Sport professionnel : Comment développer ses revenus B2B en 2022 ?

Comment développer ses revenus B2B en 2022 ?

Acquisition, fidélisation, upsell. C’est le cycle commercial vertueux proposé aux entreprises que nous attirons dans notre réseau d’affaires, avec pour dénominateur commun, la satisfaction. Les organisations commencent à épouser ce fonctionnement, passant d’une équipe de gestionnaires de comptes en structuration chasseurs/éleveurs, plus adaptée au développement des revenus. Néanmoins, ce process de développement des revenus ne se fait pas sans une profonde évolution de l’offre, plus flexible, plus ROIste. Vous retrouverez dans cet article quelques billes pour évoluer efficacement dans ce cycle.

Acquisition - plus de prospects pour plus de ventes

Avec le boom d’internet, les habitudes des acheteurs ont profondément changé. Selon certaines études, 65 à 90% des acheteurs en B2B mènent eux-mêmes leurs réflexions d’achat et 90% des décideurs affirment ne jamais répondre à un appel de prospection téléphonique. Notre terrain de jeu commercial s’est donc fortement déplacé sur le digital. Emailing, SEO, réseaux sociaux, publicité digitale… Les leviers d’acquisition de leads sont nombreux mais sans stratégie et cohérence, l’investissement peut s’avérer contre-productif. Voici quelques astuces : 

  • Fixer des objectifs commerciaux et déterminer avec un maximum de précision sa cible pour élaborer une offre pertinente et des arguments convaincants,
  • Élargir vos bases de prospects, en scrappant les sites hébergeant la data de vos cibles par exemple,
  • Bien penser la conversion avec des call-to-action et landing pages efficaces,
  • Entretenir la relation avec les leads. En B2B, le digital ne fait pas toute la vente. Veillez à ce que les leads tombent au bon endroit et soient rapidement traités par un commercial,
  • Analyser les retombées. Parmi les indicateurs les plus pertinents, il y a le taux de conversion, le coût par lead (somme investie dans les actions marketing/nombre total de leads générés) et le taux de transformation (nombre de clients/nombre total de leads générés).

Votre chaîne de valeur ne doit pas comporter de faille si vous voulez faire glisser le prospect dans votre entonnoir de conversion et le transformer en client.

Fidélisation - diversifier les expériences pour améliorer la rétention

Aller chercher un nouveau client est beaucoup plus cher que de le retenir, de 5 à 25 fois selon Salesforce. C’est vrai, même dans le milieu du sport. Aussi, l’enjeu de rétention ne se limite pas à une simple question de coût : comment créer les conditions pour fidéliser un client lorsque l’on organise entre 15 et 25 fois le même événement dans une saison ? 

Pour cela, plusieurs leviers existent et peuvent être mis en place par les clubs de toutes tailles. Il est ainsi possible pour un club : 

  • Un parcours client entièrement optimisé, avant, pendant, et même après le match. Votre partenaire doit pouvoir retirer et distribuer facilement ses billets, avoir accès aux informations de sa prestation, ou encore gérer facilement son partenariat (factures en ligne, conseils d’utilisation des droits, photos des soirées, etc.)
  • Affiner sa communication en fonction de ses segments de partenaires,

Comme vous pouvez le voir, la clé de la fidélisation est de faciliter le parcours de son partenaire tout en lui offrant de la diversité. Histoire d’entretenir la flamme du début de relation.

Upsell - l’avenir du sponsoring passe par la data et le digital

Dans un contexte de transformation digitale où l’on cherche à répondre aux attentes du consommateur final, le sponsoring n’a pas encore fait sa mue. Entre produits historiques essoufflés, offres rigides et difficile compréhension des droits, il y a parfois (souvent) de la friture sur la ligne entre les annonceurs et les ayant-droits. Cela ne rend pas le produit moins sexy (après tout, le sponsoring attire) mais la performance n’est pas suffisamment travaillée et mesurée pour impliquer davantage les directions marketing. Et pourtant, lorsque c’est le cas, le ROI du sponsoring est supérieur de 20% par rapport à d’autres activités (Nielsen, 2020). Se pourrait-il que le sport soit en sous-régime ? Nous en sommes convaincus

Débloquer son potentiel de monétisation digitale n’est pas un exercice simple car cela requiert des ressources, des compétences et une transversalité forte entre communication et commercial. Prouver que cela marche prendra du temps et passera certainement par un test concluant. Nous pouvons nous appuyer sur les exemples de Chelsea avec Duracell sur du sponsoring ponctuel, la stratégie Drive-to-store de Skoda avec le Tour de France ou encore le cas que nous avons fait avec le Grand Calais PFC (club de R1) pour nous convaincre que cette direction est bonne. Elle s’inscrit dans une nécessité de comprendre ce qui drive le business de l’annonceur et d’apporter une réponse aux problématiques qu’il rencontre, à travers nos atouts : l’univers passion, la data, les points de contact physiques et digitaux et notre créativité à toute épreuve. C’est ce qui nous permettra de voir plus grand demain…

Vous avez à votre disposition de nombreux outils et techniques efficaces que vous pouvez utiliser pour générer plus de leads, fidéliser vos partenaires et développer vos revenus sponsoring. Le principal levier résidera néanmoins dans notre capacité à ancrer le sport dans les leviers marketing à disposition des entreprises pour affirmer leur identité et prospérer. Quand on sait que les données sont le socle d’une stratégie efficace et que leur volume sera multiplié par 45 d’ici 2035, cela vous donne une idée du potentiel et des travaux à mener au sein de votre organisation.

Alexis Riotteau

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