Facebook, Instragram, TikTok, YouTube, Twitch: i social network sono ormai gli unici canali di comunicazione rilevanti per raggiungere i giovani? Sebbene l’e-mail sia ancora un pilastro delle strategie di marketing digitale per le organizzazioni culturali e sportive, vale la pena chiedersi se sia il canale giusto per raggiungere le nuove generazioni.
Le opinioni sono diverse. In una recente conversazione con un festival, mentre discutevamo della strategia di posta elettronica, una delle persone con cui abbiamo parlato aveva un’opinione molto chiara: « Sai, non usiamo la posta elettronica, ci rivolgiamo principalmente a un pubblico giovane, quindi preferiamo essere sui social network ».
Allo stesso tempo, però, le organizzazioni culturali con cui lavoriamo quotidianamente e che attuano strategie digitali multicanale, sia via e-mail che sui social network, riescono a raggiungere un pubblico giovane che sembra interessato alle e-mail e alle newsletter che invia, con tassi di apertura e di risposta che lo dimostrano.
Cosa possiamo aspettarci nel 2022? Le organizzazioni culturali possono ancora utilizzare l’e-mail per raggiungere la generazione Z, i giovani nati tra la metà degli anni ’90 e il 2010? Oppure devono puntare tutto sui social network, con il rischio di doversi piegare ai vincoli degli algoritmi?
Avendo letto di recente l’articolo di Badsender su questo tema, abbiamo voluto adattare questa domanda al settore culturale e sportivo. Abbiamo quindi posto alcune domande agli studenti del Master in Management delle istituzioni culturali di Sciences Po Lille.
Il loro feedback non è così categorico. Forse vi sorprenderà sapere che questi rappresentanti della Generazione Z leggono le loro e-mail, ma non sprecano il loro tempo con e-mail lunghe e inedite!
Nota bene: le parole che seguono provengono da una discussione con 25 studenti. Questi studenti sono tutti all’ultimo anno di studi e hanno un contratto di apprendistato presso un’organizzazione culturale. In questo senso, la loro visione rappresenta quella di giovani già inseriti nel mondo del lavoro e particolarmente appassionati di attività culturali: ovviamente non sono rappresentativi della loro generazione nel suo complesso.
È qui che siamo rimasti più sorpresi. La maggior parte degli studenti è abbonata e legge le comunicazioni delle istituzioni culturali. Su un campione di 25 giovani, solo due studentesse hanno ammesso di essere assolutamente insensibili alle e-mail come canale di comunicazione. Tra le loro argomentazioni, due idee spiccano in particolaret.
Il primo è il « sovraccarico » e l’ansia di una casella di posta sovraccarica. « Si ricevono troppe e-mail, è opprimente » e « Non sopporto tutte quelle notifiche e le e-mail non lette ». Il secondo argomento è la mancanza di necessità: « Non ho bisogno di iscrivermi alle newsletter. Quando voglio informazioni, lo faccio da solo, andando sul sito web o sui social network ». I social network sono citati da queste due persone come canale alternativo, con l’impressione che sia « più facile seguire chi si vuole, piuttosto che ricevere email dappertutto ».
A parte alcuni ritardatari, la posta elettronica sembra essere accettata e utilizzata dalla maggior parte del gruppo studentesco. Ma non è detto che si riceva troppa posta elettronica non ordinata.
Un dato interessante: quando si chiede loro quante caselle di posta elettronica hanno, molti studenti rispondono spontaneamente « Wow, troppe ». In quanto studenti collegati al lavoro, tutti hanno almeno una casella di posta elettronica per studenti, una casella di posta elettronica personale e una casella di posta elettronica di lavoro. Tutti questi strumenti dividono ulteriormente il loro tempo di attenzione. La cosa ancora più interessante è che il 50% di loro ha una « casella di posta indesiderata« .
Ammettono che la casella di posta indesiderata è quella « che danno quando non hanno altra scelta che lasciare un’e-mail per accedere a un servizio » – applicazione, sito web – ma non vogliono essere oggetto di spam. Alla domanda se questo è l’indirizzo e-mail che danno alle organizzazioni culturali, tendono a dire di no: « No, se si tratta di un’organizzazione culturale che mi piace e che voglio seguire, do loro il mio vero indirizzo. L’indirizzo spazzatura serve più che altro per le applicazioni di consegna della spesa, per la consegna dei pasti o per i servizi di gioco online » . Alla domanda su cosa finisce nella loro « vera casella di posta », rispondono « ciò che è veramente importante, come le cose amministrative o le fatture, per esempio ».
Tra le ragioni per cui ci si iscrive a una newsletter, diversi studenti citano la questione dell’attaccamento. Ad esempio, una studentessa ha detto di essersi iscritta alla mediateca della sua città, anche se non viveva più lì, « perché era interessata a ciò che avevano da offrire ». Un’altra ha detto di aver seguito « tutte le newsletter inviate da un particolare luogo di cultura, perché aveva già fatto un tirocinio lì e voleva tenersi aggiornata su ciò che accadeva lì ».
Un altro motivo per iscriversi a una newsletter è il desiderio di scoprire un tema particolare. Ad esempio, alcune studentesse seguono assiduamente le newsletter di piattaforme come UniversCiné o Mubi per non perdere nuovi film e scoprire nuove estetiche.
Tenersi aggiornati sugli eventi di un luogo è un’altra buona ragione per iscriversi a una newsletter, a patto che l’istituzione culturale sia abbastanza editoriale da mettere in evidenza certe informazioni piuttosto che altre. Uno studente ha descritto così il suo interesse per la newsletter del centro culturale 104 : « Hanno un programma ricco, ma puoi preselezionare i tuoi interessi in modo da ricevere solo ciò che ti interessa ».
La maggior parte del gruppo era favorevole a qualificare le preferenze e i centri di interesse, ma uno studente ha avvertito che « non voglio selezionare alcun interesse, preferisco continuare a ricevere tutto e non limitarmi a uno o due temi ».
La maggioranza degli studenti ha espresso una preferenza per le newsletter brevi, facili da leggere e che contengono già una preselezione di eventi. D’altro canto, sono state segnalate le newsletter che « vogliono dire tutto », come quella di un importante museo d’arte moderna francese « che ne invia troppe e fa newsletter troppo lunghe, con tutto il programma ogni volta ». Una studentessa appassionata di musica classica cita la newsletter settimanale della Philharmonie, che riceve volentieri perché « il loro sito è denso e ci sono molti eventi, mentre la newsletter permette di concentrarsi sull’attualità ».
Per quanto riguarda la personalizzazione e il targeting, una studentessa si è stupita di non ricevere più contenuti relativi al suo status specifico (giovane/studente): « Perché i locali non producono più spesso newsletter specifiche per i giovani? Se ricevessi più spesso newsletter che evidenziano un evento specifico o un’offerta con una tariffa accessibile ai giovani, sarei più interessato! » .
Per quanto riguarda le conferme d’acquisto, che spesso arrivano dalle biglietterie, uno studente cita un aspetto pratico: « se acquisto in anticipo e voglio trovare l’e-mail con il biglietto elettronico prima dello spettacolo, è sistematico: non riesco mai a trovarla facilmente nella mia casella di posta elettronica. Poiché utilizzano indirizzi e-mail specifici come ticket@jenesaispasquoi.com, se digito semplicemente il nome del locale nella barra di ricerca della mia casella di posta elettronica, non riesco a trovarli ».
Per quanto riguarda l’email pre-show: è un must. Uno studente ricorda un’esperienza recente: « Ho regalato a un amico un concerto allo Zénith per Natale. Per fortuna ho ricevuto un’e-mail di promemoria 3 giorni prima, perché entrambi avevamo dimenticato la data ».
Per quanto riguarda le e-mail post-evento con i questionari di soddisfazione, gli studenti sono abbastanza rappresentativi dell’uso di tutte le generazioni: un terzo risponde sistematicamente, « per altruismo » o « per deformazione professionale » (dopotutto, anche loro sono destinati a lavorare nel settore culturale!), un terzo lo fa saltuariamente e un terzo non risponde mai, generalmente « perché ci vuole tempo e non ne hanno ».
Per chiudere il cerchio, ne abbiamo discusso all’interno del team di Arenametrix, dove le generazioni Y e Z vivono fianco a fianco. La prima generazione, quella degli Y, non l’ha visto nascere (Outlook è stato lanciato nel 1992 e le prime e-mail HTML sono state inviate alla fine degli anni ’90), ma è stata testimone della sua esplosione. La seconda, quella degli Z, non ha mai conosciuto un mondo senza e-mail.
Maxence, responsabile dell’assistenza presso Arenametrix, ha 25 anni. Egli fornisce un’interessante sintesi dell’argomento:
“Il formato della newsletter si sta sviluppando molto in modo che le informazioni arrivino a noi. Ho la sensazione che, con lo sviluppo dei social network, abbiamo iniziato a seguire sempre più strutture/contenuti in modo che le informazioni arrivassero anche a noi, ma che il fenomeno degli algoritmi e l'eccessiva centralizzazione dei contenuti su un unico news feed abbia reso le informazioni meno leggibili. Di conseguenza, ci affidiamo un po' di più alle newsletter, dove abbiamo un maggiore potere di selezione (disiscrizione, tracciamento per centri di interesse, meno o addirittura nessuna pubblicità). Al giorno d'oggi, mi sento un po' come se avessi questa distinzione: i social network sono pieni di informazioni a pioggia, con contenuti piuttosto leggeri, mentre nelle newsletter sono le informazioni "serie" e rilevanti che voglio seguire. Ma anche in una newsletter è fondamentale che il contenuto sia conciso e chiaro, come in genere lo è sui social network (è la stessa logica del news feed). Scorro una newsletter come faccio su Instagram o Facebook. Infine, anch'io ho molte caselle di posta elettronica, ma ne ho una dedicata esclusivamente alle newsletter.”