Nu de overheidsfinanciering geleidelijk afneemt, zoeken veel culturele instellingen nieuwe modellen om zich verder te ontwikkelen. Mecenaat is vandaag een strategische hefboom, niet alleen om de inkomsten te diversifiëren, maar ook om de band met het publiek te versterken.
Om de uitdagingen van fondsenwerving in de cultuursector beter te begrijpen, spraken we met Anna Cattaneo, consultant gespecialiseerd in mecenaat en digitale transformatie. Ze legt uit waarom fondsenwerving meer is dan geld zoeken: het gaat vooral om duurzame relaties opbouwen met bezoekers, leden en mecenassen.
🔹 Mecenaat is een strategische hefboom voor transformatie, geen noodoplossing.
🔹 Fondsenwerving draait in de eerste plaats om de kwaliteit van relaties.
🔹 Data en CRM-tools spelen een centrale rol bij het vinden van toekomstige mecenassen.
🔹 Bezoekers, leden en donateurs staan voor verschillende niveaus van betrokkenheid.
🔹 Elke culturele organisatie kan een mecenaatsstrategie ontwikkelen.
Iris: Dag Anna, wil je jezelf eerst even voorstellen?
Anna: Ik ben Anna Cattaneo, ik ben 41 en ik spreek jullie vanuit Turijn. Ik heb communicatie gestudeerd en begon mijn loopbaan als journalist.
Uit passie ben ik projecten gaan ontwerpen en me in mecenaat gaan verdiepen. Ik begon als vrijwilliger in een kleine culturele coöperatie en volgde in 2016 een master in mecenaat. Vanaf dan ben ik in dat domein gaan werken.
Vandaag hou ik me bezig met mecenaat, het schrijven van projecten en sinds kort ook met advies over digitalisering. Ik heb me gespecialiseerd in de 'onboarding' van mecenaat: ik help organisaties die nog nooit aan fondsenwerving hebben gedaan om ermee te starten, door hun relaties, hun publiek en hun content om te zetten in een duurzaam systeem.
Iris: Welke rol speelt mecenaat volgens jou in de cultuursector, nu overheidssteun kan wegvallen?
Anna: In Italië is mecenaat (of fundraising) nog weinig bekend. De cultuursector ontdekt het helaas omdat de overheidssteun stilaan wegvalt.
Mecenaat geeft meer beslissingsvrijheid, omdat het de afhankelijkheid van overheidssteun, en dus van opgelegde projecten, vermindert. Het kan musea, culturele instellingen, festivals of bibliotheken helpen om sterker, zelfstandiger en relevanter te worden.
Mecenaat is ook een strategische hefboom om de inkomsten te diversifiëren, de community te mobiliseren en innovatie te ondersteunen. Vooral voor musea helpt mecenaat om stap voor stap een relatie met de bezoeker op te bouwen. Die evolueert zo van gewone 'toeschouwer' naar een actievere rol, met gedeelde interesses en waarden, en wordt in sommige gevallen zelfs ambassadeur.
Het is dus geen noodoplossing, maar een hefboom voor transformatie waarmee je proactiever en sneller kunt reageren op risico's, zoals het wegvallen van overheidsgeld of een herschikking van de prioriteiten.
Iris: In het Italiaans gebruikt men het Engelse woord 'fundraising' voor mecenaat. Waarom? Kun je niet gewoon van geld inzamelen spreken?
Anna: We gebruiken het woord 'fundraising' omdat de letterlijke Italiaanse vertaling, 'geldinzameling', te beperkt is. Die verwijst alleen naar geld, terwijl wij als professionals weten dat 'to raise' en 'to fund' een veel complexere wereld omvatten: bijdragen kunnen ook bestaan uit vaardigheden, tijd of een netwerk.
De term 'sponsorship', die ook wordt gebruikt, verwijst naar een meer omkaderde vorm van mecenaat, met een contract tussen twee partijen waarin ieders verantwoordelijkheden staan. Bij een gift spreken we van een 'vrijgevige schenking', waarbij de donateur zelfs anoniem kan blijven.
Het belangrijkste in mecenaat is een relatie opbouwen met een persoon of een bedrijf, om samen initiatieven vorm te geven.
Iris: Ik vind het een mooi idee om mecenaat te zien als iets wat je samen opbouwt... Wat is dan het verschil tussen een museumabonnee, een lid en een donateur? Worden ze anders behandeld?
Anna: Ja, natuurlijk.
Abonnees kopen een culturele ervaring zonder zich per se verder te willen engageren in het leven van de instelling. Je kunt hen voor of na hun bezoek contacteren met informatie, vragenlijsten of nieuws over de activiteiten, maar altijd voor marketing- of servicedoeleinden.
Leden zijn bezoekers die afhankelijk van hun betrokkenheid bepaalde voordelen krijgen, en die misschien ooit mecenas worden. Sommige musea ontwikkelen bijvoorbeeld ledenprogramma's voor jongeren en bouwen met gamification een relatie op met toekomstige donateurs.
Donateurs ten slotte doen een belangeloze gift, zonder een directe tegenprestatie te verwachten.
Iris: We hadden het al over musea, maar welke soorten culturele instellingen kunnen in het algemeen aan fondsenwerving doen?
Anna: In tegenstelling tot wat velen denken, kan iedereen aan mecenaat doen: in de kunst, de muziek, de dans of de podiumkunsten. Ik heb bijvoorbeeld mecenaat verzorgd voor bedevaartsoorden, cultureel erfgoed dat door kerkelijke organisaties wordt beheerd!
Als ik mecenaat opzet met een organisatie die er nog nooit aan heeft gedaan, bekijk ik twee zaken. Eerst de interne motivatie: een sterk team dat echt wil samenwerken is essentieel, want fondsenwerving is een marathon!
Daarna moet de organisatie het spel meespelen en transparant zijn over het gebruik van de giften. Donateurs moeten zich betrokken voelen. Het zijn geen geldautomaten.
Iris: Laten we het dan over de meest concrete kant van mecenaat hebben: wat zijn de eerste strategische stappen om fondsenwerving te ontwikkelen? Welke kennis, vaardigheden of tools zijn daarvoor nodig?
Anna: De eerste strategische stap is een 'missie' bepalen en die intern laten aanvaarden. Daarvoor moet je de boekhouding, de administratie, de tentoonstellingsproductie, de ticketing, de boekhandel, de communicatie en de educatieve dienst betrekken... Er is veel werk nodig om alles in kaart te brengen en de processen te organiseren, want mecenaat raakt alle afdelingen en voedt de dialoog tussen hen.
Een ander heel belangrijk luik is het hele proces rond data: verzamelen, normaliseren, segmenteren en analyseren. Met die gegevens kan de organisatie beter onderbouwde beslissingen nemen.
Een museum dat de gegevens van zijn bezoekers verzamelt en analyseert, weet bijvoorbeeld wie er komt, waarom, van waar en hoe vaak in de loop van het jaar. Zo kan het inschatten of die mensen openstaan voor een vraag om een gift.
Iris: Je bedoelt dat een museum dat zijn bezoekersgegevens niet benut een inkomstenbron misloopt?
Anna: Precies. Mecenaat is een financieringsvorm die steunt op de relatie met het publiek en het onderhouden van die relatie. Als ik niet weet wie ik voor me heb, kan ik niet begrijpen welke relatie ik moet opbouwen en onderhouden, noch of er kans is op een gift.
Als mijn publiek heel jong is, wat we nu al zien bij generatie Z, moeten de betrokkenheidstools bijvoorbeeld anders zijn dan voor een ouder publiek. Jongeren kunnen misschien minder geld geven, maar willen zich graag op een andere manier engageren: van activisme tot het maken van digitale content bijvoorbeeld.
Iris: Wat is dan het verband tussen publieksbinding en fondsenwerving?
Anna: Loyaliteit steunt op een relatie die fondsenwerving daarna omzet in steun.
Marketingstrategieën die op data steunen (CRM, automatisering, analyses...) kunnen een passieve bezoeker actiever maken, bijvoorbeeld via een lidmaatschap, tot hij misschien ambassadeur of getuige wordt.
Het komt erop aan de relatie te personaliseren, want mensen zoeken altijd een persoonlijkere band.
Iris: Het is heel interessant om de relatie met het publiek als een persoonlijke relatie te zien. Wil je in dat verband een ervaring vertellen die je deed beseffen hoe krachtig je werk is?
Anna: In de cultuursector is een fondsenwerver echt iemand die, zoals in een spelletje, puntjes moet verbinden om te zien welke figuur ontstaat. De kracht van relaties en van geven kan onvoorspelbare resultaten opleveren... in positieve zin!
Een voorbeeld dat ik vaak geef om dat potentieel te tonen, is een fondsenwervingscampagne die ik voerde voor een klein bedevaartsoord in het bisdom Alba, dat wilde investeren in een nieuw systeem om bezoeken te automatiseren.
We ontdekten dat het bedevaartsoord werd vermeld in het boek 'Paesi tuoi' van Cesare Pavese. Toen herinnerde ik me dat er een stichting rond de schrijver bestond, die we als mecenas bij het project betrokken. Zo ontstond een fondsenwervingsevenement: een 'white party' in een prachtige residentie, ter beschikking gesteld door iemand die enthousiast was over het project. Tijdens het evenement speelde een violist gratis en organiseerden we een veiling met twee geschonken kunstwerken.
Mensen met oog voor kunst, cultuur en landschap gaven hun tijd en hun contacten om een ongelooflijk mooi evenement te creëren.
Iris: Wat zou je zeggen tegen een culturele organisatie die nog twijfelt om aan fondsenwerving te beginnen, om haar over de streep te trekken?
Anna: Fondsenwerving is niet gewoon om geld vragen. Het is een investering in je zelfstandigheid en in een community die je op lange termijn zal steunen omdat ze je waarden deelt en ook zelf iets blijvends wil achterlaten.
Het tast de identiteit van een museum, een bibliotheek, een bioscoop of een theater niet aan. Integendeel, het versterkt die identiteit, want zoals we al zeiden, begint het met nadenken over je eigen missie en over je huidige en toekomstige positionering.
Het is een verbindend element dat veel mogelijkheden opent. Aarzel dus niet om te investeren: in voorbereiding, energie, tools en misschien zelfs in begeleiding door iemand met ervaring op dat vlak.
Nogmaals bedankt aan Anna Cattaneo voor haar tijd en voor dit rijke gesprek, dat heel concreet toont welke uitdagingen en kansen mecenaat vandaag biedt.
Het gesprek met Anna Cattaneo brengt een vaak onderschatte realiteit aan het licht: mecenaat begint niet op het moment van de gift, maar veel eerder, bij de eerste interactie tussen een culturele instelling en haar publiek.
Om de meest betrokken bezoekers te herkennen, hun interesses te begrijpen, de relatie te personaliseren en hun groeiende betrokkenheid te begeleiden, moeten culturele organisaties kunnen steunen op betrouwbare en gestructureerde gegevens.
Dat is precies de rol van een CRM: publiekskennis centraliseren, segmentatie vergemakkelijken, bepaalde loyaliteitsacties automatiseren en een volledig beeld geven van het traject van bezoeker naar lid, en van lid naar mecenas.
Om die evolutie te ondersteunen, ontwikkelden we een nieuwe module Mecenaat waarmee culturele instellingen al hun fondsenwervingsactiviteiten in hun CRM beheren: opvolging van donateurs en prospects, geschiedenis van de interacties, campagnebeheer, segmentatie van het publiek en sturing van de relaties op lange termijn.
Een aanpak die volledig aansluit bij de visie van Anna Cattaneo: mecenaat niet zien als geld zoeken, maar als een strategie voor een duurzame relatie met je community.