De start van het seizoen betekent voor marketing- en CRM-teams vaak een race tegen de klok. Een nieuw programma promoten, wervingscampagnes lanceren, nieuwsbrieven klaarmaken, de zaal vullen... In die context is elke communicatie die je kunt automatiseren gewonnen tijd voor de teams.
Maar de inzet is niet alleen operationeel. Met een goed automatiseringsscenario stuur je ook de juiste boodschap op het juiste moment, op basis van wat je al over je publiek weet: zijn aankoopgeschiedenis, zijn eerdere bezoeken, zijn interesses of zijn betrokkenheid.
Hier zijn de 10 scenario's die we je aanraden voor te bereiden vóór de herstart.
Omdat het seizoen niet op je wacht.
Terwijl de teams de lancering van het programma voorbereiden, blijft het publiek zich inschrijven, de ticketing bekijken, tickets kopen en zijn bezoek voorbereiden. Allemaal kleine interacties die een antwoord vragen, maar die niet per se een nieuwe taak op je to-dolijst verdienen.
Daar wordt automatisering interessant:
Bij elk signaal hoort een geschikt moment om het woord te nemen. En wanneer die signalen beschikbaar zijn in een gecentraliseerd CRM, kun je de juiste communicatie automatisch laten vertrekken.
Een inschrijving op de nieuwsbrief is een eerste teken van interesse. Ze verdient dus beter dan een simpel bevestigingsbericht.
Die eerste e-mail is de kans om de wereld van je locatie voor te stellen, de volgende hoogtepunten van het seizoen, de content die men zal ontvangen of de verschillende manieren om je programma te ontdekken.
Het is ook de kans om je publiek beter te leren kennen. Heb je al informatie over hun interesses, dan kun je bijvoorbeeld de meest relevante content uitlichten.
Dat bericht vertrekt automatisch bij de inschrijving. Je teams hoeven dus niets te doen, ook niet wanneer enkele honderden mensen tijdens een wervingscampagne in je bestand terechtkomen.
💜 Onze favoriet: Château de Versailles Spectacles, dat nieuwe inschrijvers meeneemt in zijn wereld.
Het verlaten winkelmandje is wellicht een van de meest voor de hand liggende scenario's van marketingautomatisering... en een van de nuttigste.
Iemand heeft een voorstelling of een bezoek gekozen, is aan de reservering begonnen en heeft de ticketing verlaten zonder de aankoop af te ronden.
Misschien werd die persoon gestoord. Misschien wil hij erover nadenken. Misschien heeft hij gewoon zijn browser gesloten. In elk geval had hij interesse getoond.
Een e-mail enkele uren later kan hem helpen zijn traject te hervatten zonder van nul te herbeginnen. Het idee is niet herinneren om te herinneren, maar een drempel wegnemen op het moment dat de koopintentie er nog is.
💜 Onze favoriet: Culturespaces, dat eenvoudig en doeltreffend herinnert.
Zodra het ticket is gekocht, stopt de relatie niet. Integendeel: de beleving begint dan pas.
Het publiek heeft nu heel concrete informatie nodig: ticket, uren, toegang, vervoer, opening van de deuren, bijzondere richtlijnen of beschikbare diensten ter plaatse.
De inhoud moet antwoorden op de vragen die het publiek zich werkelijk stelt voor zijn komst. Dat scenario levert de teams een heel concreet voordeel op: minder terugkerende vragen aan de klantendienst en een beter voorbereid publiek op de dag zelf.
Die mail is ook de kans om een upgrade voor te stellen of om aanvullende aanbiedingen uit te lichten: rondleiding, catalogus van de tentoonstelling, cateringaanbod, parkeerplaats enzovoort.
💜 Onze favoriet: Le Chabada, dat de aankoop benut om zijn programma en zijn sociale media in de kijker te zetten.
Naarmate de dag nadert, kan een kleine herinnering veel vragen vermijden... en veel stress.
Het is niet de bedoeling de aankoopbevestiging opnieuw te sturen. Het publiek heeft op dat moment vooral de informatie nodig die het kan gebruiken op de dag van zijn bezoek.
Afhankelijk van het verzendmoment kun je ook voor sms kiezen voor de bezoekers van die dag: korter, directer, en met meer kans om op het juiste moment gelezen te worden dan een e-mail.
De inhoud kan ook per profiel verschillen. Wie voor het eerst in een zaal komt, heeft misschien meer informatie nodig dan een vaste bezoeker. Wie een museum al perfect kent, heeft niet hetzelfde detailniveau nodig als nieuw publiek.
Met marketingautomatisering beheer je die verschillen automatisch op basis van de data in het CRM.
💜 Onze favoriet: het Petit Palais, dat zijn bezoekersapp uitlicht om de beleving ter plaatse te verbeteren.
Het publiek heeft net je museum, je theater of je concertzaal verlaten. En nu?
Daar stopt het CRM-traject vaak. Nochtans is dat wellicht een van de beste momenten om opnieuw het woord te nemen: de beleving ligt nog vers. Een bedankmail kan dan veel meer doen dan 'Bedankt voor je bezoek' zeggen.
Een zaal kan een interview met de artiest delen, een podcast of de volgende tourdata. Een museum kan content aanbieden om een tentoonstelling uit te diepen of de volgende afspraken voorstellen.
Met andere woorden: de locatie verlaten betekent niet noodzakelijk het einde van het traject.
💜 Onze favoriet: het MNHN, dat extra content deelt bij de tentoonstellingen.
Marketingautomatisering dient niet alleen om het volgende aanbod te pushen. Ze kan ook helpen luisteren.
Enkele uren of dagen na een bezoek of een voorstelling kun je met een korte vragenlijst feedback over de beleving verzamelen. Het nut zit niet alleen in het verzamelen van de antwoorden. Vooral wat je er daarna mee doet, telt.
Wie erg tevreden is, kun je uitnodigen om een nieuwe ervaring te ontdekken of zijn mening online of op sociale media te delen. Omgekeerd kan negatieve feedback een specifieke communicatie activeren en, indien nodig, worden doorgegeven aan een team dat het overneemt.
Feedback wordt dan zelf ook CRM-data die het vervolg van het traject kan voeden.
💜 Onze favoriet: de Comédie de Genève, die niet alleen naar de mening van haar bezoekers vraagt, maar ook een 100% gepersonaliseerd traject heeft gemaakt op basis van de gegeven tevredenheidsscore.
Dit is een van de scenario's die het best toelaat om CRM-data om te zetten in een gepersonaliseerde beleving. Je weet wat iemand heeft gekocht, welke evenementen hij heeft bekeken, welke voorstellingen hij heeft bijgewoond of welke tentoonstellingen hij heeft bezocht.
Waarom zou je hem dan hetzelfde programma sturen als iedereen, in plaats van wat hem het meest kan bevallen?
Vond je deze tentoonstelling goed? Dan vind je dit misschien ook leuk...
Was je bij deze voorstelling? Ontdek deze drie afspraken.
De aanbeveling kan steunen op genres, artiesten, thema's, bekeken evenementen of de bezoekgeschiedenis.
Het idee is eenvoudig: gebruiken wat je al over je publiek weet om je volgende communicatie relevanter te maken.
💜 Onze favoriet: Les Célestins, Théâtre de Lyon, dat voorstellingen voorstelt op maat van de interesses van de bezoekers.
Een eerste aankoop is een sleutelmoment: ze markeert het begin van een relatie, maar niets garandeert dat het publiek terugkomt. Daarom kan het interessant zijn een specifiek traject voor eerste bezoekers te maken.
Het doel: die eerste ervaring begeleiden en daarna een goede reden geven om terug te komen.
Stel je een bezoeker voor die voor het eerst naar een zaal komt om een artiest te zien. Een paar dagen na de voorstelling kun je hem, in plaats van de algemene nieuwsbrief, twee of drie andere voorstellingen in een verwante wereld voorstellen. Dezelfde logica in een museum: een eerste tentoonstelling kan het startpunt worden van een bredere ontdekking van de locatie.
De eerste aankoop is geen doel op zich, maar het begin van de relatie.
💜 Onze favoriet: opnieuw Les Célestins, Théâtre de Lyon, dat voorwaardelijke weergave gebruikt om extra content te tonen aan eerste bezoekers.
De verjaardag is een eenvoudig scenario om op te zetten, maar het helpt de relatie met het publiek te onderhouden tussen twee bezoeken of twee aankopen.
Een geboortedatum die in het CRM bekend is, kan een aanleiding worden om op een persoonlijke manier opnieuw contact te leggen. Een voordeel, een uitnodiging, een aanbeveling of gewoon een gepersonaliseerd bericht: aan jou om te kiezen wat bij je relatiestrategie past.
Ook hier is het niet nodig exact hetzelfde bericht naar je hele bestand te sturen. Een gelegenheidsbezoeker, een trouwe bezoeker of een lid van een relatieprogramma hebben niet noodzakelijk dezelfde verwachtingen.
💜 Onze favoriet: het CNCS, dat zijn bezoekers niet alleen een gelukkige verjaardag wenst, maar hun ook laat ontdekken welke iconische modefiguur in dezelfde maand is geboren.
Een doelgroep kan maandenlang stil blijven zonder definitief verloren te zijn. De uitdaging is die dalende betrokkenheid vroeg genoeg te detecteren om de interesse opnieuw aan te wakkeren.
Hoe lang wacht je voor je iemand als inactief beschouwt? Dat hangt uiteraard af van je bezoekcyclus. Enkele maanden kunnen veel zijn voor een zaal, maar heel normaal voor sommige musea.
Zodra die drempel is bepaald, kan een reactivatiescenario automatisch starten.
Maar in plaats van gewoon 'We missen je' te sturen, stel je jezelf een vraag: wat zou deze persoon zin geven om terug te komen?
Baseer je op de informatie in je CRM. Stel dat een deel van je inactieve contacten vorig jaar naar een rockconcert is gekomen. Staat er over twee maanden een nieuwe artiest uit datzelfde genre geprogrammeerd? Dan is dat wellicht het juiste moment om opnieuw contact te leggen.
💜 Onze favoriet: het Château de Chantilly, dat één jaar na het laatste bezoek een automatische mail stuurt om inactieve contacten aan te zetten opnieuw langs te komen.
Je hoeft de 10 scenario's niet tegelijk op te zetten.
Om de herstart doeltreffend voor te bereiden, begin je bij de momenten waarop het communicatievolume hoog is en waar automatisering meteen voordeel oplevert voor de teams en het publiek.
Het drietal aankoopbevestiging → herinnering voor het bezoek → bericht na de beleving vormt al een uitstekende basis.
Daarna kun je geleidelijk de scenario's voor verlaten winkelmandje, eerste bezoek, gepersonaliseerde aanbeveling, tevredenheid en reactivering toevoegen.
Het belangrijkste is die trajecten te bouwen op signalen die echt in je data beschikbaar zijn: aankoop, raadpleging, bezoek, bezoekgeschiedenis, geboortedatum, betrokkenheid...
Heeft iemand net een ticket gekocht? Ontdekt hij je locatie voor het eerst? Heeft hij in 18 maanden niets gekocht? Die signalen kunnen de triggers van je volgende scenario's worden.
Daar krijgt een tool als Arenametrix zijn volle betekenis: door de data uit de verschillende contactpunten te centraliseren en geautomatiseerde campagnes op basis van die informatie te laten starten kunnen de teams overstappen van vooral kalendergestuurde communicatie naar communicatie die meer door gedrag wordt gestuurd.
Controleer voor de start van het seizoen of deze scenario's klaarstaan:
Marketingautomatisering gaat niet over automatiseren om te automatiseren.
Het gaat erom de momenten te herkennen waarop je publiek informatie, aandacht of een nieuw voorstel nodig heeft, en er vervolgens voor te zorgen dat die communicatie vertrekt zonder dat iemand er telkens aan moet denken.
Voor marketing- en CRM-teams is het voordeel concreet: minder repetitieve taken, minder campagnes handmatig beheren en meer tijd om te werken aan werving, binding en het activeren van doelgroepen.
Voor het publiek is het resultaat even concreet: relevantere informatie op het juiste moment, en een beleving die niet stopt bij de aankoop van het ticket of het einde van de voorstelling.
Dat is de hele inzet van marketingautomatisering: je data laten werken ten dienste van de publiekservaring, terwijl je teams zich kunnen richten op wat echt hun expertise vraagt.