KRC Genk: fandata verenigen en SSO uitrollen met het CRM van Arenametrix

KRC Genk is een Belgische voetbalclub die bekendstaat om de kwaliteit van zijn jeugdopleiding en die deze expertise omzette in succes, met vier landstitels en vijf Belgische bekers. De club is diep geworteld in zijn regio en combineert sportieve ambitie, gemeenschapsgevoel en de voortdurende ontwikkeling van zijn digitale ecosysteem. In die context is supportersbetrokkenheid een strategisch thema dat niet meer beperkt blijft tot de resultaten van het weekend: ze wordt elke dag opgebouwd, bij elke interactie, via alle kanalen.

Het vertrekpunt: verspreide gegevens die moeilijk te activeren zijn

Zoals veel sportorganisaties had KRC Genk zijn supportersgegevens van oudsher verspreid over meerdere tools en platforms. Kaartverkoop, e-commerce, toegangscontrole en andere digitale systemen verzamelden elk waardevolle informatie... maar in silo's. Het probleem: eenzelfde supporter kon onder meerdere identiteiten voorkomen in de verschillende kanalen, met heel concrete gevolgen.

• Moeilijk om dezelfde supporter in alle kanalen te herkennen.

• Beperkte meting van de impact van marketingacties.
  

• Complex om fankennis op grote schaal te activeren
  (segmentatie, gepersonaliseerde communicatie, geautomatiseerde campagnes).

Met de ambitie om de relatie met de fans op lange termijn te versterken en elke interactie met supporters beter te benutten, startte de club een transformatie om één unieke fanidentiteit te creëren over alle contactpunten heen.

Daarvoor koos KRC Genk voor Arenametrix om een gestructureerd, duurzaam en toekomstbestendig ecosysteem op te bouwen.
Het project steunde op drie pijlers:

1. Centralisatie van de gegevens
   
   
2. Activering van die fangegevens
   
   
3. De invoering van een SSO-systeem (Single Sign-On)
   

Gegevens centraliseren om één supportersbron te creëren

De eerste werf was dus het structureren en integreren van alle gegevens van de club, om één omgeving met supporterskennis te creëren.

Concreet ging Arenametrix als volgt te werk:

• Integratie van de historische gegevens,

• Koppelingen met verschillende gegevensbronnen (kaartverkoop, e-commerce, toegangscontrole, enz.),

• Ontdubbeling en samenvoeging van contactprofielen om duplicaten te voorkomen.

Dat alles met bijzondere aandacht voor naleving van de AVG.

Met deze uniforme basis heeft KRC Genk een grondige kennis van zijn contacten (demografische gegevens, aankoopgedrag en marketinginteracties) en kan het zijn eigen first-partydata activeren.

Het fandata-ecosysteem van KRC Genk

Data activeren met geavanceerde segmentatie en geautomatiseerde fantrajecten

Zodra de uniforme database er was, kon de club overschakelen naar een logica van activering: gerichter targeten, beter personaliseren en geautomatiseerde scenario's opzetten, om efficiënter te werken en tegelijk relevanter te zijn.

De centralisatie maakt de segmentatie fijner en vooral bruikbaarder: marketingteams kunnen trajecten starten op basis van gedrag, voorkeuren of betrokkenheid, en de resultaten nauwkeurig meten.

Concreet heeft de club al verschillende use cases geactiveerd:

• Geavanceerde segmentatie: meer dan 100 segmenten die demografische, gedrags- en marketinggegevens combineren.
  
  
• Geautomatiseerde verjaardagscampagne: gepersonaliseerd bericht met de favoriete speler van de supporter (80.000 contacten, 7% klikratio).
  
  
• Geautomatiseerde reactiveringscampagne: e-mail naar inactieve supporters om hun interesse opnieuw te wekken.
  
  
• Geautomatiseerde campagne voor een eerste stadionbezoek: bericht vóór de wedstrijd met praktische informatie (vervoer, parkeren, toegang) en relevante aanbiedingen voor een geslaagde eerste ervaring (15.000 ingeschreven contacten, klikratio van 42%).

Single Sign-On (SSO) voor een vlottere ervaring en betrouwbaardere gegevens

Als logisch verlengstuk van zijn digitale ecosysteem rolde KRC Genk een Single Sign-On (SSO) uit om zowel de supporterservaring als de kwaliteit van de gegevens te versterken. Door de toegang tot de verschillende diensten van de club te verenigen, vermindert SSO de drempels en zorgt het voor een consistent identiteitsbeheer in het CRM.

De invoering van SSO maakt onder meer het volgende mogelijk:

• Eén toegang tot de diensten van de club met één account voor de fan.

• Vlottere aankooptrajecten (minder afhakers).

• Betrouwbaardere gegevens zonder duplicaten.

• Een unieke koppeling tussen elke transactie of interactie en het profiel van de fan.

Omvang van het project

Uniforme supportersdatabase
Eén referentiebron die kaartverkoop, e-commerce en digitale interacties samenbrengt.

Geautomatiseerde CRM-trajecten
Scenario's voor een 'eerste bezoek', verjaardagen en reactivering, gestart op basis van data.

Een vlotte supporterservaring dankzij SSO
Eén account voor alle diensten, met minder drempels en consistentere gegevens.

Een basis die klaar is om te groeien

Door centralisatie, CRM-activering en SSO op elkaar af te stemmen, heeft KRC Genk een solide basis om de relatie met zijn supporters op lange termijn te sturen.

De club beschikt nu over:

• Betrouwbaardere en makkelijker bruikbare gegevens.
• Een grotere capaciteit om de relatie met de fans te versterken (relevantere, beter gerichte, gepersonaliseerde en geautomatiseerde campagnes).

Bovenal is het ecosysteem ontworpen om verder te groeien: nieuwe campagnescenario's (verlaten winkelmandje, feedback verzamelen, no-show...) en een eenvoudigere integratie van nieuwe gegevensbronnen naarmate het digitale ecosysteem van de club zich uitbreidt.
Dat is het geval met de integratie van de cashlessgegevens, die in januari 2026 loopt.