In unserem vorigen Artikel haben wir gesehen, dass das CRM nicht auf ein technisches Werkzeug verkürzt werden darf, sondern als strategische Sicht auf die Beziehung zum Publikum zu denken ist.
Doch eine strategische Sicht genügt nicht: Die eigentliche Aufgabe ist, sie in konkrete Handlungen zu übersetzen.
Stellen Sie sich vor: Jemand entdeckt ein Konzertplakat, bucht seinen Platz, erhält eine Erinnerungs-E-Mail, erlebt die Emotion der Vorstellung und bekommt einige Tage später einen persönlichen Inhalt, der das Erlebnis verlängert. Jeder Schritt kann die Treue stärken oder auch schwächen.
Deshalb betrachten wir in diesem Artikel drei zentrale Dimensionen:
An konkreten Beispielen aus Sport und Kultur sehen wir, wie die Verbindung dieser beiden Wege gelegentliche Gäste in treues Publikum verwandelt.
Musikfestival, Rugbyspiel, Museumsbesuch: All diese Erlebnisse stehen heute nicht nur untereinander im Wettbewerb, sondern auch mit neuen Formen digitaler Unterhaltung: Videospiele, Streamingdienste, soziale Netzwerke.
Vor diesem Hintergrund bleiben die Gefühle, die man live in einem Saal, einem Stadion oder einem Kulturhaus erlebt, eine unersetzliche Grundlage. Doch um sich abzuheben und zu binden,
braucht es einen Anstoß. Und genau hier spielt die CRM-Strategie eine entscheidende Rolle.
Denn das Publikum nimmt es nicht mehr hin, auf eine E-Mail-Adresse oder einen anonymen Kunden verkürzt zu werden.
Es erwartet:
Das CRM wird damit zu einem wesentlichen Baustein des Gesamterlebnisses, ebenso wie der Empfang vor Ort, das Programm oder das Angebot an Leistungen. Indem sie die Beziehung über die Zeit, geordnet und mit Absicht denken, können Kultur-, Sport- und Freizeitorganisationen:
Um eine dauerhafte Beziehung aufzubauen, ist es entscheidend, nicht an einen, sondern an
zwei einander ergänzende Wege zu denken: den des Besuchers und den der Beziehung.
Der eine beschreibt das Erlebnis des Publikums, der andere zeichnet die Entwicklung der Beziehung über die Zeit nach. Erst ihre Verbindung erlaubt es, konkretes Erlebnis und Beziehungsstrategie in Einklang zu bringen.
Der Besucherweg umfasst die praktischen Schritte, die eine Person vor, während und nach einer Veranstaltung durchläuft. Es geht darum, ihren Blickwinkel einzunehmen und ihren tatsächlichen Weg zu verstehen. Bei Arenametrix teilen wir diesen Weg in 6 Schritte:
Das Ziel dieses Weges ist klar: die Momente erkennen, die für das Publikum am meisten zählen, um jeden Schritt einfach, angenehm und einladend zu machen.
Parallel dazu richtet sich der Beziehungsweg (CRM Journey) nicht auf das einzelne Erlebnis, sondern auf das Engagement des Publikums über die Zeit. Es geht darum, jede Person weiterzubringen, vom bloßen Kontakt bis zum treuen Fürsprecher:
Das Ziel dieses Weges ist eine strategische Sicht: Wo steht mein Publikum in seiner Beziehung zu mir? Und wie helfe ich ihm zum nächsten Schritt?
Für sich genommen sind beide Wege unvollständig. Der Besucherweg hilft, das Erlebnis zu verstehen, sagt aber nichts darüber, wie weit die Bindung reichen kann. Der Beziehungsweg gibt eine strategische Marschroute, bleibt aber abstrakt, solange er nicht mit dem tatsächlichen Erlebnis verbunden ist.
Diese beiden Wege können ohne eine passende CRM-Infrastruktur, die die Beziehung speist und steuert, nicht wirklich zusammenfinden. Das verlangt:
Erst diese Verbindung aus feinem Verständnis des Erlebten und geordneter Beziehungsverfolgung erlaubt es, die beiden Wege konkret zu verbinden. Wenn Sie sie in Einklang bringen, erhalten Sie ein starkes Repertoire: Zu jedem Schritt, den das Publikum erlebt, wissen Sie, welchen CRM-Hebel Sie ziehen, um die Beziehung anzureichern und das Engagement zu stärken.
Besucherweg und Beziehungsweg zu verbinden darf keine abstrakte Idee bleiben: In den genauen Momenten des Erlebens entfaltet die CRM-Strategie ihre ganze Kraft. Konkret heißt das, dass jeder Schritt des Erlebens eines Zuschauers oder Besuchers seinen Widerhall in einer passenden CRM-Aktion finden soll.
Wenn das Publikum plant oder kauft, besteht die Rolle des CRM darin, den Weg zu glätten und eine dauerhafte Beziehung zu beginnen. Vor der Veranstaltung gibt es dem Kontakt Sicherheit und begleitet ihn mit Erinnerungen und praktischen Hinweisen. Während der Veranstaltung ist jede Berührung eine Gelegenheit, das Kundenwissen anzureichern und das Erlebnis zu verbessern. Nach der Veranstaltung schließlich geht es darum, die Emotion zu verlängern und aus einem zufriedenen Kunden einen treuen Fürsprecher zu machen.
Dieses Zusammenspiel verwandelt eine Folge einzelner Momente in eine fortlaufende und stimmige Beziehung. Die folgende Tabelle zeigt verschiedene Beispiele für CRM-Aktionen je nach Phase im Besucherweg und im Beziehungsweg.
| Phase im Besucherweg | Phase im Beziehungsweg | Beispiel einer Aktion | Der Anwendungsfall |
| Traum | Unbekannt | Gewinnung neuer Kontakte über ein Gewinnspiel. Start einer gezielten Werbekampagne auf den Meta-Plattformen (Facebook und Instagram). Gewinnung neuer Kontakte über eine Display-Werbekampagne. |
Anwendungsfall SunSka : 33 % neue Kontakte unter den Teilnehmern des Gewinnspiels. Anwendungsfall Servette FC : über 2600 neue Interessenten gewonnen. Anwendungsfall Maison des Arts du Léman : 3,76 Euro Ertrag je investiertem Euro . |
| Traum | Unbekannt oder Kontakt | Benachrichtigung zum Verkaufsstart der Spiele, um das Interesse vor dem Kauf zu erfassen. | Anwendungsfall Union Bordeaux-Bègles : 79 % neue Kontakte unter den Angemeldeten der Benachrichtigung, also 16 724 neue Kontakte. |
| Planung | Regelmäßiger Kunde | Gezieltes Angebot per Newsletter nach Profil und Interessen des Kontakts. Zum Beispiel ein Familien-Newsletter, der Leistungen und Programme für Kinder vorstellt und Kontakte anspricht, die bereits Kinderkarten gekauft haben. |
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| Kauf Vor der Veranstaltung |
Kontakt | Ein automatisiertes Szenario, damit die Zuschauer die praktischen Hinweise erhalten (E-Mail vor der Vorstellung). | Anwendungsfall Grand Théâtre de Genève : keine einzige Abmeldung von den Mitteilungen des GTG durch die E-Mails vor der Vorstellung. |
| Kauf Vor der Veranstaltung |
Übergang von Unbekannt zu Kunde |
Einsatz der Marketing-Automatisierung, um die Treue zu stärken und die Konversion der Erstbesucher zu verfolgen. Willkommens- und Festigungs-E-Mails nach dem ersten Kauf. Für die Erstkäufer der Versand der Kaufbestätigung, aber auch praktischer Hinweise und Empfehlungen. |
Anwendungsfall Lausanne Hockey Club : Konversionsrate von 38 % bei denen, die im Szenario der Marketing-Automatisierung für Erstkäufer geklickt haben. |
| Nach der Veranstaltung | Übergang vom regelmäßigen Kunden zum Fürsprecher | Zur Rückkehr ermutigen, binden, über Bitten um Stimmen und die Messung der Zufriedenheit zum Fürsprecher machen. Die Beziehung zu den treuesten Abonnenten über ein Gewinnspiel stärken. |
Anwendungsfall Théâtre 100 noms : 10 % derer, die die Mitteilung nach der Vorstellung öffneten, haben eine Bewertung hinterlassen nach dem erlebten Abend. Anwendungsfall Chabada : 48 % Beteiligung am Gewinnspiel unter den Personen, die die E-Mail erhalten haben. |
Diese Beispiele zeigen, dass die Verbindung zwischen Besucherweg und Beziehungsweg nicht theoretisch, sondern betrieblich ist: Sie beruht auf einer Reihe sorgfältig abgestimmter Kontaktpunkte. Wer die richtigen Aktionen zum richtigen Zeitpunkt auslöst, verwandelt einen einmaligen Gast in ein engagiertes Mitglied einer treuen Gemeinschaft.
CRM-Strategie und Besuchererlebnis in Einklang zu bringen heißt, von der Verwaltung von Werkzeugen zu einer geschlossenen Sicht auf die Beziehung überzugehen. Jede Berührung wird zur Gelegenheit, das Wissen zu schärfen, die Bindung anzureichern und den Weg zu personalisieren.
Genau diese Begleitung bietet Arenametrix, das bereits mehr als 300 Organisationen in Europa dabei hilft, ihre CRM-Aktionen zu ordnen, zu automatisieren und zu verbessern, um aus punktuellem Engagement eine dauerhafte Beziehung zu machen.