Comment garder le lien avec vos fans pendant le confinement ?

ANIMEZ VOTRE COMMUNAUTÉ PENDANT LE CONFINEMENT​

Il y a quelques jours, le gouvernement annonçait de nouvelles mesures restrictives, plongeant notre quotidien dans un reconfinement devenu nécessaire pour contrer l’avancée du Covid. L’année 2020 aura décidément obligé les organisations sportives à réinventer leur métier et la relation avec leurs communautés, ne pouvant profiter des recettes liées à leur produit phare : la billetterie. Contrairement au printemps dernier où le sport avait dû complètement s’arrêter, les championnats professionnels continuent, à huis-clos. De quoi innover encore davantage sur notre relation avec les communautés. Voici un tour d’horizon (non-exhaustif) des bonnes pratiques et de l’intérêt de les conserver, une fois sortis de cette période mouvementée.
Avant de se lancer corps et âme dans le maintien du lien avec les fans, la première démarche est de se plonger dans ce nouveau quotidien, fait de confinement, de télétravail, de festivités manquées et de bienveillance envers nos proches. Une fois la liste des activités et des attentes dressée, vous pouvez commencer à classer vos idées selon les thématiques suivantes :

1. GARDEZ LE LIEN AVEC VOS FANS AUTOUR DES MATCHES

La plupart des compétitions professionnelles poursuivent leur activité pendant ce confinement, ce qui est nouveau comparé à ce que nous avons vécu au printemps. Puisque le public ne peut plus venir au stade, certains clubs sont allés vers le public, en proposant des Lives à leur communauté friande de contenu sportif comme l’UBB ou la Section Paloise (22.000 vues!). Ces temps forts qui ont lieu avant, pendant voire après les matches, permettent de diffuser un contenu propriétaire et d’y associer des annonceurs. Des revenus peuvent également être générés par l’affichage des supporters sur les assets publicitaire du clubC’est ce que fait Leganes qui propose à ses fans d’apparaître sur les LED avec l’achat d’un masque à l’effigie du club. Une partie de cet argent pourra d’ailleurs compléter une cagnotte destinée au soutien d’association ou du service médical en ces temps difficiles. Un autre moyen de gagner de l’argent tout en entretenant un lien étroit avec son public. C’est aux Etats-Unis qu’est née la meilleure activation, celle de retrouver toutes ces idées sur un lieu unique (merci à Nicolas Bourreau pour cette idée, retrouvez sa newsletter ici). L’application Rally House permet aux équipes de Notre-Dame (foot US) de garder ses supporters engagés à travers du contenu exclusif (sondages, jeux, offres des partenaires) et la possibilité d’interagir avec les autres fans. Les anciennes gloires du club jouent également le jeu de l’interactivité, ce qui en fait un produit relationnel premium (gratuit pour les abonnés, payant pour les autres).

2. GARDEZ LE LIEN AVEC VOS FANS EN DEHORS DES MATCHES

Outre les traditionnels jeux-concours diablement efficaces pour animer vos communautés, récolter des données et monétiser auprès d’annonceurs (on peut citer en exemple le jeu-concours du Paris SG co-brandé par ALL ou encore le célébrissime Calendrier de l’Avent, du même club), l’objectif de cette période est de s’immiscer dans le quotidien des fans. Nous sommes confinés ; il peut alors être de bon ton de faire intervenir les préparateurs physiques des clubs pour des séances de sport quotidiennes (pour info, l’Instagram de Décathlon a repris du service). A ce sujet, nous avions apprécié les activités du Grenoble Rugby lors du dernier confinement. Et pour finir de tuer l’ennui, n’hésitez pas à profiter des jeux et des coloriages de la Section Paloise, toujours disponibles via le lien suivant. Des visios peuvent également être organisées pour renforcer le lien entre les joueurs et leurs idoles, notamment pour ceux qui n’ont pas pu célébrer leur anniversaire entourés. Nous avons apprécié l’initiative de Liverpool FC lors du dernier confinement, notamment les appels surprise de Jürgen Klopp. Enfin, qui dit approche de Noël dit… films de Noël! Tranquillement installés sous un plaid, c’est la période idéale pour se mettre derrière l’écran. C’est au Paris Basketball que revient la palme de l’idée la plus originale avec un vidéoclub proposé à ses fans (des films cultes à revoir comme Space Jam ou Coach Carter).

3. SOUTENEZ VOTRE COMMUNAUTÉ

Notre coup de cœur est allé à l’AS Roma qui est venu en aide à ses fans les plus âgés lors du dernier confinement, en leur offrant des packs de bienveillance comprenant de la nourriture, du gel hydroalcoolique, des masques accompagnés de l’écharpe du club. Désireux de faire du football un moteur du changement de notre société, Adidas affiche son soutien aux clubs amateurs à travers l’Europe en offrant des tenues à 10.000 équipes. Un coup de pouce salvateur pour le monde amateur en proie à de grosses difficultés, sans compétition et sans revenus événementiels (billetterie, buvette, etc.). Enfin, les partenaires des clubs souffrent eux aussi de la crise sanitaire, notamment ceux qui ont dû fermer boutique car considérés comme “non-essentiels”. C’est le moment pour les clubs d’activer leurs communautés pour mettre en avant les Click & Collect et apporter des clients digitaux aux commerçants partenaires ; il en va certainement de leur survie. La bonne pratique est à prendre à une association  de Limoges qui se mobilise pour ses commerces.

4. RÉINVENTEZ VOS APPROCHES COMMERCIALES

Le confinement offre du temps à vos équipes marketing pour se poser sur les approches transactionnelles et réfléchir aux améliorations pour vendre davantage (sur l’offre, la segmentation, la communication, le discours, etc.). C’est ce que nous faisons avec nos clients en les accompagnant sur la définition de leur modèle AIDASdisponible ici. Privés de recettes billetterie et matchday, il est également temps pour les clubs de se concentrer sur d’autres sources de revenus. La franchise NFL des RAMS de Los Angeles a par exemple étendu ses canaux de distribution en nouant un partenariat avec Postmates, un acteur de livraison de plats cuisinés à domicile américain. Via un pop-store dédié, il permet aux fans de commander des articles merchandising pendant un match et se faire livrer (presque) aussi vite qu’ils se font livrer leur repas. Autre logique, davantage tournée sur l’offre, le Bayern Munich a depuis quelques saisons entrepris une vraie démarche de retailer et adapte son offre au calendrier (St Valentin, vacances scolaires, rentrée, Noël, etc.). Nous avons donc en ce moment sur leur e-boutique des calendriers de l’Avent, des puzzles, des mugs, des gants, des bonnets et pleins d’idées de cadeaux pour Noël, qu’ils mettent en avant dans leurs newsletters.

Divertir, animer, diffuser, promouvoir, monétiser… sont autant de mots que vous pouvez continuer à utiliser pendant le confinement. La situation actuelle nous pousse à innover pour garder le contact avec nos communautés et inventer de nouvelles relations avec elles, pleines d’empathie, de soutien et de positivisme car nous en avons tous besoin. Une fois les idées trouvées, les outils CRM font le reste pour les diffuser.

Pierre Gautier Arenametrix

Pierre Gautier

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