Con Arenametrix Ecosystem Talks, Arenametrix prosegue il suo formato di interviste dedicato alle persone e alle aziende che stanno costruendo il futuro del coinvolgimento del pubblico nello sport, nella cultura e nell'intrattenimento.
L'obiettivo è aprire il dialogo con operatori complementari del mercato, dalla biglietteria al fan engagement, dalla gamification alla consulenza digitale, dall'attivazione delle sponsorizzazioni all'esperienza del pubblico, ed esplorare come tecnologia, dati e collaborazioni possano aiutare le organizzazioni a creare più valore per il loro pubblico.
In questa puntata Baptiste Sauvanaud, Sport Marketing Lead e Partnership Enablement di Arenametrix, ha parlato con Frank van Eijsden, amministratore delegato di Tymes4, e Robbin Opheikens, consulente di Tymes4, del ruolo che sta cambiando per la biglietteria nel calcio professionistico: da sistema di transazione a componente strategica del percorso del tifoso.
Frank ha una lunga esperienza nella biglietteria calcistica e nelle operazioni dei club. Dal 2006 al 2012 è stato responsabile della biglietteria del Feyenoord di Rotterdam, poi responsabile delle vendite B2C del club fino al 2018. È entrato in Tymes4 come direttore operativo nel 2020 ed è diventato amministratore delegato nel 2024.
Robbin è entrato di recente in Tymes4 come consulente, dopo aver lavorato come responsabile marketing delle vendite B2C all'Excelsior di Rotterdam. Nel suo ruolo attuale collabora da vicino con i team di biglietteria dei clienti per aiutarli a sfruttare al meglio il software di Tymes4.
Tymes4 è un'azienda olandese di tecnologia per la biglietteria, focalizzata soprattutto sui club di calcio professionistici. Sviluppa una piattaforma specializzata e, secondo Frank, lavora oggi con più dell'80% delle squadre professionistiche dei Paesi Bassi. Tymes4 e Arenametrix hanno anche un'integrazione operativa al Willem II, il loro primo cliente comune.
Tymes4 è un'azienda olandese di tecnologia per la biglietteria, focalizzata soprattutto sui club di calcio professionistici. Sviluppa una piattaforma specializzata e, secondo Frank, lavora oggi con più dell' 80% delle squadre professionistiche dei Paesi Bassi. Tymes4 e Arenametrix hanno anche un'integrazione operativa al Willem II, il loro primo cliente comune.
L'intervista è stata rivista per chiarezza e lunghezza.
Baptiste: Tymes4 si posiziona in modo specifico sul calcio professionistico. Secondo voi c'è una vera differenza tra il calcio professionistico e i club sportivi professionistici in generale?
Frank: Sì e no. Dipende dal contesto.
Quello che vediamo è che in Europa i club di calcio professionistici sono in genere molto più grandi delle organizzazioni di molti altri sport. Hanno spesso più dimensioni, più risorse e bisogni più specifici. È lì che crediamo di poter portare più valore.
Questo non significa che diremmo automaticamente di no a un grande club di rugby francese, per esempio. Siamo aperti alle occasioni interessanti. Ma il nostro centro di attenzione e di sviluppo è il calcio professionistico.
I club di calcio tendono a essere più professionali nel modo in cui affrontano l'innovazione e la maturità digitale. Hanno anche basi di tifosi molto ampie ed esigenze operative particolari. Per questo ci concentriamo su questo ambito.
Per noi l'obiettivo non è coprire ogni sport o ogni paese allo stesso modo. Offriamo solo funzionalità di biglietteriae vogliamo adattare la nostra soluzione alle esigenze specifiche di ciascun mercato. Preferiamo lavorare con diversi club di uno stesso paese, capire bene quel mercato e migliorare il prodotto di conseguenza.
Quello che funziona nei Paesi Bassi non funziona necessariamente in Belgio o in Francia. Da ogni mercato si impara qualcosa, ma bisogna adattarsi alle condizioni locali. È lì che la localizzazione diventa importante.
Baptiste: Ha senso. I club di calcio hanno spesso un livello di maturità digitale più alto di altri sport, con più risorse in termini di budget e di persone.
Frank: Esattamente. Ci posizioniamo come fornitore specializzato di biglietteria. Facciamo solo biglietteria, ma questo significa che dobbiamo integrarci con molti altri sistemi usati dai club: CRM, single sign-on, app, contabilità e altro.
I club di calcio professionistici usano molte soluzioni software diverse. Il ruolo della biglietteria è integrarsi bene in quell'ambiente.
Baptiste: La biglietteria è stata storicamente vista come un sistema di transazione. Oggi, nello sport professionistico, il suo ruolo sembra evolvere all'interno di una strategia più ampia di percorso del tifoso, coinvolgimento e dati. Come vedete questa evoluzione?
Frank: Crediamo che la biglietteria stia diventando sempre più un motore che gira sullo sfondo.
Oggi, se un club vuole vendere biglietti, i tifosi vengono mandati a un negozio di biglietti. Se vuole vendere merchandising, vanno in un altro negozio online. Ma in futuro la biglietteria diventerà sempre più un motore di transazione che lavora dietro le quinte, mentre l'esperienza rivolta all'utente viene progettata altrove.
Se la biglietteria fa parte del percorso del tifoso, il fornitore di biglietteria non dovrebbe necessariamente determinare l'aspetto dell'interazione. Altrimenti l'esperienza della biglietteria resta diversa da quella del merchandising, da quella dell'app o dall'esperienza complessiva del club.
Alla fine credo che i club vorranno progettare le proprie schermate e i propri percorsi. La biglietteria girerà sullo sfondo e comparirà solo quando serve.
Per questo puntiamo molto sulle esperienze native. Non crediamo che il futuro sia semplicemente un negozio di biglietti adatto al telefono. Certo, ce l'abbiamo, ma preferiamo che chi sviluppa l'app integri il nostro SDK (kit di sviluppo) e offra un'esperienza di biglietteria pienamente nativa dentro l'app del club.
La biglietteria fa parte del percorso del tifoso, ma i club progetteranno sempre più i propri flussi. Per esempio, se un tifoso deve scegliere un posto preciso, può servire che compaia l'interfaccia della biglietteria. Ma i diversi flussi di vendita per persone e partite diverse dovrebbero essere definiti dal club.
Anche quando la biglietteria gira sullo sfondo, i dati rilevanti devono restare disponibili per i partner giusti. Non è solo una macchina che elabora transazioni. Deve anche fornire i dati giusti agli altri sistemi.
Baptiste: Al di là della transazione, come vedete la biglietteria sostenere nuovi modelli di coinvolgimento e di ricavo?
Robbin: Nei Paesi Bassi vediamo che molti club esauriscono i posti dello stadio. Oltre a cercare di ampliare la capienza, cercano anche nuovi modi per aumentare i ricavi dal lato dei tifosi.
Un ambito che riceve più attenzione è la membership. Può diventare uno strato sopra l'abbonamento, che è stato storicamente il principale prodotto di fedeltà. Credo che i club continueranno a esplorare questo tipo di modello.
Frank: Sì, ed è particolarmente importante per i club olandesi, anche se lo vediamo pure in altri mercati.
Dal punto di vista delle funzioni di biglietteria, credo che il futuro porterà più ricombinazione dei prodotti e la creazione di nuovi tipi di prodotto. Può voler dire un abbonamento unito a una membership, ma può assumere molte forme.
I club cominciano a farlo di più, soprattutto in Belgio e nei paesi nordici, dove alcune squadre sono già avanti. Ma credo che questo sia solo l'inizio.
Se uno stadio è esaurito, è un po' antiquato ragionare solo in termini di abbonamenti che coprono gran parte dell'impianto. Significa anche che solo una parte della base di tifosi riesce ad assistere. I club spesso vogliono coinvolgere un pubblico più ampio e portare più persone allo stadio più spesso. Questo richiede nuovi prodotti.
Baptiste: In Arenametrix guardiamo spesso al coinvolgimento dei tifosi da due punti di vista: portare più valore al tifoso con percorsi migliori e aiutare i club a usare la conoscenza del pubblico per creare più valore, anche per gli sponsor. Come vedete il ruolo della biglietteria in questo ecosistema di dati?
Frank: C'è un cambiamento interessante in corso attorno ai dati sui tifosi.
Oggi i dati di CRM, biglietteria, single sign-on e merchandising vengono spostati di continuo tra sistemi diversi. Man mano che le integrazioni diventano più profonde, cambia anche il ruolo del sistema di biglietteria. Abbiamo ancora bisogno di accedere alle informazioni giuste, ma non dobbiamo necessariamente diventare il luogo in cui tutti i dati sui tifosi sono conservati.
È questo che intendiamo con « biglietteria senza dati »: non una biglietteria priva di dati, ma una biglietteria che continua a svolgere le sue funzioni principali appoggiandosi ai sistemi collegati, come il CRM o il single sign-on, per i dati sui tifosi che già gestiscono.
Se si guarda al GDPR e alla minimizzazione dei dati, il principio è questo. Con le integrazioni giuste non dovrebbe essere obbligatorio che sia il sistema di biglietteria a lavorare su un archivio completo di dati sui tifosi.
La sfida è continuare a offrire tutte le funzioni di biglietteria senza dover conservare tutti i dati. È lì che crediamo stia andando il mercato.
Baptiste: I club di calcio sono un mercato di nicchia e le collaborazioni tra fornitori di tecnologia sembrano una via per innovare e portare più valore. Dal punto di vista organizzativo, come possono i club far lavorare insieme i loro diversi fornitori?
Robbin: Un esempio che mi viene in mente è il Club Brugge KV in Belgio. Da quanto ho capito sembra avere una struttura interna che sta sopra i diversi fornitori, invece di lasciarli lavorare separatamente.
Credo che questo tipo di struttura di coordinamento diventerà più importante in futuro. I club hanno bisogno di un modo per coordinare i diversi sistemi e fornitori coinvolti nel percorso del tifoso.
Frank: Sono d'accordo. Quello che spesso frena l'innovazione è che i club non prendono sempre l'iniziativa di riunire i fornitori importanti e ragionare con loro.
I fornitori di tecnologia possono costruire moduli solidi e investire molte risorse, ma se nessun club li usa o aiuta a creare un caso dimostrativo, diventa difficile giustificare quell'investimento.
L'innovazione dipende anche dalla responsabilità che i club si assumono. Creare occasioni tra partner dovrebbe coinvolgere i club. I club devono spiegare che cosa ritengono importante nel prossimo futuro e investire nel costruire insieme casi dimostrativi.
Baptiste: È anche una cosa che consigliamo spesso ai club: individuare qualcuno all'interno che possa fare da ambasciatore del percorso del tifoso.
In molti club ci sono team commerciali, sponsorizzazioni, biglietteria, comunicazione e digitale che lavorano separatamente. Avere qualcuno che possa collegare questi team, capire che cosa accade nell'organizzazione e orientarli nella stessa direzione può fare una vera differenza.
Vediamo anche che le iniziative centralizzate possono aiutare. Per esempio, quando una lega aiuta i club a strutturare i bandi sui diversi componenti tecnologici, i club più piccoli possono allineare il proprio approccio e costruire una strategia più coerente su dati, biglietteria e percorso del tifoso.
Frank: Sì, credo che questo faccia progredire le cose. Se i club lavorano insieme, o se un'organizzazione centrale dà struttura a questi temi, aiuta.
Vale soprattutto per le squadre più piccole. I club più grandi sanno spesso che cosa vogliono e hanno una propria tabella di marcia. Le squadre più piccole traggono grande beneficio da approcci e iniziative centralizzate.
Baptiste: Guardando avanti, che cosa definirà il futuro della biglietteria nello sport? Un'esperienza d'uso migliore, prezzi più intelligenti, personalizzazione, integrazioni più profonde, intelligenza artificiale o altro?
Frank: Ci sono più cose, e si collegano a quanto abbiamo detto prima.
Primo, vedremo flussi diversi per persone diverse e acquisti diversi. Se c'è una partita di coppa e un tifoso deve riacquistare il proprio posto, perché dovrebbe accedere a un negozio di biglietti e confermarlo a mano? Perché non inviargli una notifica nell'app del club, dove può semplicemente confermare?
Quel tipo di flusso sta arrivando.
Abbiamo visto diverse ondate tecnologiche, dalla blockchain all'NFC, ora l'intelligenza artificiale, e crediamo che l'IA avrà un ruolo. Una sfida sarà distinguere i bot buoni da quelli cattivi, perché col tempo i bot potrebbero acquistare biglietti per le persone. Il mercato dovrà adattarsi.
Sulle integrazioni crediamo che i club debbano seguire un approccio con il meglio di ogni categoria. Il prezzo è un buon esempio. Non svilupperemo noi un software di pricing. Se un club vuole usare un pricing intelligente, preferiamo integrarci con uno specialista esterno, perché conosce quel tema meglio di noi.
È la nostra filosofia: ci integriamo sui diversi temi. Queste integrazioni andranno oltre le API oggi diffuse. Ci saranno più SDK integrati nelle interfacce e nelle app dei club.
Il futuro porterà quindi nuovi modi di integrare la biglietteria con i diversi sistemi dell'ecosistema del club.
Baptiste: Se doveste dare un consiglio pratico a un club di calcio, sulla biglietteria o su un tema più ampio, quale sarebbe?
Robbin: Quando lavoravo in un club più piccolo, notavo che la priorità era spesso la comodità interna all'organizzazione.
Non si volevano complicare le cose all'interno creando prodotti più articolati. Ma quando abbiamo cominciato a pensare meno alla comodità interna e più alla comodità per il cliente, abbiamo generato più ricavi.
Il mio consiglio è quindi restare flessibili nel modo di concepire il prodotto. Pensate a modi diversi di offrirlo a pubblici diversi, rendendolo più pertinente per ciascuno.
Frank: Sono d'accordo. In altre parole: provate cose nuove invece di fare sempre quello che avete sempre fatto. Se fate quello che avete sempre fatto, otterrete quello che avete sempre ottenuto.
Sperimentare è un consiglio.
L'altro punto che aggiungerei riguarda la collocazione della biglietteria dentro i club. Vediamo spesso che non è organizzata come dovrebbe. La domanda su chi sia responsabile della biglietteria resta spesso senza risposta chiara.
Da un lato la biglietteria genera ricavi importanti. Per un club medio dell'Europa occidentale può rappresentare circa il 20-25% dei ricavi totali. Dall'altro è anche un punto di contatto molto importante con i tifosi più fedeli.
Quindi la biglietteria è commerciale, ma è anche marketing. Ed è anche tecnica, complessa, fatta di software e digitale. Chi dovrebbe occuparsene? L'informatica? L'area commerciale? Il marketing?
Troppo spesso i club vedono la biglietteria come qualcosa di semplice: « quanto vuoi che sia difficile? » Alla fine invece è complessa. Va collocata bene nell'organizzazione, e tutti dovrebbero capire che è molto più di un semplice software.
Questo sarebbe il mio consiglio: collocare bene la biglietteria.