FC Zurigo
Collegando dati di comportamento, di transazione e di coinvolgimento, il FC Zurigo ha ottenuto una comprensione molto più precisa del proprio pubblico.
Il FC Zurigo si muove in un ecosistema digitalesempre più articolato. I tifosi interagiscono con il club attraverso la biglietteria, il sito web, gli acquisti di merchandising (nel negozio o online), il single sign-on, l' app e un numero crescente di canali di comunicazione.
Ognuna di queste interazioni porta informazioni preziose. Prese singolarmente, però, danno solo un' immagine incompleta della relazione tra tifoso e club.
La sfida strategica per il FC Zurigo non era quindi semplicemente raccogliere più dati. Il punto era riunire le informazioni esistenti e usarle per capire meglio come si comportano i diversi gruppi di tifosi, che cosa li interessa e attraverso quali canali preferiscono interagire con il club.
Questo lavoro rientrava nel più ampio progetto sui dati della Swiss Football League, che mira a rafforzare la maturità digitale della lega e a offrire ai club un'infrastruttura comune per riunire, analizzare e attivare i dati sui tifosi.
Il primo passo del progetto è stato collegare le principali fonti di dati del club in Arenametrix miteinander zu verbinden.
Tra queste:
dati di biglietteria e controllo accessi tramite EVENTIM.Tixx
interazioni con il sito e con il CMS
acquisti di merchandising online tramite Shopify
dati di single sign-on tramite Unidy
attività nell'app mobile tramite Forza Football
Riunendo queste fonti, il FC Zurigo ha ottenuto una visione consolidata delle interazioni dei propri tifosi su tutto l'ecosistema digitale.
La stessa piattaforma ha poi permesso di attivare questi pubblici via e-mail, scenari di marketing automation, SMS e WhatsApp zu aktivieren.
Questa centralizzazione ha creato la base per andare oltre la classica segmentazione demografica e costruire profili di tifoso utilizzabili nella pratica , fondati sul comportamento reale.
Età, genere e luogo di residenza restano indicatori utili. Non bastano però a spiegare come un tifoso interagisce con un club di calcio.
Due persone con caratteristiche demografiche simili possono avere una relazione del tutto diversa con il FC Zurigo: una va a ogni partita, l'altra acquista biglietti solo ogni tanto. Una usa soprattutto l'app mobile, l'altra risponde meglio agli eventi per le famiglie o alle offerte di merchandising.
Gli stessi dati demografici possono corrispondere a profili diversi.
Il FC Zurigo ha quindi organizzato i propri pubblici in base a profili che combinano più dimensioni:
storico delle transazioni
presenze allo stadio
stato di abbonato
acquisti di merchandising online
coinvolgimento digitale
interessi
consensi e canali di comunicazione disponibili
Questo approccio ha permesso di distinguere gruppi come acquirenti occasionali, acquirenti abituali, abbonati, tifosi di particolare valore, famiglie, studenti, tifosi più maturi e contatti molto coinvolti su più canali.
L'obiettivo non era assegnare a ogni tifoso un'etichetta rigida. Si trattava piuttosto di creare un modello semplice che aiuti i team del club a comprendere meglio i diversi comportamenti dei tifosi e a indirizzare la comunicazione in modo più mirato.
Il segmento delle famiglie mostra bene come questo metodo trasformi informazioni sparse in un quadro operativo più chiaro.
I dati mostrano un gruppo che vive in prevalenza nella regione di Zurigo, con genitori di età media di 44 anni. Tra gli adulti che partecipano agli eventi con i bambini ci sono molte donne. Al tempo stesso solo una quota relativamente piccola possiede anche un abbonamento al di fuori degli eventi per le famiglie.
I dati di transazione e di coinvolgimento aggiungono contesto. I membri di queste famiglie acquistano spesso merchandising per bambini e mostrano interesse per gli inviti alle partite di calcio femminile e per altre attività dedicate alle famiglie. Rispondono inoltre bene alle newsletter.
Nel complesso, queste indicazioni hanno aiutato il FC Zurigo a individuare diverse possibilità di attivazione rilevanti:
sviluppare esperienze e attività del giorno di partita pensate per le famiglie
promuovere biglietti famiglia, merchandising per bambini ed eventi speciali adatti
inviare inviti alle partite di calcio femminile, agli eventi per famiglie e ai camp estivi
accogliere i nuovi iscritti al programma per bambini del club con un percorso di comunicazione dedicato
raccogliere riscontri dopo le attività, per migliorare le edizioni successive
costruire una fedeltà di lungo periodo con vantaggi e contenuti pensati per le famiglie
Invece di trattare le famiglie come una semplice categoria demografica, il FC Zurigo ha potuto rivolgersi a loro come a un pubblico con propri comportamenti, attese e momenti di coinvolgimento .
Lo stesso metodo è stato applicato agli abbonati .
Il profilo combina informazioni demografiche, luogo di residenza, comportamento di rinnovo, interessi dichiarati o osservati e coinvolgimento digitale.
I dati mostrano un gruppo con un'età media di 35 anni, di cui il 38% ha più di 40 anni. Mentre la maggioranza vive nella regione di Zurigo, circa il 30% abita a più di dieci chilometri dallo stadio. Il segmento è composto per l'80% da uomini.
Il profilo mostra anche una forte fedeltà: nella stagione precedente il tasso di rinnovo è stato del 90%. Altri segnali di comportamento mostrano che alcuni abbonati sono interessati al calcio femminile o alle offerte B2B. Il 15% ha usato l'app del club e la metà ha cliccato su una campagna di marketing nel corso della stagione.
Queste indicazioni hanno dato al FC Zurigo una base più precisa per la sua strategia di comunicazione sugli abbonamenti.
Alcuni esempi di attivazione:
una campagna di rinnovo per gli abbonati che non hanno ancora avviato la procedura
una campagna di riattivazione per gli ex abbonati che non hanno risposto alla campagna precedente
un messaggio automatico per i tifosi che hanno visitato lo stadio quattro volte, come possibile passaggio tra una presenza regolare e una futura proposta di abbonamento
Distinguere questi pubblici permette al club di adattare il messaggio alla reale relazione del tifoso con il FC Zurigo , invece di inviare a tutti la stessa comunicazione di rinnovo.
Il valore di profili di tifoso ben costruiti va oltre la comunicazione diretta del club.
Conoscendo dimensione del pubblico, interessi, comportamenti e coinvolgimento per canale, il FC Zurigo può sviluppare possibilità di attivazione più pertinenti per i partner commerciali .
L'approccio comincia dall'analisi di tutti i punti di contatto con i tifosi del club: newsletter, SMS, moduli, app mobile e social network. Per ciascun canale il club può poi definire:
frequenza di attivazione
dimensione e profilo del pubblico raggiungibile
visibilità per gli sponsor
indicatori di risultato rilevanti come aperture, clic, iscrizioni o vendite
Queste indicazioni possono tradursi direttamente in pacchetti di sponsorizzazione interessanti e mirati, per esempio attivazioni nel giorno di partita o collaborazioni digitali stagionali.
Le persona creano così una base comune per rivolgersi al pubblico, realizzare le campagne e misurarne i risultati. Al tempo stesso aiutano il club a costruire proposte di partnership più in linea con gli interessi dei tifosi e con gli obiettivi degli sponsor.
Una visione condivisa delle interazioni con i tifosi , grazie alla riunione di tutti i punti di contatto in un unico ambiente.
Una segmentazione fondata su comportamenti e dati demografici per una comprensione più precisa del pubblico.
Persona attivabili con possibilità concrete di comunicazione e coinvolgimento.
Un approccio capace di crescere, che impara di continuo a ogni nuova interazione.
Per il FC Zurigo le persona non sono descrizioni statiche dei tifosi. Sono un quadro di lavoroche può evolvere man mano che nuove interazioni, acquisti e segnali di coinvolgimento entrano nell'ecosistema digitale del club.
Unendo dati da più fonti, il club può affinare progressivamente la comprensione di ciascun pubblico, individuare i momenti giusti per comunicare e costruire percorsi adatti ai diversi livelli di fedeltà e di coinvolgimento.
Arenametrix fornisce l'infrastruttura per unificare le interazioni con i tifosi, costruire i segmenti e attivarli su tutti i canali. Il FC Zurigo mantiene il controllo della strategia: decide quali pubblici contano, quali esperienze sviluppare e come rivolgersi a ciascun profilo.
Nasce così una base non solo per campagne di marketing più pertinenti, ma anche per esperienze più forti per i tifosi, per attivazioni con i partner più solide e per la crescita continua delle capacità CRM del club.