Se lavorate in un luogo di cultura, avete due obiettivi importanti: sviluppare e fidelizzare il vostro pubblico. Questi due obiettivi saranno raggiunti più facilmente se comunicherete con il vostro pubblico e se lo farete in modo rilevante. E qual è il modo migliore per rendere un messaggio rilevante per il vostro pubblico di riferimento? La personalizzazione.
Che cos'è la segmentazione? Quali criteri sono davvero rilevanti per segmentare il pubblico culturale? In questo articolo esaminiamo le risposte a queste domande, con alcuni esempi illustrati.
Segmentare il pubblico significa dividerlo in gruppi di individui che condividono caratteristiche comuni: i segmenti.
Esistono diversi criteri che si possono utilizzare per segmentare il pubblico:
Una volta stabiliti i segmenti, questi vi permetteranno di conoscere meglio il vostro pubblico e di affinare le vostre comunicazioni attraverso un targeting appropriato. La segmentazione è lo strumento perfetto per inviare il messaggio giusto, al momento giusto, alla persona giusta.
Per segmentare, sono necessarie 3 cose.
Una soluzione che centralizza i dati del pubblico. Per segmentare correttamente, è necessario partire da un database che aggreghi le informazioni raccolte dai vari strumenti digitali (biglietteria, sito web, rivendita, negozio online, controllo degli accessi, cashless, microdonazioni, ecc.) Questo vi darà una visione unificata di ciò che sapete del vostro pubblico e dei punti di contatto con cui è impegnato.
Uno strumento che consente di creare segmenti. Per creare elenchi pertinenti, è possibile utilizzare criteri che abbiano valore per il settore culturale. Vi consigliamo di scegliere una soluzione CRM specializzata nel vostro settore piuttosto che una soluzione generica. Nel settore culturale, spesso è più importante segmentare in base a criteri comportamentali e di interesse piuttosto che a criteri puramente socio-demografici. L'immagine qui sotto ne è una buona illustrazione, non è vero?
Idee e best practice adattate al settore culturale. Oltre allo strumento scelto, è la scelta dei segmenti a garantire una segmentazione pertinente. Noi di Arenametrix lavoriamo ogni giorno con più di 170 clienti e li assistiamo nella segmentazione. Ecco alcune idee e best practices tratte dalla nostra esperienza e da alcune idee elaborate con i nostri clienti.
Questa segmentazione si basa sulle abitudini di consumo e sugli interessi del vostro pubblico. Segmentatelo in base all'estetica musicale, al genere teatrale, al tipo di mostra, al settore artistico o al tipo di prodotto acquistato, e lasciate che il vostro elenco cresca man mano che i vostri contatti fanno acquisti.
Grazie a quest'elenco dinamico, potrete adottare una strategia di comunicazione su misura e proporre a ogni contatto un'offerta di marketing ricca e personalizzata. Il vostro contatto frequenta soprattutto i concerti folk? Allora ama questo genere musicale. Inviate loro il programma folk della vostra sala da concerto, ricordandovi di inserirlo anche nelle comunicazioni relative ad altri generi, in modo che non rimangano bloccati in un unico tipo di offerta.
Il vostro pubblico può essere segmentato anche in base all'età e alla programmazione associata.
Esistono due opzioni per farlo: utilizzare il filtro "età" nel vostro CRM o segmentare in base al piano tariffario scelto dal vostro contatto al momento dell'acquisto. La segmentazione per categoria di prezzo può essere particolarmente utile se si vuole creare una newsletter sul programma "pubblico giovane" o sugli eventi per famiglie e inviarla ai genitori con bambini piccoli.
QuiChi sono i contatti che facevano parte del vostro pubblico fedele ma che non hanno fatto acquisti per diversi mesi? Create una lista di contatti in base a questi criteri e proponete loro offerte interessanti per riattivarli: promozioni sui prossimi eventi, offerte "vieni accompagnato: 1 biglietto acquistato = 1 biglietto offerto", promozioni sul bar o sul negozio, ecc.
Gli acquirenti "opportunisti" sono contatti che generalmente acquistano all'ultimo minuto, in seguito a un'offerta promozionale. Per identificarli, rivolgetevi a chi acquista i biglietti utilizzando codici promozionali o a chi compra nei due giorni precedenti l'evento.
Questo tipo di spettatore opportunista è particolarmente interessato alle offerte dell'ultimo minuto ed è pronto a reagire. Il modo migliore per contattarli è generalmente tramite SMS.
La raccolta dei feedback dei visitatori è di importanza cruciale nella gestione delle relazioni con loro. Creando segmenti basati sul livello di soddisfazione espresso dai visitatori, è possibile perfezionare il messaggio e la natura della relazione con il cliente.
Tutti i feedback devono essere trattati, ma un contatto estremamente soddisfatto non deve essere indirizzato verso le stesse comunicazioni di uno insoddisfatto. Ad esempio, questa segmentazione vi aiuta a indirizzare i vostri promotori verso piattaforme di valutazione pubbliche come TripAdvisor per sfruttare i loro feedback positivi e, allo stesso tempo, a raggiungere direttamente i vostri detrattori.
Avete intenzione di promuovere un prodotto o un'offerta specifica? Avete pensato di analizzare le abitudini di acquisto e le caratteristiche della vostra base di contatti che hanno già acquistato questo prodotto?
Incrociando le informazioni transazionali con i dati personali degli acquirenti di una determinata offerta, potete identificare nel vostro database i contatti che hanno caratteristiche simili, e quindi orientare le vostre raccomandazioni.
Le reazioni generate dalle vostre campagne e-mail giocano un ruolo cruciale nel misurare l'impegno dei contatti nei confronti della vostra offerta. Infatti, quando un destinatario clicca sulla vostra e-mail, dimostra un interesse significativo, mentre un contatto che non apre il messaggio non ha mostrato alcun interesse per il vostro mailing. L'utilizzo di questi indicatori per segmentare il vostro pubblico è perfettamente sensato, perché gli approcci richiesti per queste due situazioni sono radicalmente diversi e la vostra comunicazione deve adattarsi di conseguenza.
Per i destinatari che hanno dimostrato il loro interesse cliccando, può essere opportuno generare un senso di urgenza per incoraggiarli a fare un acquisto. Per i contatti inattivi, invece, è necessario persuaderli ulteriormente, ad esempio fornendo loro contenuti aggiuntivi o offrendo loro uno sconto.
Come potete notare, la giusta segmentazione del vostro pubblico è essenziale. Vi permette di conoscere meglio il vostro pubblico e di comunicare con loro in modo efficace, offrendo loro contenuti e servizi personalizzati.
Forse non sapete da dove cominciare? Sia che siate agli inizi, sia che vogliate andare più lontano di quanto non siate oggi su questo tema, ecco le 3 domande che dovete porvi:
Quali sono i vostri obiettivi? La definizione di uno o più obiettivi specifici (aumentare il tasso di occupazione, attirare i primi visitatori, fidelizzare i clienti, aumentare la partecipazione a un particolare tipo di evento, ecc. ) vi aiuterà a scegliere l'approccio migliore per segmentare il vostro pubblico.
Quali sono i segmenti e i sottosegmenti più rilevanti da considerare? Qui sopra troverete alcune idee. Non esitate a discutere di questi temi con le vostre controparti in altre sedi o a chiedere l'aiuto di specialisti di CRM e marketing culturale come Arenametrix.
Avete lo strumento giusto e la strategia giusta per segmentare e distribuire le vostre comunicazioni? Per segmentare in modo efficace, è necessario uno strumento CRM ad alte prestazioni. È inoltre necessario definire una roadmap per implementare la strategia CRM in modo efficace e coinvolgere i team in modo collaborativo. Noi di Arenametrix offriamo uno strumento semplice e intuitivo e un piano di assistenza che vi guiderà passo dopo passo attraverso questi aspetti. Contattateci per scoprire come Arenametrix può aiutarvi.