Werken aan de relatie met het publiek is voor alle culturele spelers een kwestie van lange adem: musea, podia, festivals. Maar hoe pak je bij die laatste de relatie met het publiek op lange termijn aan, terwijl hun cultuuraanbod zich concentreert op een vluchtig moment, een apotheose van amper enkele dagen?
Wanneer je de communicatie van een festival bedenkt, neig je er vaak naar te denken dat het beslissende moment in de weken voor het evenement ligt. Maar dan vergeet je alle stappen die de festivalganger naar de aankoop van zijn ticket leiden, en ontken je een essentiële mechaniek: de opbouw van het traject van de festivalganger.
Dat festivaltraject moet worden geritmeerd door collectieve hoogtepunten (aankondiging van het programma, start van de ticketverkoop...), maar het moet ook steunen op gerichtere en persoonlijkere momenten om een unieke relatie met het publiek op te bouwen. In dit artikel bekijken we samen hoe een relevant en impactvol festivaltraject beantwoordt aan één precies doel: de juiste boodschap, op het juiste moment, aan de juiste persoon.
De maanden na het festival zijn weliswaar rustiger voor de organisator, maar ze blijven belangrijk in het beheer van de relatie met het publiek, om twee redenen. Ten eerste omdat de informatie en data uit die editie kostbaar zijn om de festivalgangers te leren kennen. Ten tweede omdat de magie nog altijd in de ogen van de deelnemers leeft en het erom gaat die in de communicatie levend te houden.
Eerst de analyse. Een festivaleditie is een goudmijn aan data en publiekskennis: wie zijn de eerste kopers? Waar komen ze vandaan? Hoe analyseer je de cashlessgegevens?
Schermafbeelding van de pagina met het overzicht van de communities in de Arenametrix-tool
(Klik om de afbeelding te vergroten)
Dat analysemoment is noodzakelijk: het laat je toe je publiek precies te leren kennen en de targeting van je marketingstrategie te verrijken. De publiekskennis die je na deze editie opdoet, stelt je in staat om voor elke potentiële festivalganger van de volgende editie gericht en gepersonaliseerd te communiceren.
Die periode leent zich ook om het bezoekerstraject te analyseren en te ontleden, en te begrijpen wat de contactpunten met het publiek zijn: van de inschrijving op de nieuwsbrief tot het evenement, via de aankoop van een ticket. Met die contactpunten kun je het publiek begeleiden met content die past bij het moment. De eerste stap bestaat er dus in het traject van de festivalganger op te delen om sleutelmomenten te herkennen: de inschrijving op de nieuwsbrief voor nieuwkomers, de aankoop van een ticket voor eerste kopers, het versturen van praktische informatie voor het evenement... Die stappen in het festivaltraject zijn momenten om gepersonaliseerde communicatie op te zetten, naast de meer algemene communicatie (maandelijkse nieuwsbrieven, aankondiging van het programma enzovoort).
Een optimaal traject is een gepersonaliseerd traject: of je nu voor het eerst interesse toont in je evenement of er elk jaar naartoe gaat, je wilt niet hetzelfde soort bericht krijgen. Dat vraagt om een gedifferentieerd onthaal per publiekstype. Dankzij de vorige analysestap ken je je contactpunten met het publiek en kun je je communicatie daarop afstemmen. Twee contactpunten zijn bijzonder belangrijk:
Voorbeeld van een welkomstnieuwsbrief, Festival La Semo, Brussel
de aankoop van de tickets: een essentieel contactpunt om praktische informatie te geven en je publiek aan te zetten zich in je dynamiek te nestelen: een playlist delen? Gegevens verzamelen? Een link naar de sociale media?
En heb je verschillende evenementenmomenten (bijvoorbeeld verspreid over het jaar), dan kun je die andere hoogtepunten al bij de aankoop van het ticket voorstellen. En vooral: denk eraan die communicatie te segmenteren. Stuur niet hetzelfde bericht als die persoon al eens is geweest! Een kleine knipoog wordt altijd meer gewaardeerd dan een onpersoonlijke mail.
Voorbeeld van het Festival Jazz à Saint-Germain-des-Prés
En op dit punt stel je je waarschijnlijk al de vraag: hoe verlies ik geen tijd met gerichte communicatie voor elke nieuwe koper? Het antwoord is eenvoudig: wapen je met een specifieke tool en kies voor automatisering! We zeggen het vaak, maar marketingautomatisering is echt een onmisbaar instrument om een sterke en gerichte relatie met het publiek uit te bouwen en tegelijk kostbare tijd te winnen. Je hoeft alleen scenario's in te stellen die automatisch starten op basis van gekozen criteria.
En naast tijdswinst levert het je vooral bewegingsruimte op! Je scenario's vooraf klaarzetten en ze daarna laten draaien is essentieel om je handen vrij te houden voor het winnen van nieuwe festivalgangers.
Je deelnemers hebben hun ticket gekocht en kijken uit naar je evenement!
Tijd om hun relevante content en praktische informatie te bezorgen.
Bepaal je specifieke contactpunten om passende en gesegmenteerde communicatie en informatie te brengen: de dagen D-x. Let op: geen enkele communicatie mag als overbodig worden ervaren. Kies voor een gefaseerde informatiedoorstroming:
We herhalen het: hoe meer die stappen per publieksprofiel worden gesegmenteerd, hoe relevanter ze zijn voor elk festival! Vergeet niet om wie geen ticket heeft gekocht uit te sluiten van de praktische informatie, want zo'n bericht sturen naar een contact dat niet naar je evenement kan komen, kan echte frustratie opwekken.
Door die communicatie te segmenteren geef je ze zowel belang als interesse mee, want ze wordt niet ervaren als de zoveelste campagne in het ijle. De valkuil voor het evenement is je hele bestand herhaaldelijk en zonder precieze segmentatie te willen activeren.
|
Welke communicatiemomenten tijdens het evenement? → Dat is een lastige vraag, want festivaldagen geven het gevoel dat festivalgangers hun telefoon niet zullen gebruiken en al zeker hun mails niet zullen lezen. En als we het eens via WhatsApp deden? Dat groeiende kanaal biedt mooie perspectieven voor culturele spelers. Je stelt het publiek vooraf een WhatsApp-opt-in voor en houdt enkele specifieke boodschappen achter de hand (praktische info op het laatste moment, een herinnering voor een headliner die eraan komt, of de coördinatie van de vrijwilligers). |
De dagen na het evenement zijn eveneens belangrijk om het publiek te betrekken, met name door zijn mening te verzamelen. Met een tevredenheidsvragenlijst spoor je het publiek aan om opbouwende feedback te geven voor de volgende edities. Die participatieve vraag wordt sterk gewaardeerd en helpt de beleving van het publiek zo goed mogelijk te begrijpen. Het is ook het moment om de kwaliteit van de geboden informatie en van het uitgewerkte festivaltraject in vraag te stellen en die bij volgende edities bij te schaven. Voor jou is het bovendien een kans om wat meer over je publiek te weten te komen: laat hen gegevens invullen die je nog niet kent (een geboortedatum bijvoorbeeld).
Ook deze stap leent zich voor doorgedreven segmentatie: stuur bijvoorbeeld alleen bedankjes naar wie effectief heeft deelgenomen. Zo hebben tevredenheidsvragenlijsten ook niet dezelfde draagwijdte naargelang het type ontvanger: eerste kopers of vaste bezoekers. De vaste bezoeker vergelijkt immers met eerdere edities, dus kun je zijn mening vragen over de evolutie van je evenement. Hoe meer het publiek voelt dat je het kent (zonder te overdrijven), hoe meer het de personalisatie van je communicatie zal waarderen.
Aarzel evenmin om je publiek enkele weken later opnieuw aan te spreken met herinneringscontent: foto's, een aftermovie of andere content om het evenement weer op te roepen en hen klaar te stomen voor de volgende editie. Een goed moment om de volgende data aan te kondigen en voor te stellen op een wachtlijst te staan om met voorrang tickets te krijgen!
Kortom, wat je moet onthouden is dat je je publiek moet kennen en het passende content moet bieden om op lange termijn aan een vertrouwensrelatie te werken. Daarom helpt een samenhangend festivaltraject om relevante content te brengen zonder je publiek te overbevragen: hoe evenwichtiger dat traject, hoe meer je publiek de dag zelf zal appreciëren. En vergeet niet dat wat je in je communicatie laat doorschemeren, het beeld dat je publiek van je evenement heeft, blijvend kan tekenen.
Wil je grondig werken aan het traject van je festivalgangers?
Neem contact met ons op!