
Organizzando le sue attivazioni attorno al ciclo di vita dei tifosi, il Royal Charleroi Sporting Club è passato da una logica di campagne isolate a un dispositivo continuo.
Ogni interazione può ora diventare il segnale di un'azione successiva: preparare una prima visita, incoraggiare un ritorno, proporre un abbonamento a uno spettatore abituale o ricreare il contatto con un tifoso inattivo.
Arenametrix fornisce al club l'infrastruttura di centralizzazione, segmentazione e automazione necessaria a questa strategia. Il RCSC definisce i momenti importanti, i destinatari e il modo in cui vuole vivere la relazione con i suoi tifosi.