Con Arenametrix Ecosystem Talks, Arenametrix lancia un nuovo formato di interviste dedicato alle persone e alle aziende che stanno costruendo il futuro del coinvolgimento del pubblico nello sport, nella cultura e nell'intrattenimento.
L'obiettivo è aprire il dialogo con operatori complementari del mercato, dalla biglietteria al fan engagement, dalla gamification alla consulenza digitale, dall'attivazione delle sponsorizzazioni all'esperienza del pubblico, ed esplorare come tecnologia, dati e collaborazioni possano aiutare le organizzazioni a creare più valore per il loro pubblico.
Per questa prima puntata, Baptiste Sauvanaud, Sport Marketing Lead e Partnership Enablement di Arenametrix, ha parlato con David Tavares Pansbo, fondatore di Playmakers, di una difficoltà che molti club sportivi conoscono bene: raccolgono più dati sui tifosi che mai, ma faticano ancora a trasformarli in coinvolgimento costante, valore commerciale e relazioni durature.
Con base a Copenaghen, David ha alle spalle più di dieci anni in ruoli commerciali e dirigenziali nel software, nei dati e nella tecnologia per lo sport. È anche giurato degli European Sponsorship Awards , docente alla Don't Forget Your Tickets Academye membro del comitato consultivo di Volleyball Danmark.
Con Playmakersil posizionamento è chiaro: l'azienda agisce come operatore del percorso del tifoso per club e leghe sportive. Aiuta i club a collegare i dati sui tifosi tra i vari sistemi, a costruire segmenti e percorsi e a gestire campagne sempre attive che fanno crescere il valore del giorno di partita, delle iscrizioni, del merchandising e delle sponsorizzazioni.
L'intervista è stata rivista per chiarezza e lunghezza.
Baptiste: Molti club raccolgono dati preziosi sui tifosi, a volte senza rendersi conto di ciò che hanno già. Dal tuo punto di vista, qual è l'ostacolo principale per trasformare quei dati in un'attivazione costante?
David: credo che i club rendano troppo complicata la questione dei dati.
Tutti nel mercato dicono quanto sia difficile raccogliere dati, quanto siano importanti e come i club dovrebbero usarli. Ma se guardiamo in concreto, i club fanno già molte cose che generano informazioni utili. Vendono biglietti, comunicano sui social network, magari inviano e-mail, vendono merchandising.
Per me quindi il punto di partenza è semplice: guardate i dati che avete già. E molto spesso questo significa partire dalla biglietteria.
Se un club vende un solo tipo di biglietto generico, diventa difficile capire chi va davvero allo stadio e che tipo di esperienza si aspetta. L'ideale è sapere chi compra un biglietto famiglia, chi uno per studenti, chi uno per ragazzi e così via. Il prezzo non deve neanche essere diverso. Quello che conta è che il club cominci a creare segnali significativi.
Perché la stessa persona può trovarsi su percorsi diversi. Se vado a una partita con gli amici, magari voglio un'esperienza conviviale. Se ci vado con i miei figli, mi servono informazioni diverse: dove sono i servizi, quali aree famiglia esistono, che tipo di offerta di cibo e bevande ha senso. Non è lo stesso percorso.
Per questo dico spesso che i club i dati ce li hanno. Devono solo capire come guardarli.
Baptiste: La biglietteria è spesso la prima fonte strutturata di dati sui tifosi. Perché la consideri un punto di ingresso così importante?
David: : perché la biglietteria ti dice chi compra, che cosa compra, quando compra e con chi va. È lo strato di base.
Una volta capito questo, puoi cominciare a collegare i puntini. Se il club ha buoni dati dei punti vendita dentro lo stadio, puoi anche capire che cosa la gente compra nel giorno di partita. Se questo è collegato a un semplice strumento di posta, puoi iniziare a costruire una comunicazione più pertinente.
Per esempio, quando qualcuno fa scansionare il biglietto, il club può dargli il benvenuto e inviargli informazioni adatte al suo contesto. Se di solito viene con i bambini, le informazioni non devono essere le stesse di chi viene con gli amici. L'idea è semplice sulla carta, ma difficile nella pratica, perché molti elementi devono funzionare insieme.
Per questo i club spesso non possono farcela da soli. Non si tratta solo di avere un sistema di biglietteria, un CRM, un'app o uno strumento di posta. Si tratta di assicurarsi che quei sistemi possano sostenere un percorso che abbia senso per il tifoso.
Baptiste: Questo porta a un'altra domanda importante. Al di là della tecnologia, la vera difficoltà sta nell'avere le persone, le competenze e l'organizzazione interna giuste per attivare davvero i dati sui tifosi?
David: sì, assolutamente. Credo sia uno dei problemi maggiori.
Al percorso del tifoso contribuiscono tutti, ma in molti club nessuno se ne assume davvero la responsabilità. Ci sono persone che si occupano di sponsorizzazioni, biglietteria, social network, merchandising o e-mail. Ma spesso non c'è nessuno il cui ruolo sia sedersi, guardare i dati e assicurarsi che diventino campagne capaci di parlare ai tifosi.
Quando abbiamo avviato Playmakers eravamo più concentrati sull'introduzione delle piattaforme di dati e sull'aiutare i club a usarli nel modo giusto. Ma ci siamo accorti che anche quando avevano gli strumenti giusti, spesso non avevano il tempo per usarli bene. Facevano già troppe cose.
Così abbiamo cambiato approccio. Invece di partire dagli strumenti, ci concentriamo sul capire quali dati ci sono già, sul costruire un processo attorno a essi e sull'attivarli passo dopo passo. Forse a un certo punto il club avrà bisogno di uno strumento specifico. Ma prima deve capire come attivare quello che ha già.
Per me non è solo una questione di tecnologia. È una questione di responsabilità, competenze ed esecuzione.
Baptiste: Un'espressione che ricorre spesso nel posizionamento di Playmakers è « campagne sempre attive ». Che cosa significa in pratica per un club sportivo?
David: all'inizio, quando parlavamo di campagne sempre attive, intendevamo che i club hanno sempre un motivo per comunicare.
Nello sport succede sempre qualcosa: una nuova partita, un nuovo giocatore, una sfida speciale, un evento per le famiglie, qualcosa attorno allo stadio, qualcosa dopo la gara. È diverso dal commercio elettronico, dove se guardi un paio di scarpe e non le compri, magari non vuoi ricevere 25 e-mail al riguardo. Nello sport la relazione è viva per tutta la stagione.
Molti club con cui lavoriamo hanno tassi di apertura delle e-mail superiori al 50%, a volte anche di più. I marchi del commercio al dettaglio vorrebbero un coinvolgimento simile. Ma l'occasione non è solo inviare più messaggi. L'occasione è creare flussi automatizzati che funzionano per tutta la stagione.
Per chi viene per la prima volta il percorso può cominciare con un messaggio di benvenuto prima della partita, che aiuta a capire che cosa aspettarsi e come vivere al meglio l'esperienza allo stadio. Per un tifoso che torna, la stessa logica può sostenere una comunicazione più mirata: un promemoria dopo un acquisto interrotto, un ringraziamento dopo la partita o un invito al momento giusto, quando la frequenza delle presenze suggerisce che potrebbe essere pronto a valutare un abbonamento.
Abbiamo individuato molti percorsi possibili, ma i club non dovrebbero partire da tutto. Dovrebbero cominciare probabilmente con tre, quattro o cinque percorsi principali, assicurarsi che i dati siano corretti, rivederli con regolarità e costruire da lì.
Il punto è che una volta impostati, questi percorsi continuano a creare valore. Portano ricavi anche quando il club non lancia ogni volta una nuova campagna.
Baptiste: Parli anche di valore del tifoso. Come lo definisci?
David: il valore del tifoso funziona nei due sensi.
Per il club c'è ovviamente un valore economico: biglietti, iscrizioni, merchandising, ristorazione, valore per gli sponsor. Ma per il tifoso il valore è tempo di qualità con il club. Se il club non è rilevante per il tifoso, il tifoso si allontana. Ma allo stesso tempo il club deve generare ricavi.
Quello che trovo interessante è che il valore del tifoso cambia nel tempo. Da studente magari vai a molte partite ma spendi meno. Quando cominci a lavorare hai meno tempo, ma forse preferisci le partite importanti o le trasferte. Quando hai bambini piccoli magari smetti di andarci per un po'. Poi, quando i figli crescono, cominci a portarli con te.
Quindi il valore stagionale del tifoso può salire e scendere. Ma il tifoso resta rilevante. Il club dovrebbe capire a che punto del percorso si trova quella persona e comunicare di conseguenza.
Nel tempo, il valore complessivo del tifoso può essere enorme. Se riesci a portare le persone dentro il percorso e a mantenere la relazione rilevante, il valore su vent'anni può essere davvero significativo.
Baptiste: Anche per le sponsorizzazioni i dati sui tifosi stanno diventando un tema importante. Come vedi il legame tra conoscenza del pubblico e valore delle sponsorizzazioni?
David: Se la parte dei dati sui tifosi è a posto, i club possono cominciare a costruire sponsorizzazioni più rilevanti per i tifosi.
È importante perché il panorama dei media è frammentato. Anche quando i club hanno una buona esposizione televisiva, è più difficile di prima sapere esattamente chi guarda, chi interagisce e come rendono le campagne. Per gli sponsor questo crea incertezza.
Ma se un club sa chi va allo stadio, chi interagisce con le sue e-mail, chi segue i suoi contenuti e quali pubblici può attivare, allora quel dato diventa una base per il marketing e per le sponsorizzazioni.
I club che hanno tutto questo saranno nella posizione migliore per lavorare con gli sponsor. Possono andare oltre l'esposizione occasionale e costruire partnership più rilevanti. Ci guadagnano tutti: lo sponsor raggiunge il pubblico giusto, il club crea più valore e i tifosi ricevono offerte o esperienze che hanno più senso per loro.
Credo che i club saranno costretti a capire meglio i propri tifosi, altrimenti perderanno ricavi.
Baptiste: Intelligenza artificiale, personalizzazione e automazione sono temi centrali nel marketing sportivo e nella tecnologia per lo sport. Che cosa cambierà il modo di lavorare dei club nei prossimi tre-cinque anni?
David: : l'intelligenza artificiale può essere molto positiva. Può aiutare i club a essere più efficienti, a creare campagne migliori e a spingere i fornitori di tecnologia a muoversi più in fretta. Ma non credo che il problema dei club sia mai stata la mancanza di strumenti. Di strumenti ce ne sono già molti.
Il problema è che è difficile costruire una buona tecnologia, difficile acquistare quella giusta e poi difficile usarla bene quando non ci sono abbastanza persone.
L'IA può portare ancora più strumenti nei club, ma le mani resteranno le stesse. Se un club non ha un piano, le persone giuste e la struttura giusta, può creare più complessità invece di risolvere il problema.
Quindi sì, l'IA può aiutare se è fatta bene. Ma qualcuno deve comunque capire il caso d'uso, collegarlo al percorso del tifoso e assicurarsi che porti valore. Nello sport non credo che tutto possa essere standardizzato. Succede sempre qualcosa, c'è sempre qualcosa di nuovo a cui reagire.
Baptiste: Se dovessi dare un consiglio a un club sportivo che vuole attivare meglio i dati sui tifosi, quale sarebbe?
David: : in realtà darei due consigli collegati.
Il primo è guardare all'organizzazione del team commerciale e chiedersi: chi è responsabile del percorso del tifoso? I club possono avere obiettivi sulla vendita dei biglietti, sugli abbonamenti, sul merchandising, sulle sponsorizzazioni e sulla crescita della base dati, ma chi è davvero responsabile di trasformare quegli obiettivi in campagne centrate sul tifoso?
Se nessuno se ne occupa, i club continueranno spesso a fare quello che facevano l'anno prima. Possono avere obiettivi ambiziosi, ma non sapranno quali campagne li porteranno al livello successivo.
Il secondo è guardare alla biglietteria. Se i club non lavorano ancora con i dati sui tifosi, è da lì che si comincia. Se le uniche categorie di biglietto sono adulti e bambini, probabilmente non basta. I club dovrebbero poter distinguere famiglie, studenti, ragazzi, over 65 o altri gruppi rilevanti.
Non importa se i prezzi sono gli stessi. Quello che conta è che il club capisca che tipo di persone entrano. Diventa molto più semplice comunicare bene, vendere meglio e costruire percorsi migliori per i tifosi.