In un database CRM, non tutti i contatti inattivi sono uguali. Alcuni non aprono più le comunicazioni del club. Altri continuano a leggere le email, ma non vengono più allo stadio, pur avendo già acquistato un biglietto in passato.
Questi vecchi acquirenti sono un target a sé. Conoscono già l'esperienza della partita, l'accesso allo stadio e il percorso d'acquisto. Il fatto che si siano allontanati non significa che abbiano perso interesse per il club: un cambio di impegni, una stagione seguita con meno attenzione o semplicemente l'assenza di un invito bastano spesso a spiegare la loro assenza.
Per riattivare gli acquirenti di biglietti inattivi servono quindi tre cose: ritrovarli nel database, inviare loro un messaggio pensato su misura e dare loro un buon motivo per tornare.
Lo Stade Brestois 29 aveva già avviato un lavoro di strutturazione dei dati dei tifosi dopo la sua avventura in Champions League, e l'obiettivo era semplice: trasformare un pubblico dormiente in un pubblico riattivabile.
Non si può ricontattare un vecchio acquirente se non si sa che ha acquistato, né quando. Prima di qualsiasi automazione, il primo passo è quindi portare lo storico di biglietteria in uno strumento in grado di sfruttarlo.
Grazie alla connessione nativa tra Secutix e Arenametrix, i dati di vendita dello Stade Brestois 29 confluiscono automaticamente nel CRM e arricchiscono il profilo di ogni tifoso: biglietti acquistati, partite, date d'acquisto, stato dei biglietti e abbonamenti in corso.
Questa centralizzazione cambia la natura del dato. Lo storico d'acquisto non è più un'informazione ferma in uno strumento di vendita: diventa un criterio di segmentazione attivabile, aggiornato in continuo e sincronizzato direttamente con gli strumenti di invio del club.
È proprio questa continuità, dalla biglietteria all'email, a rendere possibile un ricontatto automatico. Un tifoso che non acquista da sei mesi viene individuato senza export manuali né file Excel, e senza alcun intervento del team marketing.
L'efficacia di un'automazione di questo tipo dipende innanzitutto dal target. L'idea non è scrivere a tutto il database, ma isolare i contatti che hanno già dimostrato un interesse concreto per il club passando all'acquisto.
Allo Stade Brestois 29, la lista target riunisce i tifosi che soddisfano quattro condizioni:
Questa lista è dinamica. Ogni giorno vi entrano nuovi contatti non appena superano la soglia dei 180 giorni, mentre chi acquista un biglietto o sottoscrive un abbonamento ne esce automaticamente. Il ricontatto resta così pertinente per tutta la stagione, senza configurazioni aggiuntive.
Un'email di riattivazione non deve assomigliare a una newsletter qualsiasi. Si rivolge a persone che hanno perso l'abitudine di venire allo stadio: il messaggio deve quindi essere diretto, personale e interamente orientato al ritorno sugli spalti.
L'email dello Stade Brestois 29 fa leva su tre elementi complementari:
Il pulsante di invito all'azione, «Je prends ma place» («Prendo il mio posto»), è semplice e legato direttamente all'obiettivo: far scattare l'acquisto di un biglietto. Il codice sconto svolge un doppio ruolo: rimuove un ostacolo al momento della decisione e permette di tracciare con precisione gli acquisti generati dalla campagna.
Gli ingredienti di un'email di riattivazione efficace:
Prima di misurare le vendite, bisogna verificare che l'automazione raggiunga davvero i vecchi acquirenti e ne susciti l'interesse.
In cinque mesi, la campagna ha ricontattato 35.320 vecchi acquirenti con un messaggio dedicato al ritorno allo stadio. Più di un quarto ha aperto l'email e 857 hanno cliccato per raggiungere la biglietteria.
Per un pubblico che non dava segni di vita da almeno sei mesi, un tasso di apertura del 26% dimostra che il legame con il club è ancora ben vivo. Quasi un lettore su dieci ha poi cliccato verso la biglietteria, segno che l'offerta e l'invito all'azione hanno fatto centro.
Chi ha aperto o cliccato costituisce poi una base significativa per seguire l'impatto della campagna sul business.
La vera prova di un'automazione di riattivazione è la sua capacità di collegare il targeting CRM a un risultato di business concreto.
Poiché i dati Secutix confluiscono in Arenametrix, il club può seguire direttamente gli acquisti dei contatti ricontattati. In cinque mesi, e senza nessuna campagna aggiuntiva da preparare per il team marketing, questi tifosi che non mettevano piede allo stadio da almeno sei mesi hanno acquistato 1.073 biglietti per le partite di Ligue 1, pari a 28.605 € di ricavi, con un prezzo medio di 26,66 € a biglietto.
Il valore dell'iniziativa va anche oltre questa cifra. Tornando allo stadio, questi tifosi rientrano nel ciclo di vita del club: il loro profilo si arricchisce, tornano a ricevere le campagne abituali e, nel tempo, possono intraprendere un percorso verso l'abbonamento.
Ogni club ha nel proprio database migliaia di vecchi acquirenti che non vengono più allo stadio. Il caso dello Stade Brestois 29 dimostra che, con dati di biglietteria centralizzati, un targeting preciso e un messaggio pensato per il ritorno, questo pubblico dormiente può tornare a essere una fonte regolare di vendite.
→ Collegare la biglietteria al CRM: le vendite Secutix confluiscono automaticamente in Arenametrix e arricchiscono il profilo di ogni tifoso.
→ Puntare sui vecchi acquirenti: ricevono l'email solo i contatti che hanno già acquistato un biglietto, non acquistano da 180 giorni e non sono abbonati.
→ Dare un motivo per tornare: un messaggio caloroso, un richiamo all'atmosfera dello Stade Francis-Le Blé e un codice sconto semplice guidano il tifoso verso l'acquisto.
→ Misurare fino ai ricavi: engagement email e vendite di biglietti vengono analizzati sullo stesso pubblico, per dimostrare il ritorno sull'investimento.
Automatizzando la riattivazione degli acquirenti inattivi, lo Stade Brestois 29 è passato da campagne occasionali a un sistema continuo, che lavora per tutta la stagione senza carico operativo aggiuntivo.
Arenametrix fornisce al club l'infrastruttura necessaria: connessione ai sistemi di biglietteria come Secutix, segmentazione comportamentale, automazione delle campagne e misurazione del ROI marketing. Il club definisce i propri pubblici, messaggi e offerte; la piattaforma li attiva al momento giusto.