Pourquoi les réseaux sociaux vous font perdre votre temps (et votre argent)

Article par Iris Edelman

Pourquoi les réseaux sociaux vous font perdre votre temps (et votre argent)

Les réseaux sociaux ne sont pas inutiles, loin de là. Cet article ne se destine pas à vous convaincre de tout lâcher demain, bien au contraire. Être présent sur Facebook et Instagram est la démarche minimum en matière de communication pour les structures dans la filiale musicale. En revanche, les réseaux sociaux ne doivent en aucun cas être le centre de votre stratégie de communication quand il s’agit de vos publics. Ceux qui viennent déjà à vos concerts, et ceux qu’il vous reste encore à séduire.

Les algorithmes ne sont pas là pour vous aider :

 

Vous le savez certainement déjà, les réseaux sociaux n’en font qu’à leur tête quand il s’agit de leurs utilisateurs. Quelqu’un qui s’inscrit sur Facebook par exemple, va y entrer certaines de ses informations personnelles et se distinguer par ses préférences, ses goûts. Facebook va proposer un contenu adapté à cet utilisateur, mais suivant un algorithme qu’il nous est impossible de maîtriser. Et ce pour deux raisons principales, la première étant que les algorithmes changent sans arrêt et ce depuis des années. Aucune parution officielle ne permet de savoir exactement comment la recette change, ni quelle stratégie adopter pour performer. 

La seconde raison étant que les publications des géants du marketing, sponsorisées ou non, seront invariablement favorisées par les algorithmes des réseaux sociaux. Vous vous demandiez pourquoi votre publication n’atteint pas les 20 likes, alors que vous l’avez postée “à la meilleure heure” ? Les publications sur les fils d’actualités des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, entre-autres) n’apparaissent pas de manière chronologique sur les fils d’actualité. Donc poster en fin de journée n’y change rien, même à l’heure où le plus d’utilisateurs sont connectés. Les gros budgets, les grosses marques, qui génèrent un plus grand nombre de mentions j’aime et commentaires, seront mises en avant, au détriment de structures plus modestes.

Comment sortir de l’impasse des réseaux sociaux ? Un mot : données

 

Ne vous sentez pas contraints de payer des publicités sur Facebook Ads, et ce, pour que vos publications ne soient que timidement mises en avant. En effet, c’est seulement 30% des followers de votre page facebook qui la verront. Il existe des alternatives ; cet article vous présente des clés pour s’émanciper progressivement des réseaux sociaux.

La “donnée” (ou data en anglais) définit l’ensemble des informations transmises par vos spectateurs, directement ou indirectement. On peut établir trois types de données accessibles et particulièrement utiles pour les structures culturelles. Tout d’abord les informations personnelles qui sont renseignées directement sur la billetterie lors d’un achat en ligne ou sur un formulaire d’inscription à la newsletter, telles que le nom, prénom, genre, adresse email etc. Ensuite, les informations liées aux habitudes d’achat, telles que la date d’achat, leur fidélité, le montant payé ou le panier moyen de chaque spectateur. Et enfin, les goûts et préférences de chaque spectateur; déduits en fonction des événements auxquels ils participent ; ils constituent autant d’informations précieuses sous forme de données. 

Vous utilisez peut-être déjà en partie ces données pour vos envois newsletters.

Les avantages que constituent ces données pour vos courriers emails :

 

 

  • optimiser le temps passé sur une communication, puisque votre contenu sera ouvert et lu, contrairement à une publication sur les réseaux sociaux, noyée comme une bouteille à la mer
  • montrer à vos spectateurs réguliers que vous les reconnaissez, et les remercier ! Personnaliser le contenu de vos communications permettra de mieux fidéliser les publics
  • influencer les intentions d’achat grâce à une expérience spectateur bien rodée
  • enfin, une meilleure connaissance des publics : mieux comprendre les spectateurs, leurs attentes, proposer des expériences et une programmation en conséquence, et in fine toucher de nouveaux publics

Par où commencer ? Le B-A. BA pour commencer à trier vos données

 

Admettons que les quelques lignes au-dessus vous aient convaincus, il vous faut maintenant passer à l’action. Pas question d’abandonner Facebook du jour au lendemain, ni même de l’abandonner tout court.

1. UNE PLATEFORME POUR VOS DONNÉES

L’utilisation de vos données pour vos campagnes et communications requiert tout d’abord un CRM, c’est-à-dire une plateforme de gestion de la relation spectateur. Il s’agit d’une base de données, sur laquelle sont répertoriées toutes les informations liées à vos contacts. Une base de données saine et qualifiée répertorie un maximum d’informations sur vos publics : leur nom, prénom, adresse email, date de naissance et code postal.

Cette base de données vous permettra de centraliser toutes les informations que vous détenez déjà : issues de la billetterie en ligne, de fichiers excels en tout genre, et de feuilles volantes. Il est nécessaire de centraliser vos données pour être conforme à la loi européenne RGPD de la CNIL, en harmonisant toutes les informations présentes sur différents supports et qui se croisent parfois. Vous devez en effet être en capacité d’anonymiser les informations liées à un contact à tout moment, dans le cas où quelqu’un vous en ferait la demande.

2. COLLECTE DES DONNÉES : À LA CONQUÊTE DE NOUVEAUX PUBLICS

Une fois que vous disposez d’un socle CRM, il ne vous reste plus qu’à collecter des données sur des potentiels futurs spectateurs. Le formulaire d’inscription à votre newsletter est là pour ça : partagez-le un maximum ! Les réseaux sociaux peuvent vous servir de relais. Pour un jeu concours, pour des informations exclusives ou des promotions spéciales, laissez aller votre imagination pour séduire de nouveaux publics.

Le formulaire d’inscription doit aussi être présent sur votre site internet, via un lien ou apparaissant sur une page pop-up. Idéalement, il permet au spectateur de cocher ses goûts en matière de musique ou de spectacle pour des newsletters encore plus exclusives.

 

Namur en Mai
Le festival de Namur en Mai met en avant l’inscription à sa newsletter sur Facebook

3. STRATÉGIE DE COMMUNICATION : PERSONNALISEZ VOTRE CONTENU

Une fois le formulaire complété, les données remontent directement dans votre CRM. Il est essentiel de ne pas lasser vos abonnés newsletter avec du contenu trop généraliste et en grande quantité. Vous pouvez par exemple communiquer aux spectateurs d’un événement passé en leur faisant découvrir un artiste au style similaire et qui pourrait leur plaire. Après un concert, proposez un retour sur image qui transportera les spectateurs en pensées, ou demandez leur avis sur la soirée via un livre d’or. Enfin, aux spectateurs les plus assidus, proposez leur des prix préférentiels, des offres spéciales anniversaire etc… Vous l’aurez compris, l’approche en communication n’a de limite que votre imagination !

A retenir…

Les réseaux sociaux constituent une excellente vitrine pour votre structure. En revanche, la promotion de vos concerts, soirées ou spectacles nécessite de contourner les algorithmes qui ont bien changé depuis une dizaine d’années. Votre communication doit s’adapter à ces changements afin que vous repreniez le contrôle sur la diffusion de vos campagnes. Les données de vos spectateurs sont déjà là, au moins depuis votre billetterie, et elles vous appartiennent. Aujourd’hui elles représentent une mine d’or bien souvent sous-estimée par la filiale musicale.

Apolline Locquet

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Solène Jimenez

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