Rugby Club Toulonnais
Hoe de club zijn gegevens structureerde, SSO uitrolde en zijn fanbase activeerde om zijn marketingstrategie te professionaliseren en...
Rugby Club Toulonnais (RCT) is een van de meest iconische instellingen van het Franse rugby. Met vier landstitels en een uitzonderlijke reeks begin jaren 2010, met onder meer drie opeenvolgende Europese titels (2013, 2014, 2015), bereikte de club een dominantie die in het Europese rugby zelden te zien is.
Hoewel RCT een belangrijke speler in de Top 14 blijft, waren de laatste seizoenen minder spectaculair. Zonder eigen marketing- en data-infrastructuur had het elan van de 'gouden jaren' zich niet vertaald in duurzame fanbetrokkenheid of commerciële troeven.
Zelfs het legendarische Stade Mayol was moeilijker te vullen geworden.
Om daar iets aan te doen, startte RCT een ambitieus project voor digitale transformatie.
Het doel: een gestructureerd en krachtig ecosysteem bouwen om supporters beter te begrijpen, relevantere communicatie te bieden en de betrokkenheid op lange termijn te versterken, met een naadloze ervaring over alle digitale contactpunten heen.
In die context koos RCT voor Arenametrix om deze transformatie te ondersteunen en te versnellen.
De eerste fase bestond uit een analyse van de bestaande situatie en het bepalen van de prioriteiten voor de transformatie. Al snel werden meerdere uitdagingen duidelijk:
De uitdaging was dus een schone en schaalbare data-infrastructuur op te zetten die CRM-activering, fanbetrokkenheid en omzetgroei kon ondersteunen.
RCT bouwde zijn transformatie rond drie pijlers:
Een krachtige datastrategie begint met het samenbrengen van alle bronnen in één beheerde omgeving.
De eerste stap was connectoren ontwikkelen om elke relevante gegevensbron automatisch in Arenametrix binnen te halen:
Historische datasets werden ook handmatig geïmporteerd:
Door alles in één platform samen te brengen, werd RCT volledig eigenaar van zijn first-partydata, met een nauwkeurig beeld van wie elke fan is, wat hij koopt, waar hij op reageert en wat hem terug naar het stadion brengt.
Met de SSO van Arenametrix hebben fans met één account toegang tot alle diensten van de club.
Eén account, één login, één uniforme ervaring:
SSO is een hoeksteen geworden van het digitale ecosysteem en de CRM-strategie van de club.
"Met SSO kunnen we evolueren naar een echte supportersaccount, en dat wordt een grote stap vooruit voor de fanervaring. Uiteindelijk zouden fans hun volledige aankoopgeschiedenis in één interface kunnen raadplegen. Het zal ons ook enorm helpen bij de segmentatie. Studenten zouden bijvoorbeeld hun studentenkaart kunnen uploaden en automatisch relevante aanbiedingen krijgen. SSO wordt essentieel om de fanervaring te verbeteren en al onze marketing- en communicatiekanalen relevanter te maken."
Baudouin Caron - Digital Marketing & Fan Engagement Manager bij Rugby Club Toulonnais
Met gekoppelde datastromen en SSO beschikte het marketingteam over een krachtige basis voor CRM-activering.
Dankzij de gecentraliseerde gegevens ontstond een gedetailleerd beeld van elke fan: aankoopgedrag, consumptiepatronen, demografische gegevens (leeftijd, geslacht, woonplaats...), ticketingprofiel en meer.
De club kan nu zijn publiek slim segmenteren en gepersonaliseerde communicatie sturen naar elk fanprofiel (abonnee, student, gelegenheidsfan, enz.), en tegelijk de prestaties nauwkeurig meten.
Deze aanpak past in een volledige fanlevenscyclus, die begint bij de eerste interactie (ticketaankoop, inschrijving voor de nieuwsbrief, deelname aan een winactie) en doorloopt met:
Dankzij deze drie pijlers kan RCT nu de concrete impact van CRM op zijn inkomsten en betrokkenheid meten, en de resultaten spreken voor zich.
→ Gecentraliseerde en uniforme gegevens:
- Koppeling van ticketing, winkel, app, website, OTT, gamification en meer.
- Eén centrale referentiedatabase in Arenametrix.
→ Uitrol van SSO:
- Eén account voor alle diensten van de club.
- Een naadloze ervaring voor fans en gegevens van hogere kwaliteit.
→ Geautomatiseerde en gesegmenteerde fantrajecten:
- Geavanceerde segmentatie van het publiek.
- Gepersonaliseerde content en aanbiedingen (voor en na de wedstrijd, studentenpromo, enz.).
- Geautomatiseerde trajecten (verjaardag, tevredenheidsenquêtes, verlaten winkelmandjes, enz.).
In 2025 besloot de club van ticketingleverancier te wisselen en over te stappen op FanXP. Die keuze beantwoordde aan meerdere behoeften van de club:
Een overstap die vaak als riskant wordt gezien, werd een kans om te optimaliseren, dankzij het gestructureerde CRM- en SSO-ecosysteem dat al was ingericht.
De integratie verliep vlot en direct: geen impact op de marketingactiviteiten, de gegevens bleven gecentraliseerd, de geautomatiseerde trajecten bleven actief en de fanervaring liep zonder onderbreking door.
RCT bewijst een fundamentele waarheid: commerciële prestaties hangen niet langer alleen af van sportieve resultaten. Een club die eigenaar is van zijn gegevens, zijn publiek begrijpt en het doeltreffend activeert, kan duurzame groei realiseren, ongeacht winst of verlies.