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Opéra de Rennes : diversifier les spectatrices et spectateurs d’un opéra

Opéra de Rennes : diversifier les spectatrices et spectateurs d’un opéra

En cette rentrée culturelle plus que spéciale nous avons souhaité partir à la rencontre de celles et ceux qui mettent tout en œuvre pour que le public retrouve le chemin des lieux culturels.

Et c’est dans un opéra qui a récemment fait salle comble avec Rinaldo ou encore Drumming in motion que nous avons fait un arrêt, en allant à la rencontre de Matthieu Rietzler, le directeur de l’Opéra de Rennes.

AL : Matthieu, peux-tu nous présenter l’Opéra de Rennes et nous dire en quoi il est spécifique dans le paysage des opéras français ?

MR : C’est un opéra de taille modeste, que ce soit en termes de jauge (650 places) ou de budget et c’est ce qui en fait un opéra particulièrement “souple”. Ce qui a été précieux lors de la crise : nous avons pu être très agiles, réactifs. L’Opéra de Rennes est à la fois une maison de production : nous produisons entre 2 et 4 productions par an, que nous avons à cœur de faire jouer autant que possible, par exemple à Angers-Nantes Opéra avec qui nous avons un partenariat privilégié pour créer un maillage territorial fort dans le Grand Ouest.

L’Opéra de Rennes est aussi une structure qui questionne la place d’un opéra au cœur de la ville, sur un territoire, dans son rapport aux habitants. Il s’agit d’un opéra ancré dans sa ville et sa région, auquel les habitants sont très attachés, très investi sur l’éducation artistique et culturelle, un opéra que j’espère hospitalier, où la création et les questions de diversité, de métissage ont une place forte sans pour autant négliger le répertoire.

AL : Comment abordez-vous cette rentrée 2021, le public est-il au RDV ?

MR : Nous sommes très enthousiastes car le démarrage de saison se passe extrêmement bien. Nous venons de faire 5 représentations de Rinaldo de Haendel où nous avons quasiment joué à guichets fermés. Pour le moment on voit vraiment les spectateurs revenir, on sent une grande envie de spectacle. C’est une rentrée extrêmement réjouissante, d’autant que ce spectacle est actuellement en tournée dans plusieurs villes françaises grâce à La co[opéra]tive.

Rinaldo – Opéra de Rennes 1 © Laurent Guizard

AL : D’autres lieux de spectacle évoquent une rentrée plus timide, comment expliques-tu ce succès ?

MR : Cela s’explique par une multitude de facteurs. Pour moi, Rennes est déjà une réponse car le public rennais a toujours été curieux et mobilisé. Mais il faut aussi qu’on change notre manière de penser par rapport à ce que l’on proposait par le passé.

Nous avions la crainte qu’une partie des personnes qui constituaient nos plus fidèles spectateurs ne reviennent pas dans un premier temps. Devant ce risque de « fonds de salles moins garnis », on a décidé de prendre les devants et de mettre en place une nouvelle dynamique dans les dernières semaines précédant un spectacle. 

Pourquoi ? Le nombre de places à l’Opéra étant limité, avant la crise, notre fonctionnement avait tendance à privilégier des spectateurs déjà proches de l’institution et à tenir parfois, même sans le vouloir, des spectateurs plus occasionnels à distance en raison d’un processus de réservation complexe et de la difficulté d’acheter des billets tardivement. Or aujourd’hui, les cartes sont redistribuées et cela peut nous permettre d’avoir un rapport plus simple au public tout en saisissant l’opportunité qui nous est offerte de mieux le diversifier.

 

AL : Justement, sur cette diversification du public, quels sont tes leviers ? Cette diversification doit-elle nécessairement passer par la programmation, en proposant des expériences pensées pour un public différent ?

MR : J’en suis persuadé : si une programmation est monolithique, elle s’adressera prioritairement à un public monolithique. Donc oui, évidemment, la programmation est un levier de diversification extrêmement fort.
Et la diversité doit s’entendre à tous les endroits de la programmation. A la fois dans les répertoires et les langues qui sont abordés avec le lyrique, mais aussi en regardant ce qui se passe aux frontières du lyrique. Quand on propose hier en grande salle Drumming de Steve Reich, on s’adresse tant aux spectateurs de la musique contemporaine qu’à ceux des musiques minimalistes et électro par exemple. Et hier, on avait effectivement des personnes qui rentraient pour la première fois à l’Opéra grâce à cette proposition j’en suis certain* !

L’autre levier qui fonctionne pour nous, ce sont les partenariats, qui nous permettent de diversifier les adresses au public, ailleurs sur le territoire. La manière de communiquer de l’Opéra n’est pas la même que celle du TNB ou du festival Maintenant. En travaillant intelligemment ensemble, on élargit les modes d’adresse au public. La question financière est un sujet aussi : nous avons la chance de proposer des billets à tarif abordable (de 5 € à 60 € pour les places les plus chères). 

Ce qui est important aussi pour nous, c’est de diversifier les moment d’accès à l’Opéra. Le samedi nous jouons à 18h par exemple, pour permettre à des groupes d’amis d’aller à l’Opéra dans un premier temps puis de sortir au resto. Le dimanche on joue à 16h, notamment pour les familles, et la semaine on joue le soir plus tard. Nous essayons donc de multiplier les moments pour toucher les spectateurs quand ils ont du temps et éviter de ne toucher que les personnes qui sont disponibles entre 20h et 23h en semaine. 

Je suis en fait très optimiste sur la diversité de spectateurs qui viennent à l’Opéra, il faut qu’on continue à travailler, qu’on ait une adresse aux spectateurs très directe et hospitalière, non intimidante et qu’on essaie de lever des blocages. En somme, lever les barrières qu’on a créées en partie nous-même, mais en gardant la même ambition artistique évidemment !

*Sur les 352 acheteurs de billets Drumming (un acheteur pouvant acheter un ou plusieurs billets), 182* étaient des nouveaux acheteurs, soit 52% ! (Source : Arenametrix-Opera de Rennes)

Drumming In Motion, Ensemble Links – Opéra Rennes – Festival Maintenant 2021 © Gwendal Le Flem 11

AL : Tu évoquais le prix comme l’un des leviers de la diversification et il y a justement quelque chose de très nouveau cette année chez vous à ce niveau. Vous avez décidé d’arrêter les abonnements, qui ont pourtant toujours été un pilier de la stratégie tarifaire des opéras. Peux-tu nous expliquer ce choix ?

C’est un changement profond. Il y a plusieurs raisons qui se télescopent, la première étant très liée à la crise. La plupart d’entre nous a des difficultés à se projeter à 6 ou 9 mois étant donné que cela fait 1 an et demi que l’on se projette à 6 ou 9 jours. Dans ce contexte, il nous paraissait difficile de proposer des abonnements. 

Mais il y a une deuxième raison. Évidemment il ne s’agit surtout pas pour nous de donner aux abonnés l’impression qu’ils ne sont plus les bienvenus à l’Opéra, d’autant qu’ils ont été un soutien très important pendant les périodes de fermeture en renonçant pour certains à leur remboursement. Mais avec le principe des abonnements, nous avions des abonnés qui réservaient minimum 3 ou 4 spectacles, dont certains auxquels ils étaient éventuellement moins accrochés. Et cette manière de penser l’éducation du regard par une forme de contrainte, en “forçant” les spectateurs à aller voir des choses plus éloignées de leurs goûts, n’est plus vraiment d’actualité.

On se dit à l’Opéra de Rennes qu’il est préférable que nos spectateurs viennent voir des choses qu’ils ont envie de voir et tissent eux-mêmes leur chemin avec curiosité dans la diversité de la programmation. Le risque est bien sûr d’aller vers une « politique de l’offre » et ce n’est pas notre objectif, donc notre enjeu est de continuer à faire des propositions artistiques audacieuses en trouvant comment inciter le public à prendre des risques, ceci avec d’autres leviers que l’abonnement. Le fait de nous équiper d’outils pour nous adresser à nos spectateurs de manière plus personnalisée est l’un de ces leviers. 

Et il y a une troisième raison, fortement liée au fait que nous sommes un service public : finalement lorsqu’un abonné réserve quatre places, c’est 1 personne qui prend 4 places et non 4 personnes qui prennent une place. Or nous souhaitons renforcer l’idée du partage et de la découverte et attirer encore plus de nouveaux spectateurs. 

 

« Notre enjeu est de continuer à faire des propositions artistiques audacieuses en trouvant comment inciter le public à prendre des risques. Et c’est notamment en nous équipant d’un outil comme Arenametrix pour personnaliser nos communications que nous pouvons y arriver. »

AL : Et si on revient sur les abonnés justement, y-a-t-il eu des réactions à cette nouvelle stratégie tarifaire parmi votre socle de spectateurs très fidèles ?

Les avantages de l’abonnement existent toujours avec nos 3 cartes de fidélité : Jeune, Famille et Opéra. Ces cartes d’adhésion donnent accès à des réductions à l’année et offrent les mêmes avantages que l’abonnement, mais avec plus de souplesse et sans nombre de spectacles imposé. 

Nous faisons maintenant deux mises en vente par saison. Vous n’avez pas besoin de connaître le calendrier sur le bout des doigts pour ne pas louper la date d’ouverture de chaque spectacle ! Ceci change un peu notre manière de communiquer pour mieux promouvoir dans le temps chacun de nos spectacles car nous n’avons plus les fonds de salles que nous avions avant grâce aux abonnements. Nous avons été très accompagnants auprès des anciens abonnés pour que cela se passe bien et nous n’avons pas eu de retours négatifs de leur part.

Avec l’opéra de Rennes, profitez de la souplesse de la carte de fidélité OPÉRA qui remplace les traditionnels abonnements, selon trois formules : Jeune, Famille, Opéra :

AL : L’Opéra de Rennes et Arenametrix travaillent ensemble depuis un an et demi, peux-tu me dire pourquoi tu as voulu mener un projet CRM avec tes équipes ?

Il y a plusieurs enjeux. Nous sommes équipés d’un outil de billetterie (Rodrigue) qui est un excellent outil transactionnel mais qui n’est pas conçu nativement pour être un outil relationnel. Nous avions donc un outil performant pour vendre des billets mais nous avions besoin d’un outil complémentaire pour communiquer avec le public et analyser nos ventes, tout autant que l’impact de nos communications sur la vente de billets.

Par ailleurs, il nous fallait un outil accessible en SaaS (Arenametrix est une solution full web, accessible depuis un simple navigateur internet) pour pouvoir connaître rapidement et facilement nos remplissages et nos données de ventes, y compris pour les personnes qui, dans l’équipe, n’ont pas accès à Rodrigue.

Nous avions également un gros enjeu sur les fichiers pour créer un répertoire commun accessible à tous. L’avantage d’Arenametrix c’est qu’il rend lisible toutes les statistiques utiles pour piloter un lieu culturel, et ce, même de personnes qui ne sont pas des spécialistes de la billetterie. En un clin d’œil, ensemble en réunion, on peut consulter l’état d’un spectacle, les dernières ventes, les dernières communications envoyées etc… 

Enfin, le fait qu’Arenametrix embarque une solution d’envoi de communications (Arenametrix intègre un outil d’envoi d’emailing, de sms et de marketing automation) nous permet de ne plus avoir à réaliser des exports complexes depuis la billetterie pour les importer dans un outil d’emailing tiers.

Nous équiper d’Arenametrix était vraiment indispensable sur plusieurs enjeux : le pilotage, la connaissance des spectateurs, l’envoi de communications ciblées et évaluées et le partage de l’information à l’échelle de toute une équipe.

AL : Merci beaucoup Matthieu pour ce retour d’expérience. Un dernier mot pour nous recommander un spectacle à l’Opéra cette saison ?

C’est difficile ! Je dirais The Rake’s Progress, un opéra de Stravinski qu’on propose au mois de mars et qui est un opéra merveilleux, une écriture mozartienne mais complètement ancrée dans le 20e et le 21e siècle. C’est un vrai bijou. Écrit à Hollywood au moment de l’apogée des comédies musicales. C’est une synthèse passionnante de différents genres.

Vous souhaitez en savoir plus sur les étapes et les résultats de la collaboration entre Arenametrix et l’Opéra de Rennes ?

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