In de sector wordt de verkoop van merchandise vaak gekoppeld aan de sportieve prestaties van het team of aan de bekendheid van het evenement. Merchandising wordt helaas te vaak gezien als een bijkomende inkomstenbron waarin nauwelijks wordt geïnvesteerd. Toch zijn er veel hefbomen om deze activiteit een impuls te geven. Sommige pioniers op dit vlak, zoals Manchester United, halen bijna evenveel inkomsten uit merchandising als uit ticketing (respectievelijk £ 109,9 miljoen en £ 110,5 miljoen in het seizoen 21/22). Dat vraagt vooral om een duidelijk gedefinieerd merkimago, gecombineerd met een goed begrip van de verwachtingen van de doelgroepen, onder meer dankzij het gebruik van data, waarmee je een soepel klanttraject opbouwt. Voeg daar een snufje originaliteit aan toe, in het design of in de verkoop, en je hebt een goede basis voor je merchandisingstrategie. In dit artikel delen we onze goede praktijken op dit gebied.
Een goede merchandisingstrategie plan je zorgvuldig, en bij voorkeur ruim voor de vastgelegde deadlines (van het ene seizoen naar het volgende). In de entertainmentsector zijn de kampioenen te vinden in de filmindustrie en bij pretparken. Zij nemen de merchandisingstrategie al vanaf het begin van hun projecten mee, zodat ze de tijd hebben om categorieën te bepalen, designs uit te werken, de beste leveranciers te vinden en de listing, de distributie en de voorraden voor te bereiden.
Als brug tussen de wereld van series en die van de sport heeft de serie Ted Lasso zelfs een enorme productcatalogus uitgebracht met de beeltenis van het voetbalteam waar de plot om draait.
Voordat je je organisatie rond merchandising gaat hervormen, moet je relevante prestatie-indicatoren (KPI's) bepalen om je activiteit te evalueren.
Enkele voorbeelden:
Centraal in de merchandisingstrategie staat “storytelling” (de kunst van het vertellen van een verhaal). Een sportorganisatie moet niet zomaar het zoveelste product verkopen om inkomsten te genereren. Er moet worden gewerkt aan het merkimago om een gevoel van verbondenheid te creëren en supporters rond gedeelde waarden te verenigen. Clubwapen, kleuren, slogan, mascotte: het zijn allemaal symbolen vol geschiedenis die je vervolgens voor je collecties kunt gebruiken.
Sport is veel meer dan een spel en heeft een sociale dimensie: sportorganisaties steunen vaak doelen die aansluiten bij hun waarden. De laatste tijd zagen we tal van sportinstellingen productlijnen lanceren die verder gaan dan de sport en juist gekoppeld zijn aan sociale acties of duurzaamheid, bijvoorbeeld:
Deze collecties zijn niet bedoeld om winst te maken, maar verenigen fans rond gedeelde waarden en versterken het merkimago.
Dit soort acties helpt vaak zelfs bij het zoeken naar partners, of het nu om sponsors of om lokale overheden gaat.
Een perfect voorbeeld van een club die ondanks een bescheiden klassering in de Duitse tweede klasse een sterk merkimago heeft opgebouwd, is de club FC St. Pauli.
De club heeft geen enkele titel gewonnen, in tegenstelling tot stadsgenoot en rivaal Hamburger SV, die er 6 won. Toch haalt de club de vierde hoogste merchandisingomzet van Duitsland, goed voor 15 tot 20% van zijn omzet per seizoen.
De politiek geprofileerde en maatschappelijk geëngageerde club is een symbool geworden dat verder reikt dan de sport. Dat blijkt uit het besluit om de shirts van zijn teams zelf te produceren om zijn CO2-voetafdruk te verkleinen. Zo identificeren fans aan de andere kant van de wereld zich met de waarden van de club, kopen ze merchandise en worden ze ambassadeurs van het clubimago.
De afgelopen jaren zien we grote Europese clubs hun collecties steeds vaker aan evenementen koppelen. Zo markeren ze speciale gelegenheden en zorgen ze voor afwisseling in de collecties die ze in de kijker zetten.
Zo voorkom je dat fans het hele jaar door dezelfde artikelen en producten te zien krijgen, wat weinig aantrekkelijk is.
Er zijn talloze voorbeelden, vaak samen met lifestylecollecties die de modewereld verkennen met confectiekleding om doelgroepen te bereiken die minder dicht bij de sport staan.
Enkele voorbeelden:
De bovenstaande voorbeelden komen weliswaar van grote organisaties met de interne middelen en partnerschappen om zulke projecten uit te voeren. Maar als je er wat tijd in steekt, zijn sommige ideeën zeker het overnemen waard:
Seizoensgebonden collecties zijn ook een manier om je merchandisingaanbod levendig te houden en producten aan te bieden die bij het weer passen. Truien en sjaals voor de eindejaarsfeesten en petten of vissershoedjes als de zomer nadert laten fans in elk seizoen de kleuren van de club dragen en verspreiden het merk en het imago van je team of evenement.
Retrocollecties eren bepaalde prestaties uit het verleden en vallen in de smaak bij liefhebbers van design en bij oudere supporters, die zo bepaalde tijdperken herbeleven. Bijzonder geslaagd vonden we het jubileumshirt van FC Nantes ter ere van het 80-jarig bestaan van de club, en het feestshirt van Olympique de Marseille voor de 30e verjaardag van de Europese titel.
Sommige segmenten worden vaak over het hoofd gezien en verdienen meer aandacht, zoals het vrouwelijke publiek. Vrouwen zijn mogelijk al geïnteresseerd in merchandise van de mannenteams, en de groei van de vrouwensport is een kans om deze doelgroep beter te bedienen. Vrouwensport krijgt immers steeds meer media-aandacht en toeschouwers, zoals blijkt uit de vrouwenrugbywedstrijd tussen Engeland en Frankrijk, die onlangs het record voor zo'n wedstrijd verbrak met meer dan 58.000 toeschouwers. Het is dan ook geen verrassing dat sportmerken hun collecties voor het wereldkampioenschap vrouwenvoetbal van de zomer van 2023 met veel tamtam lanceerden.
Artikelen in damesmodellen en speciale collecties zijn onder meer acties die de markt van potentiële klanten verder openen.
Ook kinderen blijven niet achter: je bent nooit te jong om onder de indruk te zijn van sportprestaties, en sport is vaak een familiezaak. Op een leeftijd waarop kinderen snel groeien en hun avonturen kleding snel verslijten, zijn wedstrijdtenues vaak duur. Daarom is het een goed idee om de collectie aan te vullen met betaalbaardere artikelen (pyjama's, T-shirts, petten enzovoort). Een extraatje: collecties rond mascottes zijn vaak populair bij kinderen,
zoals de knuffels van Olympique Lyonnais of van de Olympische Spelen van Parijs 2024.
Ten slotte hebben op de lang ongereguleerde markt van gedragen of gesigneerde wedstrijdshirts onlangs officiële spelers hun intrede gedaan. Deze verkopen werken vaak via veilingen en stellen de meest gepassioneerde supporters in staat om shirts te bezitten waarvan de emotionele waarde de geldwaarde overstijgt. Vaak gaat de opbrengst van deze shirtverkopen naar de stichting van de club of naar een goed doel.
De tijd dat elk verkoopkanaal apart werd beheerd, ligt achter ons. Het is nu doeltreffender om omnichannelstrategieën in te zetten en fans via complementaire kanalen te bereiken, afhankelijk van het moment, de gelegenheid en de boodschap... De klantervaring is veranderd: de verschillende kanalen moeten naadloos op elkaar aansluiten en de contactpunten moeten met elkaar verbonden zijn. De webshop kan bijvoorbeeld dienen als catalogus voordat iemand naar de winkel komt om het product te bekijken. Het is dus essentieel om online en in de winkel dezelfde catalogus te hebben. Click and collect is ook een goed voorbeeld van dit gebruik van verschillende kanalen: de klant bestelt online en haalt de bestelling bij de volgende wedstrijd op in de stadionwinkel.
Goede praktijk: voer voor abonnees een unieke identificatie in die gekoppeld is aan de database, voor transacties in de winkel, aan de bar of in de webshop. Zo herken je makkelijker de favoriete artikelen en het koopgedrag per verkooppunt, een opstap naar een personalisatiestrategie. Het doel: de juiste aanbiedingen doen aan het juiste contact, op het juiste moment en via het juiste kanaal.
De verkoop op wedstrijddagen is immers goed voor een groot deel van de merchandisinginkomsten: 20% bij FC Lorient en zelfs bijna 30% bij RC Strasbourg. Pas de inrichting van de winkel dus aan tijdens deze piekmomenten, om de wachttijd te beperken en aankopen te stimuleren. Zet op wedstrijddagen ook je topproducten in de kijker: shirts, sjaals en seizoensartikelen (zonnebrillen, petten, handschoenen, mutsen).
Daarnaast kun je in de gangpaden van het stadion enkele rondlopende verkopers met een selectie artikelen inzetten.
De winkel is meer dan een commerciële ruimte: het is ook een ontmoetingsplek waar supporters spelers kunnen ontmoeten tijdens signeersessies of kunnen deelnemen aan een evenement van een partner of sponsor.
De inrichting is dus belangrijk en moet aansluiten bij het imago en de branding van de sportorganisatie.
Enkele strategische locaties voor een winkel:
Naast fysieke winkels is een webshop geen doel op zich. Er moet ook worden geïnvesteerd in digitale marketing om verkeer te genereren en internetgebruikers doeltreffend om te zetten in kopers.
Denk uiteraard aan redactionele strategieën op sociale media en aan online advertenties:
Het gebruik van gegevens is een pluspunt om gerichte commerciële acties op te zetten. Fans en prospects laten die gegevens overal in hun klanttraject achter, maar je hebt wel een database nodig om al die informatie te centraliseren.
Door de gegevens uit de fysieke winkel en de online achtergelaten gegevens te koppelen in een CRM-tool verrijk je de informatie over de contacten in je database (contactgegevens, abonnement, laatste wedstrijd, merchandiseaankopen, gemiddelde besteding, geopende/aangeklikte e-mails enzovoort). Samen vormen deze gegevens een goudmijn om types contacten/klanten te herkennen en merchandisingcampagnes via e-mail of sms beter te targeten.
Bijvoorbeeld door alleen de kopers voor de volgende wedstrijd te targeten en hen uit te nodigen om langs te komen in de winkel voor een promotie.
Use case: de omzet op wedstrijddagen vervijfvoudigen met een sms-campagne
Kortingscodes op merchandise zijn trouwens een goede manier om gegevens te verzamelen: als je er een koppelt aan het invullen van een enquête, werf je gekwalificeerde leads voor je database en verrijk je tegelijk de contacten die er al in staan.
Efficiënt gebruik van gegevens is ook de sleutel om bepaalde communicatie te automatiseren en te optimaliseren. Dat is vooral zinvol bij webshops, waar je herinneringen voor verlaten winkelmandjes kunt instellen. Een fan die zich heeft aangemeld maar zijn aankoop niet heeft afgerond, kan automatisch een e-mail ontvangen.
Duurzaamheid lijkt misschien in tegenspraak met de aard en de groei van merchandisingactiviteiten. De bezorgdheid over klimaat, milieu en sociale kwesties is groot en leeft bij het publiek, dat zich niets laat wijsmaken, en het is niet de bedoeling om hypocriet aan greenwashing te doen. Dat betekent niet dat er niets kan worden gedaan.
De eerste stap is rekening houden met milieu- en sociale criteria bij de keuze van je merchandiseleveranciers. Enkele goede vragen om jezelf te stellen:
Daarna kun je verder gaan, bijvoorbeeld met de verkoop van shirts uit gerecycled materiaal. Nog slimmer: de basketbalclub JL Bourg vond een manier om oude voorraden shirts en shorts die stof lagen te vangen een nieuwe bestemming te geven: een collectie geüpcyclede tassen en kussens met de oude shirts als grondstof. Een duurzaamheidsaanpak, of die nu merchandising of andere activiteiten betreft, is vandaag een troef voor sportorganisaties. Een ecologisch verantwoord shirt draagt een sterk positief imago uit, en dat is een pluspunt bij het zoeken naar sponsors die erop willen staan.
Naast de inkomsten die het kan opleveren, brengt investeren in merchandising heel wat uitdagingen met zich mee en dwingt het sportorganisaties om deze onderwerpen grondig aan te pakken: merkimago, marketingactiviteiten het hele jaar door, maatschappelijke en ecologische verantwoordelijkheid en vooral uitrusting met krachtige tools (CRM, webshop enzovoort).
Als expert in het digitale ecosysteem voor sportorganisaties begeleidt Arenametrix je bij je transformatieprojecten en bij de keuze van innovatieve oplossingen.