Théâtre Columbus

Rebondir après une longue fermeture : quels projets de fond pour bien préparer la reprise ?

Rebondir après une longue fermeture : quels projets de fond pour bien préparer la reprise ?

En pleine dynamique de saison, il est souvent très difficile de se focaliser sur des projets de fond, de pouvoir retravailler ses bases de données ou ses campagnes de communication. Les périodes de fermeture sont alors des aubaines pour pouvoir réfléchir à des stratégies marketing pertinentes pour engager le public et déclencher sa venue dès la rentrée. Alors comment optimiser ces temps calmes pour préparer au mieux ces reprises ?

Data : réaliser un diagnotic de sa base de données

Première question à se poser et qui dépendra du niveau de maturité digitale de votre structure : quel est l’état de votre base de données ? Est-elle centralisée ? Qualifiée ? Son encadrement est-il conforme aux réglementations en vigueur (RGPD) ? Vous permet-elle de connaître vos spectateurs et de les segmenter de manière pertinente ?


Une base de données bien gérée et facile à utiliser c’est d’abord une base de données qui centralise tous les points de contacts avec vos spectateurs. Parmi vos sources de données, il y a la billetterie, mais aussi votre site web (formulaire d’inscription à une newsletter), un livre d’or ou encore les données provenant de vos réseaux sociaux (jeux-concours). Centraliser vos contacts en une seule base vous permet de qualifier vos publics, d’analyser leurs comportements, leurs intérêts et de les cibler plus efficacement tout en respectant leurs préférences de communication. Consentements, newsletter promotionnelle ou mail de service, opt-in, opt-out…Ces concepts sont flous pour vous ? Consultez notre article dédié à cette thématique pour y voir plus clair.

Une base de données saine : des contacts qualifiés et réactifs

Cette étape de centralisation, de connaissance et de segmentation est déjà réalisée chez vous ? Bravo ! Prochaine étape : s’assurer de la bonne santé de votre base. Vos contacts sont-ils actifs et réactifs ? Assurez-vous en ! Commencez par identifier vos contacts inactifs en portant votre analyse sur une période significative (de préférence avant la crise sanitaire donc). Vous pourrez ensuite mettre en place une opération créative de réactivation et écarter définitivement de vos envois les contacts qui ne sont plus intéressés par vos communications (changement d’adresse, déménagement etc…). La performance de vos campagnes s’en trouvera grandement améliorée au moment de la reprise. Une opération facile à mettre en place en utilisant une base de données centralisée et connectée à un module de gestion de campagnes emails et sms comme Arenametrix.

Louvre email reactivation
Newsletter de réactivation du musée du Louvre

Un dialogue maintenu avec le public

Autre conseil : ne rompez jamais totalement le lien avec vos spectateurs, même si vous restez fermés de manière prolongée. Ceci, pour conserver le bénéfice du dialogue déjà installé avec vos publics fidèles. Mais aussi pour des raisons plus techniques de performance de vos campagnes email et plus plus particulièrement de délivrabilité au moment de votre réouverture ! Les FAI et clients de messagerie favorisant la régularité d’envoi, ils pourraient trouver suspicieux votre compte de messagerie. Et bloquer vos envois si vous êtes restés en sommeil depuis octobre 2020 et que vous vous mettez d’un seul coup à envoyer des milliers de mails. 

Et ce n’est pas parce que vous êtes fermé que vous n’avez rien à dire ! Vos archives regorgent de contenus, de captations ou d’anecdotes historiques que vos publics seront ravis de (re)découvrir. N’hésitez pas à les valoriser pour envoyer quelques communications avant la réouverture. Votre organisation actuelle ne vous permet pas de relancer des campagnes dès maintenant ? Pas de panique : prenez simplement le temps d’organiser prudemment la reprise de vos envois à la réouverture. Mettez en place des envois ciblés et laissez au démarrage de côté les envois massifs. N’hésitez pas à vous faire accompagner par un expert à ce moment-là.

Développement de nouveaux publics et stratégie relationnelle

Votre base de données est saine, qualifiée et vous savez segmenter vos publics pour leur adresser le bon message au bon moment. Parfait : vous avez déjà de bons atouts en main pour fidéliser vos spectateurs. Mais attention à ne pas perdre de vue votre autre objectif : le développement de nouveaux publics.

 

Première chose à vérifier : les spectateurs qui s’intéressent spontanément à vous et qui constituent une audience à privilégier, peuvent-ils facilement s’inscrire à votre newsletter ? Si vous avez mis en place un formulaire d’inscription en ligne, c’est le cas. Mais que se passe-t-il après : les adresses de ces nouveaux inscrits remontent-elles instantanément dans votre base de données ? Ce public très désireux de recevoir de l’information de votre part va-t-il en recevoir rapidement après son inscription ? Dans certaines structures, il n’est pas rare de laisser un peu trop longtemps ces nouveaux inscrits de côté faute d’avoir le temps de les intégrer manuellement aux prochains envois. 

Préférences de communication et premiers pas relationnels

Ce public vous a témoigné spontanément un intérêt, il veut recevoir des nouvelles de votre part : chouchoutez-le. Commencez par paramétrer un mail de confirmation d’inscription qui présente les types de communication que vous allez lui envoyer ou lui proposer de s’inscrire selon ses centres d’intérêts (la gestion de consentements différenciés est une nouvelle fonctionnalité d’Arenametrix). Ensuite, n’attendez pas d’avoir un spectacle à lui proposer pour lui envoyer un mail : écrivez-lui quelques jours plus tard. Initiez alors le premier chapitre de la relation qui s’ouvre entre vous en lui souhaitant la bienvenue. Par exemple en lui présentant l’histoire de votre lieu ou en lui racontant ce qui fait la spécificité de votre projet artistique, par le biais d’un contenu vidéo par exemple. Une étape de communication qui, après avoir été bien pensée, peut-être automatisée et personnalisée grâce aux fonctionnalités du marketing automation dont nous parlerons un peu plus bas.

Opéra de Sydney
Mail de bienvenue de l’Opéra de Sydney

Une fois que tout cela est bien mis en place, vous pouvez commencer à réfléchir aux moyens qui vous permettront de collecter des données sur les nouveaux publics que vous souhaitez développer. Réfléchissez à la mise en place de jeux-concours sur les réseaux sociaux pour développer des audiences jeunes et digitalement engagées. Si vous souhaitez capter des audiences qui viennent déjà chez vous mais qui ont des habitudes de réservation qui sortent de votre environnement numérique (les spectateurs qui réservent chez des revendeurs notamment), pensez à concevoir dès maintenant des mécanismes de collecte de données dans votre environnement. Vous attendez avec impatience la réouverture pour programmer un événement exceptionnel ? Faites-le savoir à votre public et donnez lui la possibilité de recevoir une alerte lorsque le lieu rouvrira ou que le spectacle sera mis en vente.

Theatre Edouard VII
Formulaire d’inscription à une alerte événement au théâtre Edouard VII

Connaissance des publics et de leurs habitudes de réservation

B-A-ba des stratégies de développement des publics et de marketing culturel, la connaissance des publics est forcément au cœur de votre métier que vous soyez directeur.rice d’établissement, responsable de billetterie, directeur.rice marketing ou chargé.e de communication ! Une base de données centralisée vous permet de segmenter votre publics en quelques clics pour mieux les connaître et adapter vos communications futures.

Vous avez déjà une bonne connaissance de vos publics et connaissez par exemple leur origine géographique, leur âge ou leurs centres d’intérêt ? N’hésitez pas à vous pencher sur d’autres indicateurs liés à leurs habitudes de réservation pour mieux cibler vos communications. Intéressezvous par exemple à la notion de fidélité pour proposer des formules d’abonnement aux spectateurs récurrents ou à la récence d’achat, pour imaginer des communications ciblées vers des spectateurs qui ne sont pas venus dans votre structure depuis un moment. Ces indicateurs sont une vraie mine d’or pour connaitre votre public avec finesse et précision. Vous n’en connaissez pas encore tous les secrets ? N’hésitez pas à consulter notre article dédié.

Vous attendez la réouverture pour lancer un spectacle-événement et réfléchissez au meilleur moment pour lancer votre campagne de communication ? Identifiez par exemple les moments auxquels vos spectateurs réservent le plus pour leur adresser vos emails en amont. Analysez la fenêtre d’achat pour savoir si vos spectateurs réservent plutôt 30 jours avant un événement ou au contraire la veille de l’événement. Ou mettez encore en place un planning éditorial d’envoi de vos communications en fonction des temps forts de votre saison.

Aller plus loin dans la stratégie relationnelle : le marketing automation

Le marketing automation c’est l’automatisation d’une action marketing en fonction d’un scenario pré-conçu qui s’enclenche selon le comportement de votre public. L’exemple que nous citions plus haut : votre public s’inscrit à votre newsletter, ce qui déclenche l’envoi d’un mail de confirmation, puis deux jours plus tard d’un mail de bienvenue est un exemple de marketing automation

Le marketing automation est un outil puissant d’accompagnement de l’expérience spectateur. Il vous permet de gagner du temps et de renforcer la relation avec vos publics !

Ses seules limites ? Votre créativité et vos objectifs. Vos scenarii de marketing automation peuvent être pensés pour déclencher une
action transactionnelle (relance de panier abandonné ou relance d’abonnés en fin d’abonnement), un accompagnement du parcours spectateur (envoi d’un mail d’infos pratiques avant un spectacle ou d’un mail de satisfaction sur l’expérience après la venue au théâtre). Ou encore opérer une stratégie relationnelle au service des spectateurs (mail d’anniversaire du spectateur, mail d’anniversaire de la relation…).

Opéra de Paris
Exemple de mail d’avant-spectacle de l’Opéra de Paris

Monter en puissance sur le digital : des outils centralisés et une stratégie pas à pas

Quel que soit le niveau de maturité de la stratégie digitale de votre structure, il est important de prendre le temps de la penser et de vous donner les moyens de la mettre en place. Propice à une réflexion de fond, la période actuelle peut être le bon moment de faire un diagnostic de l’existant et préparer la reprise en vous fixant des objectifs et un planning des actions à mettre en place. 

Ce peut-être aussi le moment de vous équiper d’un outil facilitant et de vous faire accompagner : c’est exactement ce que propose Arenametrix. Arenametrix est une solution qui vous permet de centraliser toutes vos données en un seul outil pour ensuite analyser vos publics et vos ventes et développer des actions marketing les plus ciblées et efficaces possibles.

Apolline Locquet

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Solène Jimenez

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