Met Arenametrix Ecosystem Talks vervolgt Arenametrix haar reeks interviews met de mensen en bedrijven die de toekomst van in sport, cultuur en entertainment vormgeven.
Het doel is om de dialoog aan te gaan met spelers op de markt — van ticketing en fan engagement tot gamificatie, digitale consultancy, sponsoractivatie en de totale ervaring — en te onderzoeken hoe technologie, data en organisaties kunnen helpen meer waarde te creëren voor hun.
Voor deze editie sprak, Baptiste, Sport Marketing Lead & Partnership Enablement bij Arenametrix, met Frank van Eijsden, CEO van Tymes4, en Robbin Opheikens, consultant bij Tymes4, over de veranderende rol van ticketing in het betaald voetbal: van een transactioneel systeem naar een strategisch onderdeel van de fan journey.
Frank heeft ruime ervaring met ticketing en operationele processen binnen voetbalclubs. Van 2006 tot 2012 werkte hij als Ticketing Manager bij Feyenoord Rotterdam, waarna hij er tot 2018 Manager B2C Sales was. In 2020 trad hij in dienst bij Tymes4 als COO en sinds 2024 is hij er CEO.
Robbin is sinds kort actief als consultant bij Tymes4, na eerder als B2C Sales Marketeer te hebben gewerkt bij Excelsior Rotterdam. In zijn huidige functie werkt hij nauw samen met de ticketingteams van klanten om hen te helpen het maximale uit de Tymes4-software te halen.
Tymes4 is een Nederlandse leverancier van ticketingtechnologie, gericht op het betaald voetbal. Het bedrijf ontwikkelt een gespecialiseerd ticketingplatform en werkt volgens Frank momenteel samen met meer dan 80% van de betaald voetbalclubs in Nederland. Tymes4 en Arenametrix hebben daarnaast een operationele integratie bij Willem II, hun eerste gezamenlijke klant.
Dit interview is ingekort en bewerkt voor de leesbaarheid.
Baptiste: Tymes4 richt zich specifiek op het betaald voetbal. Is er volgens jou een wezenlijk verschil tussen een profvoetbalclub en professionele sportclubs in het algemeen?
Frank: Ja en nee, dat hangt af van de context.
Wat we in Europa zien, is dat betaald voetbalclubs over het algemeen veel groter zijn dan organisaties in andere sporten. Ze werken op grotere schaal, hebben meer middelen en specifiekere behoeften. Precies daar kunnen wij de meeste waarde toevoegen.
Dat betekent niet dat we automatisch 'nee' zeggen tegen een grote Franse rugbyclub. We staan open voor relevante kansen, maar onze kernfocus en productontwikkeling liggen bij het betaald voetbal.
Voetbalclubs zijn vaak verder geprofessionaliseerd in hun aanpak van innovatie en digitale volwassenheid. Ze beschikken over een grote achterban en specifieke operationele eisen. Daarop stemmen wij onze diensten af.
Het is niet ons doel om elke sport of elk land op dezelfde manier te bedienen. Wij leveren puur de ticketingfunctionaliteit en willen onze oplossing afstemmen op de specifieke behoeften van elke markt. We werken liever met meerdere clubs in één land, om die markt echt goed te begrijpen en het product daarop te optimaliseren.
Wat in Nederland werkt, slaat niet per definitie aan in België of Frankrijk. Je kunt leren van elke markt, maar je moet je altijd aanpassen aan de lokale omstandigheden. Lokale afstemming is daarin doorslaggevend.
Baptiste: Begrijpelijk. Voetbalclubs lopen op het gebied van digitale volwassenheid vaak voor op andere sporten, met meer budget en personeel.
Frank: Exact. Wij positioneren ons als een best-of-breed ticketingprovider. We doen uitsluitend ticketing, maar dat vereist dat we naadloos integreren met tal van andere systemen die clubs gebruiken: CRM, single sign-on, club-apps, boekhoudsoftware en meer.
Profclubs maken gebruik van een uitgebreid software-landschap. De taak van het ticketingsysteem is om daarbinnen een betrouwbare en geïntegreerde plek in te nemen.
Baptiste: Ticketing werd van oudsher gezien als een zuiver transactioneel systeem. Tegenwoordig verandert die rol binnen de bredere fan journey, fan engagement en datastrategie. Hoe zie jij die ontwikkeling?
Frank: Wij zien ticketing steeds meer transformeren tot een motor die op de achtergrond draait.
Als een club nu kaarten wil verkopen, worden fans meestal naar een ticketshop geleid. Voor merchandise gaan ze naar een webshop. In de toekomst zal ticketing echter een transactiemotor op de achtergrond worden, terwijl de daadwerkelijke gebruikerservaring elders wordt vormgegeven.
Wanneer ticketing onderdeel is van de totale fan journey, hoeft de ticketingleverancier niet te bepalen hoe de interactie eruitziet. Anders blijft de ticketingervaring afwijken van de merchandise-aankoop, de app-ervaring of de algemene merkbeleving van de club.
Uiteindelijk willen clubs hun eigen omgevingen en fan journeys ontwerpen. Ticketing draait op de achtergrond en verschijnt pas in beeld wanneer dat strikt noodzakelijk is.
Daarom zetten wij sterk in op native ervaringen. De toekomst ligt volgens ons niet in een mobielvriendelijke webshop. Die bieden we uiteraard wel, maar we zien liever dat een app-ontwikkelaar onze SDK (Software Development Kit) integreert en zo een volledig geïntegreerde ticketingervaring binnen de club-app realiseert.
Ticketing maakt deel uit van de fan journey, maar clubs bepalen steeds vaker zelf de stappen daarin. Als een supporter een specifieke stoel moet selecteren, kan de ticketing-interface in beeld komen. Maar de verschillende verkoopprocessen voor specifieke doelgroepen en wedstrijden horen door de club te worden ingericht.
Zelfs als ticketing op de achtergrond draait, moet de relevante data beschikbaar blijven voor de juiste partners. Het is immers meer dan een machine die transacties verwerkt; het moet ook de juiste gegevens aansturen naar andere systemen.
Baptiste: Hoe kan ticketing, los van de transactie zelf, bijdragen aan nieuwe modellen voor fan engagement en omzetgeneratie?
Robbin: In Nederland zien we dat veel stadions structureel uitverkocht zijn. Om de inkomsten per supporter te verhogen, zoeken clubs naar nieuwe wegen buiten het fysiek uitbreiden van de stadioncapaciteit.
Een concept dat steeds meer aandacht krijgt, is het lidmaatschap (membership). Dit kan dienen als een extra laag boven op de seizoenkaart, wat traditioneel het belangrijkste loyaliteitsproduct is. Ik verwacht dat clubs dit type modellen verder gaan verkennen.
Frank: Klopt, en dat speelt zeker bij Nederlandse clubs, al zien we het ook in andere markten.
Functioneel gezien ligt de toekomst van ticketing in het slimmer combineren van producten en het creëren van nieuwe vormen daarvan. Dat kan een seizoenkaart gecombineerd met een lidmaatschap zijn, maar er zijn talloze variaties denkbaar.
Clubs beginnen hier steeds meer mee te experimenteren, met name in België en Scandinavië, waar enkele clubs al ver vooroplopen. En dit is pas het begin.
Als een stadion vol zit, is het achterhaald om alleen te denken in seizoenkaarten die het grootste deel van de capaciteit beslaan. Daarmee krijgt immers slechts een vast deel van de achterban de kans om wedstrijden bij te wonen. Clubs willen een breder publiek aanspreken en meer mensen regelmatig in het stadion verwelkomen. Dat vraagt om vernieuwende productvormen.
Baptiste: Bij Arenametrix benaderen we fan engagement vanuit twee perspectieven: meer waarde bieden aan de fan via een betere beleving, en clubs helpen inzichten te benutten om waarde te creëren, ook voor sponsors. Hoe zie jij de rol van ticketing binnen dat bredere data-ecosysteem?
Frank: Er vindt een interessante verschuiving plaats rondom fandata.
Tegenwoordig worden gegevens tussen CRM, ticketing, single sign-on en merchandising continu heen en weer gestuurd. Door diepere integraties verandert de functie van het ticketingsysteem. We moeten toegang houden tot de juiste informatie, maar het ticketingsysteem hoeft niet langer de centrale opslagplaats te zijn voor alle supportersdata.
Dat is wat wij bedoelen met dataless ticketing: geen ticketing zonder data, maar een systeem dat z'n kerntaken uitvoert en voor de supporter gegevens vertrouwt op gekoppelde systemen zoals het CRM of single sign-on.
Kijk je naar de AVG/GDPR en dataminimalisatie, dan is dat exact het uitgangspunt. Met de juiste koppelingen hoeft het ticketingsysteem zelf niet te beschikken over een volledige supportersdatabase.
De uitdaging is om alle ticketingfunctionaliteiten te blijven bieden zonder al die data zelf te beheren. Dat is de richting waar de markt naartoe beweegt.
Baptiste: De voetbalmarkt is een niche. tussen technologieleveranciers lijken dé manier om te innoveren en meer waarde te leveren. Hoe kunnen clubs vanuit organisatorisch oogpunt hun leveranciers stimuleren om doeltreffender samen te werken?
Robbin: Een sterk voorbeeld vind ik Club Brugge KV. Zij hebben een interne structuur opgezet die boven de verschillende leveranciers staat, in plaats van dat elke partij op een eilandje werkt.
Zo’n koepelstructuur wordt in de toekomst cruciaal. Clubs moeten de regie nemen over de verschillende systemen en partners die betrokken zijn bij de fan journey.
Frank: Eens. Wat innovatie vaak remt, is dat clubs niet altijd het initiatief nemen om hun belangrijkste leveranciers bij elkaar te brengen en samen na te denken.
Technologiepartners kunnen geavanceerde modules bouwen en veel investeren, maar als geen enkele club er gebruik van maakt of helpt een showcase neer te zetten, is die investering moeilijk te verantwoorden.
Innovatie valt of staat met het eigenaarschap dat een club pakt. Kansen creëren tussen partners vraagt om actieve betrokkenheid van clubs. Zij moeten aangeven wat voor hen belangrijk wordt en samen investeren in het bouwen van concrete voorbeelden.
Baptiste: Dat is ook wat wij clubs vaak adviseren: stel intern iemand aan als ambassadeur van de fan journey.
Binnen veel organisaties werken commercie, sponsoring, ticketing, communicatie en digital nog gescheiden. Iemand die deze teams verbindt, het overzicht behoudt en de neuzen dezelfde kant op krijgt, maakt echt het verschil.
Centrale initiatieven vanuit competities helpen hier ook bij. Wanneer een clubs ondersteunt bij het structureren van aanbestedingen (RFP's) voor het tech-landschap, helpt dat met name kleinere clubs om een samenhangende strategie rondom data, ticketing en de fan journey neer te zetten.
Frank: Zeker, dat brengt de markt verder. Als clubs samenwerken of als een centrale organisatie structuur aanbrengt in deze thema's, helpt dat enorm.
Dat geldt absoluut voor kleinere organisaties. Grote clubs weten vaak precies wat ze willen en volgen hun eigen planning. clubs kunnen enorm profiteren van zo'n centrale aanpak.
Baptiste: Als we vooruitkijken, wat gaat de toekomst van ticketing bepalen? Een betere gebruikerservaring, smart pricing, personalisatie, diepere integraties, AI, of nog iets anders?
Frank: Het is een combinatie van factoren die aansluiten op wat we eerder bespraken.
Ten eerste zien we steeds meer specifieke processen voor verschillende doelgroepen en aankopen. Als een supporter bij een bekerwedstrijd zijn eigen stoel wil terugkopen, waarom zou hij dan handmatig moeten inloggen in een ticketshop? Waarom geen pushmelding via de club-app waarin hij dit met één druk op de knop bevestigt? Dat soort gestroomlijnde processen komt eraan.
We hebben diverse technologie golven gezien — blockchain, NFC en nu AI. Wij verwachten dat AI een duidelijke rol gaat spelen. Eén van de uitdagingen wordt het onderscheiden van legitieme en kwaadwillende bots, aangezien bots op termijn ook tickets voor supporters gaan aanschaffen. De markt zal zich daaraan moeten aanpassen.
Qua integraties geloven we sterk in een best-of-breed-aanpak. Prijsoptimalisatie is daar een goed voorbeeld van. Wij gaan niet zelf software voor smart pricing ontwikkelen. Als een club dynamische prijzen wil hanteren, koppelen we liever met een gespecialiseerde externe partij die daar echt verstand van heeft.
Dat is onze filosofie: we integreren op uiteenlopende domeinen. Deze koppelingen gaan verder dan de huidige standaard API's; er zullen meer SDK's rechtstreeks in de apps en omgevingen van clubs worden geïntegreerd.
De toekomst brengt dus nieuwe manieren om ticketing te verweven met de software-oplossingen in het ecosysteem van de club.
Baptiste: Als jullie één praktisch advies mogen geven aan een voetbalclub, wat zou dat zijn?
Robbin: Toen ik bij een kleinere club werkte, merkte ik dat de prioriteit vaak lag bij intern gemak.
Men wilde het proces binnen de eigen organisatie niet te ingewikkeld maken door complexe producten aan te bieden. Pas toen we de focus verlegden van intern gemak naar gemak voor de supporter, zagen we de inkomsten stijgen.
Mijn advies is dus: blijf flexibel in je productaanbod. Denk na over verschillende manieren om je product aan te bieden aan diverse doelgroepen en maak het relevanter voor hen.
Frank: Geheel mee eens. Met andere woorden: probeer nieuwe dingen in plaats van te blijven doen wat je altijd deed. Als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg.
Experimenteren is dus het eerste advies.
Daarnaast gaat het om de positionering van ticketing binnen de club. We zien te vaak dat ticketing organisatorisch niet optimaal is ingericht. De verantwoordelijkheid voor ticketing is binnen clubs regelmatig onduidelijk.
Enerzijds genereert ticketing aanzienlijke inkomsten: voor een gemiddelde club in West-Europa beslaat dit zo'n 20 tot 25% van de totale omzet. Anderzijds is het een cruciaal contactmoment met de meest loyale supporters.
Ticketing is dus commercie, maar evengoed marketing. Het is bovendien technisch, complex, digitaal en softwaregedreven. Wie hoort de leiding te hebben? IT, Commercie of Marketing?
Clubs stappen nog te vaak over ticketing heen met de gedachte: "Hoe moeilijk kan het zijn?" Uiteindelijk is het een complex vakgebied. Het moet een volwaardige plek krijgen binnen de organisatie, waarbij iedereen inziet dat het veel verder gaat dan alleen de software.
Dat is mijn advies: positioneer ticketing op het niveau waar het thuishoort.