Was haben ein Fußballverein, ein Museum und ein Musikfestival gemeinsam? Es sind Orte, die Publikum empfangen und an denen Erlebnis und Emotion die Säulen des Erfolgs sind.
Doch diese Emotionen allein bauen keine dauerhafte Beziehung zum Publikum auf. Ist die Veranstaltung vorbei, kann die Verbindung erschlaffen, sofern sie nicht gepflegt wird.
Und genau darin liegt eine echte Aufgabe für Kultur-, Sport- und Freizeiteinrichtungen: aus einem einmaligen Erlebnis eine fortdauernde Beziehung zu machen.
Zu oft beschränkt sich die Kundenbeziehung auf allgemeine Newsletter oder Erinnerungen vor der nächsten Veranstaltung. Bei zu vielen, wenig persönlichen Nachrichten,
die mehr Lärm als Wert erzeugen, beobachtet man häufig, wie sich das Publikum nach und nach abwendet.
In diesem Zusammenhang wird das CRM zu weit mehr als einem Kommunikationswerkzeug: Es ist ein strategischer Baustein des Gesamterlebnisses, der es erlaubt, die Beziehung zum Publikum über die Zeit zu ordnen.
In Kultur- und Sporteinrichtungen findet sich eine Vielfalt an Werkzeugen: Ticketing, E-Mail-Plattform, Spendenplattformen oder Lösungen zur Erhebung von Zufriedenheit. Ohne Gesamtbild arbeiten diese Werkzeuge jedoch in Silos, und die Maßnahmen bleiben punktuell, reaktiv und unkoordiniert. Das ist weniger ein Problem der Werkzeuge als eines der strategischen Überlegung. Ohne klare Leitlinie bleibt selbst die beste Software ungenutzt.
In vielen Organisationen arbeiten die Teams mit begrenzten Budgets, Ressourcen und Begleitung. Das führt mitunter zu einem Arbeiten auf kurze Sicht, ohne vorausschauen und strukturieren zu können. In dieser Lage geht ein großer Teil des CRM-Potenzials verloren.
Das sind die Folgen, wenn CRM-Maßnahmen nicht aus einer zuvor entwickelten Strategie hervorgehen:
Das CRM ist also nicht nur eine Software. Es ist ein strategisches Vorgehen, um die Beziehung zum Publikum neu zu denken. Konkret heißt das dreierlei:
Das CRM sollte daher als strategischer Rahmen verstanden werden, als Weg, das Publikum wieder in den Mittelpunkt aller Entscheidungen zu rücken. Es erlaubt den Teams, ihre Zielgruppen besser zu verstehen, sie zu segmentieren, um sie besser zu binden, und so aus einem einmaligen Kontakt eine dauerhafte Beziehung zu machen.
Heute endet das Erlebnis des Publikums nicht mehr am Tag der Veranstaltung.
Es beginnt weit früher, über die sozialen Netzwerke oder einen Newsletter.
Und es setzt sich weit danach fort, über Befragungen, Angebote, Empfehlungen oder persönliche Inhalte. Das CRM wird damit zum roten Faden dieses erweiterten Erlebnisses.
Jede Berührung ist eine Gelegenheit, das Wissen zu schärfen, die Verbindung zu vertiefen, den Weg persönlicher zu machen.
Genau diese Fähigkeit, stimmige Beziehungswege zu bauen, betrachten wir in diesem zweiten Beitrag. Wie fügt man die Schlüsselschritte zusammen? Welche Momente aktiviert man?
Und wie bringt man den Beziehungsweg im CRM mit dem tatsächlichen Erlebnis des Publikums in Einklang?
Bei Arenametrix ist genau das unsere tägliche Begleitung für Kultur- und Sportorganisationen: über die Verwaltung von Werkzeugen hinauszugehen, einen klaren und konkreten Blick auf die Beziehungen zum Publikum zu entwickeln und daraus spürbare, dauerhafte Wirkung zu machen.