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La transformation numérique des clubs sportifs: les données fan comme levier de croissance

La transformation numérique des clubs sportifs: les données fan comme levier de croissance

Finaliste de la Ligue des Champions, Liverpool FC réussit aussi bien sur le terrain qu’en-dehors. Sa transformation numérique, menée par Drew Crisp, est un exemple de cette réussite.

Ancien d’IBM, Drew Crisp a été nommé Senior Vice-President Digital du LFC en 2019. Son rôle: réorganiser l’ensemble des activités numériques en commençant par la centralisation de celles-ci. Jusque-là, les différents départements du club adoptaient des approches différentes pour leurs stratégies numériques. La tâche initiale de Crisp a été d’unifier tout cela et de s’assurer que tout travail numérique effectué tendait vers le même objectif.

Interrogé par sportbusiness.com, Crisp explique : “L’objectif est d’arriver à un point où nous sommes vraiment clairs sur le rôle de ce que nous appelons technologie et transformation et sur la manière dont nous pouvons nous assurer qu’ils soutiennent à la fois les opérations commerciales, le back-office ainsi que le front office, avec une approche centrée sur les fans.”

L’objectif principal du club était de « se concentrer sur la croissance de l’audience sur nos propres plateformes. Le nombre de fans sur une page Facebook ou du taux d’engagement sur Instagram ou TikTok sont souvent évoqués quand on essaie de mesurer l’impact numérique d’un club. Ce sont des facteurs sont importants, mais diriger les fans vers les plateformes du club, y compris son site Web ou son application officielle, est l’objectif principal, afin que Liverpool soit propriétaire des données des fans et puisse commencer à les utiliser à la fois comme plate-forme de marketing direct et pour soutenir les activités des sponsors du club.”

Les réseaux sociaux sont, bien sûr, le point de contact initial avec les fans, pour les amener sur les plateformes du club. “Quelles sont les raisons qui poussent les gens à venir sur les plateformes que nous possédons et exploitons ? Si nous publions un court clip sur les réseaux sociaux, c’est la promesse d’un contenu plus riche et plus profond si vous vous rendez dans notre application ou sur notre site web.”

Crisp évoque également la problématique vécue par le Barça avec Spotify (350 millions de fans sur les réseaux sociaux pour 3,5 millions de profils en base de données). Il y a moins d’un an, le club anglais aurait été dans la même situation. Depuis, Liverpool s’est constitué une base de données de 39 millions de profils de fans. Comment ? Avec la mise en place d’une authentification unique (SSO) sur les diverses plateformes digitales du club, d’une customer data platform et d’activations marketing personnalisées. Ainsi le club peut suivre l’ensemble des interactions avec le fan et prposer des offres en conséquent.

Liverpool peut désormais envoyer des emails ou des notifications push, modifier les blocs d’autopromotion sur son site ou déployer des bannières pour ses partenaires via Google Ad Manager. Les critères géographiques ou les intérêts peuvent être également utilisés, sans même que le visiteur du site soit logué : “Nous sommes en passe de devenir une centrale de marketing ciblé. »

Tous les clubs et organisations sportives n’ont pas vocation à rassembler 39 millions de profils, mais tous ont intérêt à connaître leurs fans, leur proposer du contenu éditorial et commercial personnalisé et disposer dune offre ciblée pour les partenaires.

Disclaimer, Liverpool FC n’est pas encore un client d’Arenametrix 🙂

Olivier Spaeth

Olivier Spaeth

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