Die Aufgabe der Kundenbeziehung für Sport- und Kultureinrichtungen
Was haben ein Fußballverein, ein Museum und ein Musikfestival gemeinsam? Es sind Orte, die Publikum empfangen und an denen Erlebnis und Emotion die Säulen des Erfolgs sind.
Doch diese Emotionen allein bauen keine dauerhafte Beziehung zum Publikum auf. Ist die Veranstaltung vorbei, kann die Verbindung erschlaffen, sofern sie nicht gepflegt wird.
Und genau darin liegt eine echte Aufgabe für Kultur-, Sport- und Freizeiteinrichtungen: aus einem einmaligen Erlebnis eine fortdauernde Beziehung zu machen.
Zu oft beschränkt sich die Kundenbeziehung auf allgemeine Newsletter oder Erinnerungen vor der nächsten Veranstaltung. Bei zu vielen, wenig persönlichen Nachrichten,
die mehr Lärm als Wert erzeugen, beobachtet man häufig, wie sich das Publikum nach und nach abwendet.
In diesem Zusammenhang wird das CRM zu weit mehr als einem Kommunikationswerkzeug: Es ist ein strategischer Baustein des Gesamterlebnisses, der es erlaubt, die Beziehung zum Publikum über die Zeit zu ordnen.
Woran hakt es? Am fehlenden CRM-Blick
In Kultur- und Sporteinrichtungen findet sich eine Vielfalt an Werkzeugen: Ticketing, E-Mail-Plattform, Spendenplattformen oder Lösungen zur Erhebung von Zufriedenheit. Ohne Gesamtbild arbeiten diese Werkzeuge jedoch in Silos, und die Maßnahmen bleiben punktuell, reaktiv und unkoordiniert. Das ist weniger ein Problem der Werkzeuge als eines der strategischen Überlegung. Ohne klare Leitlinie bleibt selbst die beste Software ungenutzt.
In vielen Organisationen arbeiten die Teams mit begrenzten Budgets, Ressourcen und Begleitung. Das führt mitunter zu einem Arbeiten auf kurze Sicht, ohne vorausschauen und strukturieren zu können. In dieser Lage geht ein großer Teil des CRM-Potenzials verloren.
Das sind die Folgen, wenn CRM-Maßnahmen nicht aus einer zuvor entwickelten Strategie hervorgehen:
- Zu viel Lärm, zu wenig Wert :
Dieselbe E-Mail wie 20 000 andere Kontakte zu erhalten, etwa einen allgemeinen Newsletter über ein Konzert, das nicht zum eigenen Geschmack passt, oder über eine Ausstellung, die zu weit entfernt ist, schafft keine Verbindung. Schlimmer noch: Nach mehreren solchen Nachrichten meldet sich das Publikum ab oder ignoriert künftig jede Kommunikation. - Kaum genutzte Daten :
Die Informationen sind da, bleiben aber verstreut, unverbunden und werden selten ausgewertet.
Man weiß, wer kommt, aber es fehlen Anhaltspunkte, um das Verhalten,
die Beweggründe oder die Wahrscheinlichkeit einer Rückkehr zu verstehen. - Nicht erkannte Prioritätssegmente :
Ohne Gesamtbild lässt sich nicht entscheiden, welche Wege vorrangig zu personalisieren sind, um eine dauerhafte Beziehung zu schaffen.
Kurs auf eine dauerhafte Publikumsbeziehung: das CRM als strategischer roter Faden
Das CRM ist also nicht nur eine Software. Es ist ein strategisches Vorgehen, um die Beziehung zum Publikum neu zu denken. Konkret heißt das dreierlei:
- Den eigenen Daten Sinn geben :
Das CRM führt Informationen aus Ticketing, Käufen und Marketing zusammen, erlaubt vor allem aber, daraus Erkenntnisse zu ziehen. Welches Segment ist am aktivsten? Welches Profil am treuesten? Welche Botschaften erzeugen Engagement? - Jede Berührung als Gelegenheit begreifen : Jeder Kontaktpunkt, eine geöffnete E-Mail, ein gekauftes Ticket, ein Besuch im Laden oder eine Antwort auf einen Fragebogen, ist eine Chance, das Wissen über eine Person zu vertiefen und ihren Weg persönlicher zu machen.
- Von der Kontaktverwaltung zur Beziehungspflege übergehen :
Es geht nicht mehr darum, ein Ticket zu verkaufen, sondern eine Verbindung aufzubauen und aus einem einmaligen Kontakt eine treue Botschafterin zu machen.
Das CRM sollte daher als strategischer Rahmen verstanden werden, als Weg, das Publikum wieder in den Mittelpunkt aller Entscheidungen zu rücken. Es erlaubt den Teams, ihre Zielgruppen besser zu verstehen, sie zu segmentieren, um sie besser zu binden, und so aus einem einmaligen Kontakt eine dauerhafte Beziehung zu machen.
Heute endet das Erlebnis des Publikums nicht mehr am Tag der Veranstaltung.
Es beginnt weit früher, über die sozialen Netzwerke oder einen Newsletter.
Und es setzt sich weit danach fort, über Befragungen, Angebote, Empfehlungen oder persönliche Inhalte. Das CRM wird damit zum roten Faden dieses erweiterten Erlebnisses.
Jede Berührung ist eine Gelegenheit, das Wissen zu schärfen, die Verbindung zu vertiefen, den Weg persönlicher zu machen.
Genau diese Fähigkeit, stimmige Beziehungswege zu bauen, betrachten wir in diesem zweiten Beitrag. Wie fügt man die Schlüsselschritte zusammen? Welche Momente aktiviert man?
Und wie bringt man den Beziehungsweg im CRM mit dem tatsächlichen Erlebnis des Publikums in Einklang?
Bei Arenametrix ist genau das unsere tägliche Begleitung für Kultur- und Sportorganisationen: über die Verwaltung von Werkzeugen hinauszugehen, einen klaren und konkreten Blick auf die Beziehungen zum Publikum zu entwickeln und daraus spürbare, dauerhafte Wirkung zu machen.
