Nieuwe toeschouwers binden: de case van het Kleintheater

Het Kleintheater is al decennia een vaste culturele waarde in Centraal-Zwitserland. Het theater staat bekend om de kwaliteit van zijn producties en biedt een gevarieerd, hedendaags programma met theater, muziek, dans, cabaret, kindervoorstellingen en literatuur. Regionale creaties staan er naast nationale en internationale producties, voor een rijk en eclectisch aanbod.

Toen de nieuwe directie in 2023 aantrad, was één prioriteit duidelijk: het digitale ecosysteem van het theater verder ontwikkelen om het publiek beter te begrijpen en de doelgroepen gerichter te benaderen.

Met een klein team was het ook de bedoeling om de operationele efficiëntie te verbeteren door zoveel mogelijk marketing- en communicatietaken te automatiseren. De ambitie is eenvoudig: tijd besparen, het publiek beter begeleiden, op zijn verwachtingen inspelen en de inkomsten laten groeien.

De uitdagingen

Zoals veel theaters stelde het Kleintheater vast dat een groot deel van zijn publiek uit nieuwe toeschouwers bestaat. Sinds het begin van het seizoen 2024/2025 vormen zij ongeveer 57% van het totale publiek.

Daarom wilde het theater:

• Een duidelijk zicht krijgen op zijn verkoop- en communicatiegegevens om nieuwe bezoekers te identificeren;
• Een warme en boeiende kennismaking bieden met de wereld van het Kleintheater;
• Deze toeschouwers begeleiden met gepersonaliseerde content;
• Hun motivaties beter begrijpen om hun loyaliteit te versterken;
• Duidelijk maken dat het Kleintheater een plek is die openstaat voor iedereen.

Wat we hebben ingericht

→ Een geautomatiseerd welkomsttraject: het Kleintheater richtte een e-mailscenario in voor nieuwe bezoekers. Een dag na de aankoop van het eerste ticket volgt een dankmail, en twee dagen voor de voorstelling een voorbereidend bericht met alle praktische informatie. Vaste toeschouwers krijgen deze reeks niet.

→ Werken aan storytelling: het doel is een gastvrije en meeslepende ervaring te creëren. De twee e-mails vertellen het verhaal van het theater en introduceren de toeschouwers in zijn wereld. Het team stelt er ook op een persoonlijke manier zijn medewerkers en de extra diensten voor.

→ Analyse van de campagneprestaties: na enkele weken werden de open-, klik- en conversieratio's geanalyseerd om de marketingdruk bij te sturen. Het theater onderzocht ook of het zinvol is om vergelijkbare scenario's in te zetten voor het vaste publiek of een e-mail na de voorstelling toe te voegen.