La Federazione francese di nuoto migliora il suo marketing relazionale

La Federazione francese di nuoto (FFN), una delle maggiori federazioni sportive di Francia con oltre 300 000 tesserati, ha avviato nel 2023 un ambizioso progetto di trasformazione digitale.

Alla vigilia dei Giochi olimpici di Parigi 2024 il suo obiettivo era chiaro : offrire a ogni tesserato un'esperienza personalizzata, fluida e coinvolgente, rafforzando al tempo stesso i risultati di marketing e la visibilità dei partner.

Consapevole del ruolo strategico dei dati e del digitale nell'evoluzione delle pratiche sportive, la FFN ha avviato con Arenametrix un progetto strutturale attorno a tre priorità: 

• Riunire i dati provenienti da fonti diverse (sito web, biglietteria, negozio, software di gestione dei tesserati) per conoscere meglio i propri tesserati.
  
  
• Segmentare il pubblico per adattare la comunicazione a ciascuna disciplina e a ciascun profilo di pratica.
  
  
• Formare i team perché siano autonomi nella gestione delle campagne di marketing e nell'uso dei dati.

Una base solida: centralizzazione e segmentazione al servizio della conoscenza dei tesserati

Il progetto è iniziato con un audit dell'ecosistema digitale esistente, per definire una struttura dei dati adatta ai diversi flussi di informazioni. Sono stati poi sviluppati i connettori per assicurare l'arrivo quotidiano dei dati dal software di gestione dei tesseramenti, dal sito internet e dal negozio.

In parallelo i team di comunicazione e marketing si sono formati sui diversi moduli, con l'obiettivo di essere operativi non appena conclusa la fase di configurazione:

• Gestione dei contatti : per segmentare al meglio i tesserati (nuovi tesserati, tesserati agonisti, tesserati di nuoto in acque libere)
  
  
• Creazione delle campagne : per inviare il messaggio giusto, alla persona giusta, al momento giusto
  
  
• Analisi delle vendite : per seguire l'andamento dei tesseramenti per tipo di attività o disciplina e l'andamento della biglietteria degli eventi venduti dalla federazione

Grazie alla centralizzazione dei dati la FFN ha una conoscenza fine dei suoi tesserati e può distinguere i diversi profili: per disciplina (nuoto in vasca, acque libere, pallanuoto e altre) e per tipo di tesseramento (giovani, sport e salute, agonismo e altri). Questa segmentazione facilita la creazione di persona di marketing e di destinatari pertinenti, per adattare i contenuti e rafforzare il coinvolgimento.

Un percorso in 4 azioni chiave

1. Audit e architettura dei dati :
   Laboratori per capire le esigenze, progettare una struttura su misura e uniformare i flussi.
   
   
2. Collegamento delle fonti di dati :
   Integrazione quotidiana dei dati provenienti da negozio, biglietteria e software di gestione dei tesseramenti.
   
   
3. Segmentazione dei tesserati :
   Creazione di persona (tipo di tesseramento, disciplina praticata, agonista e altro) per personalizzare la comunicazione.
   
   
4. Formazione dei team :
   22 utenti formati sui moduli CRM.

I cantieri della fase operativa:

Migliorare la consegna delle e-mail per rafforzare la relazione

Fin dai primi laboratori i team hanno espresso il disagio legato alla scarsa consegna delle e-mail con il precedente strumento di invio.
Grazie all'adozione di buone pratiche di targeting e alla configurazione della nuova soluzione, la FFN ha migliorato in modo sensibile i risultati delle sue campagne.

Il circolo vizioso della cattiva consegna

Verso una relazione personalizzata e automatizzata

Con dati puliti e segmentati, la FFN può ora costruire percorsi di relazione personalizzati. Sono stati creati diversi scenari per alimentare una relazione continua e di qualità:

• E-mail di compleanno : con in regalo il numero del mese di Natation Magazine. L'obiettivo è rafforzare il legame con la federazione e valorizzare l'esperienza individuale.
• Ringraziamento dopo il primo evento : per incoraggiare la partecipazione e fidelizzare fin dalla prima esperienza.
• Contenuti mirati secondo la pratica : per inviare messaggi pertinenti a ciascun profilo.

Questa automazione permette di mantenere una presenza regolare liberando tempo per i team, che possono concentrarsi sulla creazione di contenuti e sullo sviluppo di altre leve di marketing.

Attrarre nuovi tesserati con le campagne di acquisizione

Per allargare la base di tesserati e rafforzare la propria comunità, la FFN ha scelto di usare campagne di acquisizione sui social network con meccaniche coinvolgenti come i concorsi. Queste campagne rispondono a più obiettivi:

• Generare coinvolgimento attorno alle discipline della FFN.
• Attrarre nuovi profili di tesserati, in particolare tra i giovani e le famiglie.

Guidate dagli strumenti di gestione delle campagne e di reporting, queste azioni permettono di migliorare continuamente i risultati.

Una spinta all'innovazione al servizio di tutto l'ecosistema federale

Strutturando così il suo ecosistema digitale, la FFN ottiene una visione a 360 gradi dei suoi tesserati, rafforza la relazione con i propri membri e aumenta l'effetto delle sue azioni di marketing. Questo progetto, destinato a estendersi alle leghe e ai comitati, colloca la FFN tra gli attori innovativi dello sport federale nell'era digitale.