All'interno dello stesso campionato, i club non dispongono né delle stesse risorse né dello stesso livello di maturità CRM. Alcuni sfruttano già diverse fonti di dati, mentre altri devono ancora fare i conti con strumenti frammentati e team con carichi di lavoro elevati.
Per permettere a ogni organizzazione di crescere in un contesto adatto alla propria realtà, nel 2024 la Pro League belga ha indetto una gara per selezionare un partner CRM di riferimento. L'obiettivo: dare ai club gli strumenti per conoscere meglio i propri tifosi e trasformare questa conoscenza in percorsi più coinvolgenti, capaci di fidelizzare e di generare più valore.
Arenametrix è stata scelta per implementare questa infrastruttura comune e accompagnare i club nella sua adozione.
«La nostra ambizione è creare valore e permettere a un club con meno risorse di accedere agli stessi strumenti di un club più grande, a un livello adeguato alla propria maturità.» - Tim Vlaeminck, Key Account Manager, Pro League | Estratto dall'intervento Pro League x Arenametrix al salone Sport[GEN] 2026.
I club disponevano già di numerose informazioni provenienti da biglietteria, merchandising, controllo accessi, app mobile e interazioni digitali. Ma questi dati restavano spesso dispersi tra diversi strumenti e reparti.
Senza una visione unificata, era difficile comprendere il reale percorso di un tifoso, coordinare le comunicazioni o adattare le campagne al suo comportamento.
Uno stesso tifoso poteva così essere considerato un nuovo contatto da un team, quando in realtà aveva già un rapporto regolare con il club attraverso un altro canale.
I club in grado di strutturare i profili dei propri tifosi possono quindi rafforzare il rapporto diretto con i fan, ma anche offrire ai propri partner un valore distintivo rispetto alle organizzazioni che non sfruttano ancora appieno i propri dati.
La Pro League ha scelto di mettere in comune un quadro contrattuale, una soluzione e una metodologia, lasciando al tempo stesso che ogni club proceda in base ai propri obiettivi, alle proprie risorse e al proprio ecosistema tecnologico.
Ogni organizzazione partecipante dispone di un proprio ambiente CRM, mantiene il controllo dei propri dati e gestisce direttamente le proprie attivazioni. La Pro League ha accesso unicamente a indicatori aggregati, che le consentono di monitorare l'andamento complessivo del programma.
Questo modello unisce così la forza di un'iniziativa collettiva all'autonomia operativa di cui ogni club ha bisogno.
Il programma è partito con 11 club per poi estendersi a 14, spinto dai primi risultati e dai riscontri positivi dei team coinvolti.
I team della Pro League, dei club e di Arenametrix hanno lavorato con i diversi fornitori tecnologici per collegare gli strumenti già utilizzati da ogni organizzazione.
Biglietteria, merchandising, controllo accessi, app mobile, consumi allo stadio e iniziative di engagement digitale possono così confluire in una conoscenza più completa di ogni tifoso.
In totale sono state realizzate 40 integrazioni, che coprono 7 categorie di fonti di dati.
Una volta centralizzati e deduplicati i dati, i club possono creare segmenti in linea con le proprie esigenze operative: tifosi abituali od occasionali, fan diventati inattivi, acquirenti ad alto valore o utenti digitali che non hanno ancora effettuato alcun acquisto.
Queste audience permettono ai team di adattare le campagne al rapporto effettivo con ciascun tifoso, invece di inviare gli stessi messaggi a tutto il database.
Per i club con risorse limitate, l'automazione permette di strutturare percorsi CRM senza dover avviare manualmente ogni comunicazione.
I messaggi possono essere inviati in base a un comportamento, a un acquisto o a una fase del percorso del tifoso. Nell'ambito del programma sono già stati implementati 40 scenari di marketing automation.
Il progetto non si è fermato al collegamento degli strumenti. Riunioni mensili permettono di monitorare l'utilizzo, lavorare su segmentazioni e attivazioni e condividere le best practice tra i club. Questo accompagnamento costante aiuta ogni team a crescere partendo dal proprio livello di maturità.
«È importante incontrarci spesso, mantenere una comunicazione continua e assicurarci che tutto resti allineato. Questi momenti di confronto ci permettono anche di individuare opportunità o potenziali tensioni e di verificare che le esigenze dei club siano davvero prese in considerazione.» - Tim Vlaeminck, Key Account Manager, Pro League | Estratto dall'intervento Pro League x Arenametrix al salone Sport[GEN] 2026.
→ Un accompagnamento adeguato al livello di maturità: Ogni club viene seguito in base alle proprie risorse, al proprio ecosistema tecnologico e alle proprie priorità CRM. L'obiettivo non è imporre a tutti lo stesso funzionamento, ma permettere a ciascuno di crescere a partire dalla propria situazione reale.
→ Il collegamento degli strumenti già in uso: Arenametrix si integra con le soluzioni utilizzate dai club per riunire i loro dati principali, senza stravolgere l'intero ecosistema digitale.
→ Primi casi d'uso attivabili rapidamente: Non appena i dati sono disponibili, i team possono creare i primi segmenti, indirizzare meglio le campagne e automatizzare alcuni percorsi, rendendo subito visibile il valore del progetto.
→ Un monitoraggio regolare per far evolvere l'utilizzo: Gli incontri mensili permettono di seguire l'adozione, supportare i team e condividere quanto appreso nei diversi club.
Il successo del progetto non si misura solo dal numero di fonti collegate. Dipende anche dalla capacità dei team di sfruttare davvero i dati riuniti in Arenametrix.
Il passaggio da 11 a 14 club, il coinvolgimento di 89 utenti e l'utilizzo settimanale della piattaforma da parte di tutti i partecipanti dimostrano che il modello si è progressivamente radicato nelle attività operative.
Unendo un'infrastruttura CRM comune, un'implementazione su misura per ogni organizzazione e un accompagnamento costante, la Pro League ha creato un quadro che consente ai club di conoscere meglio i propri tifosi, strutturare le proprie attivazioni e far crescere la propria maturità sui dati, senza perdere il controllo del rapporto con i fan.