Enkele maanden geleden publiceerde Opera America zijn onderzoek Understanding Opera's New Audiences. Je begrijpt dat we, toen we “opera” en “audience” in dezelfde zin zagen, meteen benieuwd waren naar de resultaten.
Al op de eerste pagina's levert het onderzoek een heel interessant gegeven op: sinds 2020 zien podia (operahuizen, theaters enzovoort) een sterke groei van het aantal nieuwe toeschouwers.
Opera America verdeelt deze nieuwe toeschouwers in twee categorieën:
→ New-to-opera: mensen die voor het eerst naar een opera gaan, ongeacht de instelling (12% van de deelnemers).
→ New-to-company: mensen die voor het eerst een nieuwe instelling ontdekken (16% van de deelnemers).
Volgens dit onderzoek gaf 11% van de new-to-opera in 2021 aan dat ze voor het eerst een opera bijwoonden. In 2023 was dat 27%.
Gezien deze groei van nieuw publiek is het voor podia essentieel om beter te begrijpen wie deze toeschouwers zijn: welke profielen zijn vertegenwoordigd? Waarom besloten ze de opera te ontdekken? Hoe verliep die eerste ervaring? Wat zou hen doen terugkomen?
Al deze vragen vormen de kern van het onderzoek van Opera America.
De belangrijkste inzichten 👇
Over het algemeen zeggen toeschouwers dat ze naar de opera gaan voor de kwaliteit van de voorstelling, maar de new-to-opera worden net zo goed gedreven door het ontdekken van een nieuwe ervaring (59% van de respondenten, tegenover 26% van de new-to-company en 12% van de vaste toeschouwers).
Toeschouwers hechten in het algemeen belang aan de bekendheid van de opera die ze willen bijwonen: ze zijn eerder geneigd een ticket te kopen voor een bekende opera, maar ook voor voorpremières. Ook de taal is een doorslaggevende factor voor de new-to-opera: 31% zegt dat het begrijpen van de taal van de opera hun beslissing beïnvloedt.
De website van het operahuis, de nieuwsbrieven en de postmailings zijn de belangrijkste wervingskanalen om zowel nieuwe als vaste toeschouwers te bereiken. Vaste toeschouwers zijn wel gevoeliger voor directe communicatie (55%) dan nieuwe toeschouwers (29% bij de new-to-opera en 33% bij de new-to-company).
Van alle operabelevenissen van toeschouwers is het online aanbod een ontdekkingsmiddel dat je niet mag onderschatten. Veel toeschouwers hebben immers online naar operavoorstellingen geluisterd of gekeken, zowel als volwassene als in hun kindertijd. Van de vaste toeschouwers zegt 42% al eens een opera via livestream te hebben gezien.
Het online aanbod dat tijdens de pandemie werd ontwikkeld, had ook invloed op de interesse van de new-to-opera: 15% maakte van deze digitalisering gebruik om opera te ontdekken, vooral vanwege de kwaliteit van de content (muziek en scenografie), maar ook omdat de activiteiten makkelijk toegankelijk en gratis waren.
Vaste toeschouwers maakten veel vaker gebruik van online opera en toonden een grote verbondenheid met hun podium: 42% van hen zei deze digitale content te hebben gevolgd om het betreffende operahuis te steunen.
Streamingplatform van de Opéra national de Paris, waarop internetgebruikers online voorstellingen kunnen ontdekken
Terwijl de toeschouwers die al eerder kwamen overwegend ouder zijn dan 55 (70%), zijn de new-to-opera veel diverser en gelijkmatig verdeeld over de leeftijdsgroepen: 33% is tussen 18 en 34 jaar, 36% tussen 35 en 54 jaar en 31% is ouder dan 55.
Een interessant gegeven betreft de new-to-company: zij zijn doorgaans cultureel veel actiever dan de new-to-opera en de vaste toeschouwers, en bezoeken meer uiteenlopende culturele activiteiten.
Wat muzieksmaak betreft, hebben de new-to-opera en new-to-company een bredere muzikale smaak: 60% van hen luistert naar pop, rock of klassieke muziek, terwijl vaste toeschouwers vooral naar klassieke muziek luisteren.
Hoewel de new-to-opera op zoek zijn naar uiteenlopende culturele ervaringen, gaat maar 22% van hen meer dan één keer per maand naar een voorstelling (tegenover 36% van de vaste toeschouwers). Ze hebben ook het minst vaak een abonnement bij een podium (theater, bioscoop, opera, dans enzovoort).
Bijna 50% van de new-to-opera beschouwt zich als operaliefhebber na de eerste ervaring, en ze willen ook graag bijleren (69%).
Ze nemen de tijd om zich over opera te informeren, verder dan alleen het bijwonen van voorstellingen. Ze lezen even vaak als vaste toeschouwers (en soms zelfs vaker) beschrijvingen, synopsissen en programmaboekjes. Opvallend is dat elk publiek eerder korte teksten leest dan uitgebreide teksten.
Nieuwe toeschouwers houden een zeer positieve herinnering over aan hun eerste operabezoek, en zijn zelfs iets enthousiaster dan vaste toeschouwers over de muzikaliteit, de theatraliteit en de scenografie. Ze zijn even bereid om trouwe ambassadeurs van de opera te worden als het vaste publiek, met een gemiddelde NPS van 65.
92% van de new-to-opera zegt na hun eerste ervaring nog andere voorstellingen te willen bijwonen. En dat bevestigt het onderzoek: het aantal opera's dat deze nieuwe toeschouwers bijwonen, stijgt elk jaar. Na 4 jaar bezoeken nieuwe toeschouwers gemiddeld 9 extra voorstellingen.
De new-to-opera die vaste toeschouwers zijn geworden, hebben ook hun gewoonten veranderd: 60% zegt één keer per week naar klassieke muziek te luisteren en 37% luistert naar opera.
Ondanks een sterke wens om terug te komen en de ervaring aan te bevelen, blijven er voor nieuwe toeschouwers drempels bestaan, met name de ticketprijs: de helft van de new-to-opera vindt dat operatickets te duur zijn. Ze maakten trouwens vaker gebruik van een reductietarief bij de aankoop van een ticket voor hun eerste ervaring (28%, tegenover 18% van de vaste toeschouwers).
Toch is het interessant dat 90% van de new-to-opera erkent dat de voorstelling die ze bijwoonden de betaalde prijs waard was.
Andere belangrijke drempels die ze noemen, zijn de wens om hun cultuurconsumptie te variëren, het gebrek aan tijd en de moeite om iemand te vinden om dit moment mee te delen.
In het onderzoek worden operahuizen in drie categorieën ingedeeld:
De Alternative zijn de instellingen die de minste new-to-opera ontvangen (dus toeschouwers die opera voor het allereerst ontdekken), maar ook de meeste new-to-company (dus mensen die al eens een opera in een andere instelling hebben bijgewoond). De Anchor of Solitary spelen dus een grotere rol bij het werven van nieuwe toeschouwers, met name met bekende producties.
Een interessant gegeven is waarom toeschouwers kiezen voor een instelling van het type Alternative. Die trekken toeschouwers namelijk eerder aan met werken in een ongewoon format of op een ongewone locatie (42%), met hedendaagse producties over actuele onderwerpen (29%) of met grote premières (18%).
Hoewel de belangrijkste drempels vergelijkbaar zijn voor Anchor en Solitary, krijgen de Alternative met andere drempels te maken: de geografische ligging van de locatie (16%), het voorstellingsaanbod (12%) en de reclame (5%).
Dit nieuwe publiek, enthousiast na die eerste ervaring, is een echte kans op binding voor operahuizen. Het doel? Grondig ontdekken wie deze nieuwe toeschouwers zijn, persoonlijk met hen communiceren en er trouwe ambassadeurs van maken!
Daarvoor heb je de juiste tools nodig om:
Dat komt goed uit, want dat is precies wat we bij Arenametrix aanbieden! Ons CRM-platform ondersteunt vandaag meer dan 90 podia, waaronder de Opéra de Rennes, Château de Versailles Spectacles, de Opéra national du Rhin en het Grand Théâtre de Genève, om hun toeschouwers de best mogelijke ervaring te bieden.
Met onze verschillende modules, die zich aanpassen aan de eigenheden van elke locatie, krijgen onze klanten toegang tot een oplossing die door en voor podia is ontwikkeld om hun groeidoelen te halen.
De Opéra de Rennes, waarmee we sinds 2021 samenwerken, had bijvoorbeeld een duidelijke behoefte toen het voor Arenametrix koos: de nieuwe toeschouwers van elke voorstelling identificeren en er een sterke band mee opbouwen. En de resultaten zijn er: in amper 5 maanden kon de Opéra meer dan 1.700 nieuwe contacten aan zijn database toevoegen!
Het Grand Théâtre de Genève zocht dan weer een oplossing om last-minute toeschouwers te verwelkomen met gepersonaliseerde en geautomatiseerde scenario's. Dankzij onze module Marketing Automation en persoonlijke begeleiding halen de teams vandaag een gemiddelde openingsratio van 50% voor deze last-minute communicatie.
Het onderzoek dat we in dit artikel hebben besproken, bevestigt het: podia groeien sterk en ontvangen vandaag een diverser en nieuwer publiek. Bij Arenametrix zijn we ervan overtuigd dat deze locaties er alle baat bij hebben om digitale middelen in te zetten om deze nieuwe toeschouwers voor zich te winnen.