Sport professionnel : comment mieux commercialiser vos produits auprès du Grand Public ?

Comment mieux commercialiser vos produits auprès du Grand Public ?

Billetterie, merchandising, abonnement TV, accès à du contenu premium… les produits Grand Public ne manquent pas quand on veut consommer notre relation avec une entité sportive. Ils font même partie intégrante de votre politique commerciale. Grâce aux outils digitaux, le parcours d’achat est simplifié… plus besoin d’aller au guichet, en boutique ou au centre d’entraînement pour consommer sa passion. C’est ici que se trouve votre eldorado commercial.

Débloquer ces revenus fait partie de vos objectifs cette saison ? Vous êtes au bon endroit. Nous vous livrons ci-dessous quelques méthodes pour augmenter vos ventes Grand Public, à travers vos outils digitaux :

       1) Captez les visiteurs inconnus
       2) Convertissez vos contacts déjà en base
       3) Offrez l’expérience digitale la plus fluide possible
       4) Optimisez votre marketing

1.Transformez les visiteurs inconnus en identifiés

Vous voyez souvent les statistiques de visite sur vos plateformes qui s’affolent (engagement des fans sur les réseaux sociaux, visiteurs de votre site internet…). Avouez-le, ce serait encore mieux de pouvoir les identifier et poursuivre la discussion suite à leur passage. En fonction de leur page de visite (accueil, article, actualités du mercato ou encore page billetterie), prévoyez des espaces de collecte de données bien marketés pour recevoir à minima une adresse email. C’est le cas de Paris Basketball qui propose une réduction en boutique ou la participation à un jeu-concours en échange de l’inscription newsletter. 

Inscription newsletter Paris Basketball
inscription newsletter Paris Basketball

La billetterie est également un excellent moyen de capter des prospects pour les prochains matches, notamment via l’alerting. C’est un procédé utilisé par exemple par l’UBB et le FC Nantes pour leurs matches à domicile. Pour poursuivre sur la billetterie, vous avez dans votre enceinte beaucoup de spectateurs anonymes, pour différentes raisons : 

  • Ils accompagnent une personne qui a acheté plusieurs billets
  • Certains spectateurs ont acheté leur billet chez un client « groupes » ou « grand comptes » (comité d’entreprise, entreprise, association…)
  • Ils ont acheté leur billet chez un revendeur (Fnac, Carrefour, Leclerc…)
  • Quelques spectateurs ont obtenu leur billet par le biais de jeux-concours 

Ces personnes qui assistent à vos matches, sont déjà intéressées par vos événements ou découvrent votre enceinte pour la première fois. Cependant vous ne pourrez jamais dialoguer directement avec eux. Pour y remédier et faire rentrer ces clients dans votre base de données, transmettez des codes à utiliser sur la billetterie plutôt qu’envoyer des places sèches ou incitez l’acheteur à remplir les mails de ses compères en offrant une réduction sur la boisson sur place par exemple. Vous pourrez également collecter des adresses mails in situ, par l’intermédiaire de jeux-concours ou en valorisant une offre de restauration en ligne par exemple. C’est ce que fait notamment le Stade Niçois, en apposant des stickers sur les sièges du stade, avec un QR code invitant le spectateur à commander de quoi se restaurer en ligne. 

2. Convertissez les personnes déjà en base

Pour augmenter vos ventes, nous vous conseillons de toujours favoriser les personnes présentes dans votre base de données par rapport à celles qui n’y sont pas encore. Les contacts qualifiés de votre base de données sont des contacts qui vous ont fait suffisamment confiance pour accepter de vous donner leurs coordonnées. Montrez-vous dignes de cette confiance en les chouchoutant et récompensez-les grâce à des avantages qu’ils ne trouveront pas ailleurs et surtout, mentionnez-le dans vos communications : 

  • Annonce en avant-première d’un événement exceptionnel
  • Ouverture de pré-vente uniquement auprès des abonnés de votre newsletter
  • Réservation possible au meilleur tarif du moment
Lors du derby, les Brewers donnent la priorité d’achat à leurs fans les plus proches
Lors d’une commercialisation de vos événements, que nous avons déjà évoqué sur des articles précédents, vos prospects évoluent dans un cycle d’achat, passant de la prise d’information à la conversion. Pour vous faire économiser du temps (et de l’énergie), ce schéma peut être automatisé, avec la mesure du ROI à la clé. Que demander de mieux ?
Une partie de l’arborescence de commercialisation d’un match

D’autres mécaniques vous aident à améliorer votre taux de conversion : 

      • Le retargeting : vous re-ciblez des personnes qui ont consulté certaines pages de votre site internet en les exposant par la suite à des contenus pertinents sur leur environnement web. Ces visiteurs ont peut-être besoin d’un rappel ou d’un coup de pouce pour aller au bout de leur réservation. 
      • Le panier abandonné : il s’agit d’envoyer un mail aux personnes qui ont débuté la réservation d’un événement ou d’un produit mais ne sont pas allées au bout. Loin d’être quantité négligeable, les personnes qui abandonnent une réservation en cours de route peuvent représenter près de 75% des personnes ayant cliqué sur le bouton “acheter”.

Généralement ouverts à + de 50%, ils agissent comme un rappel pour les futurs spectateurs qui ont une vraie intention de réserver un match. Mise en place au Crazy Horse en amont de la réouverture prévue en septembre 2021, nos mails automatiques de relance de panier ont déjà des résultats sans appel. Parmi les personnes exposées à un mail de relance de paniers, 70% ont finalisé leur achat dans les jours qui ont suivi.

      • Le cross-selling : lorsque votre client achète un billet pour le prochain match, il tombe dans un parcours relationnel qui lui transmettra du contenu chaud en lien avec l’événement (composition de l’équipe, accès à la conférence d’avant-match, etc.). Vous profiterez ainsi de ces touchpoints engageants pour valoriser la capsule merchandising de la rencontre et la possibilité de pré-commander à la place. Vous pourrez ainsi faire monter le panier moyen du spectateur. C’est la même logique pour votre activité boutique, avec des services additionnels.

3. Offrez l’expérience digitale la plus fluide possible

S’il y a bien un élément sur lequel vous devez travailler pour développer vos ventes : c’est le parcours d’achat. Vous souhaitez inciter votre client à réserver un billet sur votre site internet ? Proposez lui une expérience fluide, rassurante et sans irritant. En un mot : la meilleure expérience possible, à l’instar de ceux qui ont posé les standards de l’expérience d’achat sur le digital, Amazon, Booking ou encore Airbnb. Votre spectateur doit trouver l’information qu’il cherche rapidement et pouvoir prendre ses billets en quelques clics.

Pour l’optimiser, testez le parcours d’achat de vos clients. Combien de visiteurs arrivent sur la page ? Combien convertissent ensuite vers l’achat ? Comptez les clics et essayez d’optimiser les étapes inutiles. Épurez vos textes, abandonnez les pavés de textes en lettres rouges et capitales, et rendez plus visibles et intuitifs les boutons sur lesquels vos clients doivent cliquer pour réserver leurs billets. Vous souhaitez modifier quelque chose ? Pensez à essayer l’A/B testing, qui vous permettra par exemple d’évaluer la meilleure option entre deux versions d’une page web.

Exemple d’immersion stade en 3D dans le parcours d’achat

4. Optimisez votre marketing

Vos équipes ont souvent de grosses charges de travail. C’est la raison pour laquelle elles doivent travailler de manière efficace pour atteindre les objectifs fixés. Tirée de la newsletter MKT1, nous sommes friands de la méthode marketing BACC (But, Audiences, Création et Canaux de distribution). Elle permet de scorer chacune de votre activité marketing (création d’offres et de contenu). Ainsi, chaque action que vous entreprenez doit suivre un objectif précis et entrer dans un plan de communication pour obtenir les résultats escomptés.

Ainsi, les questions que vous pourrez vous poser pour définir en 5 minutes le BACC de chaque création : 

  • But : Quels indicateurs de performance essayez-vous d’améliorer ? Quel objectif soutient-il ?
  • Audiences : Quel est le public visé ? Quel est le profil de personne que vous souhaitez atteindre ? Ciblez-vous des prospects, des clients, ou les deux ?
  • Créativité : En quoi cela apporte t-il de la valeur ajoutée à votre public ?
  • Canaux : Où cela va-t-il ? Comment est-il distribué ?

Pour résumer, voici l’ordre des opérations : définissez avant tout vos objectifs et une feuille de route ou un calendrier marketing. Ensuite, pour tout ce que vous produisez (offre, article, vidéo…), rédigez un BACC, puis créez-le, puis distribuez-le.

Plus que jamais au cœur des stratégies des organisations sportives, la conquête de nouveaux publics et la fidélisation de l’audience existante sont les deux fils rouges de toute stratégie commerciale. Pour prendre en main ces sujets, il est primordial que vous ayez accès à la donnée qui vous permet de comprendre ce public et notamment ses centres d’intérêts, son historique d’achat ou encore quelques informations sociodémographiques. 

Afin d’atteindre ces objectifs, le CRM apparaît comme une solution qui a prouvé son efficacité pour centraliser et valoriser vos données. Vous souhaitez aller plus loin ? Je vous invite à prendre contact avec moi pour discuter des bénéfices de cet outil.

Pierre Gautier Arenametrix

Pierre Gautier

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