Table Ronde

Sport Professionnel : [Table Ronde] Créer un univers omni-canal et monétiser la Data de vos fans

Comment créer un univers omni-canal et monétiser la Data de vos fans

Lors de notre table ronde du 4 mars nous évoquions, avec Camille Urli et Georges-Henry Bediou du Stade Français Paris les challenges qui se sont dressés devant eux et qu’ils ont relevés pour améliorer l’expérience fan et monétiser leur data. Autour d’Arenametrix et de ReachFive, nous avons partagé les étapes qui ont permis de mener à bien cette transformation digitale et placer le fan au coeur du développement du club. Nous vous proposons une synthèse de nos échanges.

Arenametrix : Pierre Gautier / Responsable BU Sport 

Reach Five : Olivier Bon / Sales Account Manager

Stade Français : Georges-Henry Bediou / Directeur développement et communication & Camille Urli / Chef de projet CRM, marketing et développement digital

1. La transformation digitale au Stade Français Paris

stade francais

GH. Bediou : Dans une vision stratégique globale, l’intégralité du projet de transformation digitale découle de nos 3 valeurs que sont : “FORMER / INNOVER / RASSEMBLER. Nous détaillons deux d’entre elles.

a. Innover

GH. Bediou : Le Stade Français a toujours été dans une démarche de recherche d’innovation pour sa communication. L’enjeu est désormais de bonifier notre état d’esprit pour le tourner au service de la relation fans. Cette volonté se concrétise via l’utilisation de nouveaux outils comme Reachfive, ou Arenametrix. Ces outils nous permettent d’intégrer à notre stratégie de communication de nouvelles typologies d’acteurs, comme les écoles de rugby, les associations, ou même nos cousins du Stade Français Ominsport. Dans le contexte actuel, on ne peut pas rassembler physiquement et c’est dommage car nous avions envisagé beaucoup de choses. Néanmoins nous songeons actuellement à la mise en place d’actions comme :

  • des séances de sport proposées via visioconférence.
  • une campagne co-pilotée avec l’équipe billetterie pour appeler tous les abonnée, visant à leur offrir des cartes de voeux et un accès à de nombreux services exclusifs. 
  • des réunions Zoom avec les supporters tous les mois.

B. Rassembler

C. Urli : Nous avons également développé trois temps de parole avec nos fans chaque semaine :

  • un récap vidéo dès le lundi avec un résumé des matchs, des statistiques, et l’homme du match élu par les fans le week-end.
  • des animations et des quizz le vendredi pour conserver une animation autour du club.
  • une newsletter édito chaque semaine comprenant sous forme de journal concernant l’actualité du club

GH. Bediou :  Le digital n’est qu’un outil et ce qui compte c’est son utilisation. On est là pour donner la meilleure image possible de ce qui se passe dans le club. Et un club ce n’est pas que les pros, c’est tout un écosystème, comprenant entre autres, la formation, et les partenaires. 

2. Comment créer un univers omnicanal et monétiser les données

O. Bon : Pourquoi avoir sélectionné Arenametrix et ReachFive pour vous accompagner ?

C. Urli : Nous avons été accompagnés par Talent. Ils nous ont conseillé de ne pas aller frapper à la porte des grosses structures comme on peut le voir aux USA mais plutôt, de faire confiance à des entreprises françaises pour avoir des humains qui veulent réellement s’investir avec nous. Nous voulions nous sentir mis en valeur. Nous sommes ravis d’être accompagnés par deux acteurs qui se rassemblent pour mener un beau projet.

GH. Bediou : C’est l’avantage de travailler avec deux start-up françaises. Ils sont imbattables de part leur expertise marché. Ils ont des connaissances spécifiques sur le fan français. Nous savons ainsi que les solutions qui nous seront proposées sont adaptées à nos besoinsNous comptons bien continuer à vous challenger ! 

P. Gautier : Pourriez vous nous dire un mot sur votre architecture S.I ?

shema stade francais Paris
Shéma de l'architecture SI du Stade Français Paris

GH. Bediou : Tout part des touch points ; billetterie, application, boutique… Il faut ensuite raccorder l’ensemble. Ca paraît basique mais dans la réalité, c’est un monstre de complexité. Il faut résoudre des difficultés de stockage, surveiller que l’ensemble des liens entre les différentes sources de données sont opérationnels… Tout est fait pour déboucher sur une identification unique du contact pour obtenir par la suite, des analyses en temps direct de son comportement, et des propositions de segmentations. Nous avons hâte que le contexte sanitaire s’améliore afin d’appliquer notre plan d’actions !

C.Urli : Aujourd’hui le fan vient au stade avec son mobile et n’a besoin de rien. Toutes les infos sont regroupées dans l’application et toutes les infos remontent et sont analysées dans le but de simplifier et d’améliorer l’expérience fan. 

P. Gautier : Malgré le contexte, avez-vous déjà des premiers indicateurs de performance à partager ?

C. Urli :  Nous constatons que les échanges sont plus fluides avec les fans. Lorsqu’il y a un problème ou une question, les temps de réponses sont écourtés. Cela entraîne une diminution du nombre d’emails de plaintes qui arrivent sur le service client. Ce sont des premiers éléments permettant de nous dire que nous sommes sur la bonne direction.

GH. Bediou : Nous sommes néanmoins encore dans une utilisation trop simplifiée pour dresser une conclusion finale. Ce sera tout l’enjeu de l’an prochain.

3. Les perspectives d’enrichissement de l’expérience fan au Stade Français Paris

O. Bon : En quoi le contexte actuel a modifié la relation avec vos fans et quels sont les enseignements à tirer de cette période ?

C.Urli : La relation fan a dû évoluer, puisqu’on ne peut plus les recevoir physiquement. Cela nous a poussé à mettre l’accent sur notre politique de développement digital. Ce développement s’est avéré précieux pour conserver le lien avec nos publics, ou encore pour diffuser à l’ensemble des supporters, les normes sanitaires très strictes qu’ils ont dû appliquer pour les deux premiers matchs de la saison.

GH.Bediou : Cette évolution a du positif. On parle beaucoup plus de l’essence même de la relation avec nos fans. On prend l’habitude de parler de la vie du club, de l’équipe pro, des espoirs, des jeunes, des projets de structuration du club. On est dans l’échange. La monétisation n’est qu’une conséquence d’un travail bien fait, d’un équilibre entre un plan d’action commercial et un plan d’action marketing content.

P. Gautier : Comment va évoluer l'expérience fan au Stade Français Paris dans les années à venir ?

GH. Bediou : Il faut intégrer dans nos services toute la gestion post-Covid car ça va nous suivre encore plusieurs années. Les processus sanitaires qu’on a déjà pu mettre en place sur les premiers matchs vont être pérennisés. Ce n’est pas quelque chose de très réjouissant mais c’est obligatoire pour simplifier la vie du fan : son accessibilité, l’accès au click & collect, la billetterie, le merchandising…

C. Urli : Nous souhaitons développer un côté plus serviciel et offrir à nos fans plus de services adaptés à leur besoin grâce à la connaissance client qu’on développe actuellement avec les outils CRM. Une intense réflexion va être menée pour voir comment utiliser le digital afin de renforcer l’interaction en amont des jours de matchs, et assurer la continuité de la relation fan.

Chat : Parmi ces perspectives, comment comptez-vous enrichir l'expérience pour les partenaires du club puisque le parcours est différent pour eux ?

GH.Bediou :  Les outils dont on parle font partie intégrante de la relation B2B. Par exemple, nous leur adressons une newsletter adaptée chaque semaine, qui n’est pas la même que  celle pour le B2C, avec un éditorial et des offres adaptées. Nous souhaitons pousser la réflexion par rapport au business club, avec les partenaires et les employés de ces sociétés là. Il y a des choses très basiques qui peuvent se faire comme par exemple le merchandising qui est un très bon outil pour le B2B pour aller plus loin dans la relation en dehors des matchs. C’est des choses qu’on travaille et qu’on essaye de mettre en place. On voit le besoin de notre clientèle et on adapte après la communication avec nos partenaires.  

Un dernier conseil ?

GH. Bediou : Il faut calibrer le besoin et ses attentes par rapport à ce que le club est capable d’absorber d’un point de vue financier, et SI. Il faut penser dans son ensemble. Le conseil c’est : « Accrochez-vous! ».

C.Urli :  Il faut se poser les bonnes questions ; qu’est ce qu’on veut faire avec cet écosystème, où on veut aller, et absolument tout schématiser ! C’est un processus long mais c’est important pour avoir une machine qui roule et l’utiliser le plus tôt possible. 

Retrouver notre table ronde : Créer un univers omi-canal et monétiser la data de vos fans.

Pierre Gautier Arenametrix

Pierre Gautier

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