De Fédération Française de Natation optimaliseert haar relatiemarketing

De Fédération Française de Natation (FFN, de Franse zwemfederatie), een van de grootste sportfederaties van Frankrijk met meer dan 300.000 leden, startte in 2023 een ambitieus project voor digitale transformatie.

Aan de vooravond van de Olympische Spelen van Parijs 2024 was het doel duidelijk: elk lid een gepersonaliseerde, vlotte en boeiende ervaring bieden en tegelijk de marketingprestaties en de zichtbaarheid van de partners versterken.

Bewust van de strategische rol van data en digitalisering in de evolutie van de sportbeoefening, startte de FFN samen met Arenametrix een structurerend project rond drie kernuitdagingen: 

• Gegevens uit meerdere bronnen centraliseren (website, kaartverkoop, winkel, ledenbeheersoftware) om de leden beter te leren kennen.
  
  
• De doelgroepen segmenteren om de communicatie af te stemmen op elke discipline en elk sportprofiel.
  
  
• De teams opleiden zodat ze marketingcampagnes zelfstandig kunnen beheren en de gegevens kunnen benutten.

Een solide basis: centralisatie en segmentatie om de leden beter te kennen

Het project begon met een audit van het bestaande digitale ecosysteem, om een datastructuur te bepalen die past bij de verschillende informatiestromen. Daarna werden connectoren ontwikkeld om de gegevens uit de ledenbeheersoftware, de website en de winkel dagelijks binnen te halen. 

Tegelijk volgden de communicatie- en marketingteams een training over de verschillende modules, zodat ze na de configuratie van de tool snel aan de slag konden:

• Contactbeheer: om de leden zo goed mogelijk te segmenteren (nieuwe leden, wedstrijdzwemmers, openwaterzwemmers)
  
  
• Campagnes maken: om de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon te krijgen
  
  
• Verkoopanalyse: om de evolutie van de lidmaatschappen per type activiteit of discipline te volgen, en de ticketverkoop voor de evenementen die de federatie op de markt brengt

Dankzij de centralisatie van haar gegevens kent de FFN haar leden tot in detail en kan ze de verschillende profielen onderscheiden: per discipline (zwemmen in het zwembad, openwaterzwemmen, waterpolo, enz.) en per type lidmaatschap (jeugd, gezondheidssport, wedstrijd, enz.). Deze segmentatie maakt het eenvoudiger om marketingpersona's en relevante doelgroepen te bepalen, de content af te stemmen en de betrokkenheid te versterken.

Een gestructureerde uitrol in 4 kernacties

1. Audit en data-architectuur:
   Workshops om de behoeften te begrijpen, een structuur op maat te ontwerpen en de stromen te uniformeren.
   
   
2. Koppeling van de gegevensbronnen:
   Dagelijkse integratie van de gegevens uit de winkel, de kaartverkoop en de ledenbeheersoftware.
   
   
3. Segmentatie van de leden:
   Personas opstellen (type lidmaatschap, beoefende discipline, wedstrijdsporter, enz.) om de communicatie te personaliseren.
   
   
4. Training van de teams:
   22 gebruikers getraind in de CRM-modules.

De werven van de operationele fase:

De deliverability verbeteren om de relatie te versterken

Al tijdens de eerste workshops uitten de teams hun frustratie over de lage deliverability met de vorige e-mailtool.
Dankzij goede praktijken voor targeting en de configuratie van de nieuwe oplossing heeft de FFN de prestaties van haar campagnes aanzienlijk verbeterd.

De vicieuze cirkel van een slechte deliverability

Naar een gepersonaliseerde en geautomatiseerde relatie

Met schone en gesegmenteerde gegevens kan de FFN nu gepersonaliseerde relatietrajecten opbouwen. Er werden meerdere scenario's ingericht om een doorlopende relatie van hoge kwaliteit te onderhouden:

• Verjaardagsmail: met als cadeau het nummer van Natation Magazine van die maand. Het doel is de band met de federatie te versterken en de individuele ervaring te waarderen.
• Dankjewel na het eerste evenement: om deelname aan te moedigen en deelnemers vanaf de eerste ervaring te binden.
• Gerichte content per sportbeoefening: om elk profiel relevante berichten te sturen.

Door deze automatisering blijft de federatie regelmatig aanwezig en krijgen de teams meer tijd om zich te richten op het maken van content en de ontwikkeling van andere marketinghefbomen.

Nieuwe leden aantrekken met wervingscampagnes

Om het ledenbestand te vergroten en haar community te versterken, besloot de FFN wervingscampagnes op sociale media in te zetten, met boeiende mechanismen zoals winacties. Deze campagnes hebben meerdere doelen:

• Betrokkenheid creëren rond de disciplines van de FFN.
• Nieuwe profielen van leden aantrekken, vooral bij jongeren en gezinnen.

Deze acties worden aangestuurd met de tools voor campagnebeheer en rapportage, zodat de prestaties voortdurend kunnen worden geoptimaliseerd.

Een innovatieve dynamiek ten dienste van het hele federatieve ecosysteem

Door haar digitale ecosysteem zo te structureren, krijgt de FFN een 360°-beeld van haar leden, versterkt ze de relatie met hen en maximaliseert ze de impact van haar marketingacties. Het project wordt ook uitgebreid naar de regionale afdelingen en comités, en maakt van de FFN een innovatieve speler in de georganiseerde sport van het digitale tijdperk.