Da die öffentliche Förderung nach und nach schrumpft, suchen viele Kultureinrichtungen neue Modelle, um ihre Entwicklung zu sichern. Das Mäzenatentum erscheint heute als strategischer Hebel, nicht nur um Einnahmen zu streuen, sondern auch um die Bindung an das Publikum zu stärken.
Um die Fragen des Kultur-Fundraisings besser zu verstehen, haben wir mit Anna Cattaneogesprochen, Beraterin für Mäzenatentum und digitale Transformation. Sie erklärt, warum Fundraising nicht bloß eine Suche nach Geld ist, sondern vor allem der Aufbau dauerhafter Beziehungen zu Gästen, Mitgliedern und Mäzenen.
Fünf Erkenntnisse aus diesem Gespräch
🔹 Mäzenatentum ist ein strategischer Hebel des Wandels, keine Notmaßnahme.
🔹 Fundraising beruht vor allem auf der Qualität der Beziehungen.
🔹 Daten und CRM spielen eine zentrale Rolle beim Erkennen künftiger Mäzene.
🔹 Gäste, Mitglieder und Spender stehen für unterschiedliche Grade der Bindung.
🔹 Jede Kulturorganisation kann eine Mäzenatentums-Strategie entwickeln.
Wer ist Anna Cattaneo?
Iris : Hallo Anna, magst du dich kurz vorstellen?
Anna : Ich heiße Anna Cattaneo, bin 41 und spreche aus Turin. Ich habe Kommunikation studiert und als Journalistin begonnen.
Zur Projektentwicklung und zum Fundraising kam ich aus Leidenschaft. Angefangen habe ich als Freiwillige in einer kleinen Kulturgenossenschaft, dann folgte 2016 ein Masterstudium im Fundraising. Von da an habe ich in diesem Feld gearbeitet.
Heute arbeite ich im Fundraising, schreibe Projekte und berate seit Kurzem zur Digitalisierung. Mein Schwerpunkt ist das « Onboarding » im Fundraising: Ich begleite Organisationen, die noch nie Mittel eingeworben haben, beim Start und helfe ihnen, ihre Beziehungen, ihr Publikum und ihre Inhalte in ein tragfähiges System zu überführen.
Warum wird Fundraising im Kultursektor unverzichtbar?
Iris : Welche Rolle spielt Fundraising deiner Ansicht nach im Kultursektor, wenn öffentliche Förderung ausbleibt?
Anna : In Italien ist Fundraising noch wenig bekannt. Der Kultursektor entdeckt es leider gerade deshalb, weil die öffentlichen Mittel nach und nach versiegen.
Fundraising ist ein Werkzeug, das Entscheidungsfreiheit stärkt, weil es die Abhängigkeit von öffentlichen Geldern und damit von vorgegebenen Projekten verringert. Es kann Museen, Kultureinrichtungen, Festivals und Bibliotheken helfen, stärker, eigenständiger und bedeutsamer zu werden.
Fundraising ist zugleich ein strategischer Hebel, um Einnahmen zu streuen, die eigene Community zu mobilisieren und Innovation zu tragen. Für Museen baut es besonders eine Beziehung zum Gast auf und schafft einen schrittweisen Weg. Aus einer bloß zuschauenden Person wird eine, die stärker im Zentrum steht, Interessen und Werte teilt und in manchen Fällen zur Botschafterin wird.
Es ist also kein Rettungsinstrument, sondern ein Hebel des Wandels, der erlaubt, vorausschauender und beweglicher auf Risiken zu reagieren, etwa auf den Wegfall öffentlicher Mittel oder auf verschobene Prioritäten.
Warum spricht man von Fundraising und nicht vom Sammeln von Geld?
Iris : Im Italienischen nutzt man das englische Wort « fundraising », um über Mäzenatentum zu sprechen. Warum? Kann man nicht einfach vom Sammeln von Geld sprechen?
Anna : Wir nutzen das Wort « fundraising », weil die wörtliche italienische Übersetzung, « Mittel sammeln », zu eng ist. Sie verweist nur auf Geld, während wir als Fachleute wissen, dass « to raise and to fund » etwas viel Komplexeres umfasst: Beiträge können auch Kompetenzen, Zeit oder Netzwerke sein.
Der ebenfalls gebräuchliche Begriff « sponsorship » bezeichnet eine stärker formalisierte Form. Er setzt einen Vertrag zwischen zwei Seiten voraus, der die Pflichten beider festhält. Bei einer Zuwendung spricht man von « freien Spenden », bei denen die spendende Person sogar anonym bleiben kann.
Am wichtigsten ist im Fundraising der Aufbau einer Beziehung zu einer Person oder einem Unternehmen, um gemeinsam etwas zu schaffen.
Worin unterscheiden sich Gast, Mitglied und Spender?
Iris : Mir gefällt der Gedanke, Fundraising als gemeinsames Gestalten zu sehen. Worin unterscheiden sich dann ein Museumsabonnent, ein Mitglied und eine spendende Person? Werden sie unterschiedlich behandelt?
Anna : Ja, natürlich.
Abonnentinnen und Abonnenten kaufen ein kulturelles Erlebnis, ohne sich zwangsläufig stärker in das Leben der Einrichtung einbringen zu wollen. Man kann sie vor oder nach dem Besuch ansprechen, mit Informationen, Fragebögen oder Neuigkeiten, aber immer zu Marketing- oder Servicezwecken.
Mitglieder sind Gäste, die je nach ihrem Engagement bestimmte Vorteile erhalten und irgendwann zu Mäzenen werden können. Manche Museen entwickeln etwa Mitgliedsprogramme für junge Menschen und bauen mit spielerischen Elementen eine Beziehung zu künftigen Spenderinnen und Spendern auf.
Spenderinnen und Spender schließlich geben ohne unmittelbare Gegenleistung.
Welche Kultureinrichtungen können eine Fundraising-Strategie entwickeln?
Iris : Wir haben Museen erwähnt, aber welche Arten von Kultureinrichtungen können sich überhaupt dem Fundraising zuwenden?
Anna : Anders als viele glauben, können es alle: Kunst, Musik, Tanz oder darstellende Künste. Ich habe Fundraising für Wallfahrtsorte und für Kulturgüter kirchlicher Träger gemacht.
Wenn ich Fundraising mit einer Organisation aufbaue, die es noch nie getan hat, prüfe ich zwei Dinge. Erstens die Motivation im Inneren: Ein starkes Team, das wirklich zusammenarbeiten will, ist entscheidend, denn Fundraising ist ein Marathon.
Zweitens muss die Organisation mitspielen und transparent machen, wofür Spenden verwendet werden. Spenderinnen und Spender müssen sich einbezogen fühlen. Sie sind keine Geldautomaten.
Wie baut man eine Fundraising-Strategie auf?
Iris : Kommen wir zum konkretesten Teil: Welche ersten strategischen Schritte braucht es? Welches Wissen, welche Kompetenzen, welche Werkzeuge?
Anna : Der erste strategische Schritt ist, eine « Mission » zu bestimmen und sie in der Organisation zu verankern. Dafür müssen Buchhaltung, Verwaltung, Ausstellungsproduktion, Ticketing, Buchhandlung, Kommunikation und Vermittlung einbezogen werden. Es braucht eine Kartierung und eine Ordnung der Abläufe, denn Fundraising berührt alle Abteilungen und bringt sie ins Gespräch.
Ein weiterer sehr wichtiger Teil betrifft alles rund um Daten: sie zu erheben, zu normalisieren, zu segmentieren und auszuwerten. Diese Daten erlauben der Organisation besser begründete Entscheidungen.
Ein Museum, das seine Besucherdaten erhebt und auswertet, kann etwa erkennen, wer kommt, warum, woher und wie oft im Jahr. Es kann dann einschätzen, ob diese Menschen für eine Spendenanfrage empfänglich sind.
Welcher Zusammenhang besteht zwischen CRM, Besucherdaten und Mäzenatentum?
Iris : Sagst du damit, dass ein Museum, das seine Besucherdaten nicht nutzt, sich eine Einnahmequelle entgehen lässt?
Anna : Genau. Fundraising gehört zu den Finanzierungswegen, die auf der Beziehung zum Publikum und ihrer Pflege beruhen. Wenn ich nicht weiß, wer mir gegenübersteht, kann ich weder verstehen, welche Beziehung aufzubauen und zu pflegen ist, noch ob eine Spende überhaupt möglich wäre.
Wenn mein Publikum sehr jung ist, und das sehen wir bereits bei der Generation Z, müssen die Mittel der Bindung andere sein als bei einem älteren Publikum. Diese Menschen können vielleicht weniger Geld geben, wollen sich aber sehr wohl anders einbringen: von Aktivismus bis zur Erstellung digitaler Inhalte.
Warum ist Bindung im Fundraising so wichtig?
Iris : Welche Verbindung besteht zwischen Publikumsbindung und Fundraising?
Anna : Bindung beruht auf dem Aufbau einer Beziehung, die das Fundraising dann in Unterstützung verwandelt.
Marketingstrategien, die auf Daten beruhen, also CRM, Automatisierung und Auswertung, können einen Gast von einem passiven in einen aktiveren Zustand bringen, etwa über eine Mitgliedschaft, bis hin zur Botschafterin oder zum Fürsprecher.
Die Aufgabe ist, die Beziehung zu personalisieren, denn es gibt immer ein gewisses Bedürfnis nach einer persönlicheren Verbindung.
Eine Geschichte, die die Kraft des Fundraisings zeigt
Iris : Es ist spannend, die Beziehung zum Publikum als persönliche Beziehung zu denken. Magst du von einer Erfahrung erzählen, die dir gezeigt hat, wie kraftvoll deine Arbeit ist?
Anna : Im Kulturbereich ist eine Fundraiserin wirklich jemand, der wie in einem Spiel Punkte verbinden muss, um zu sehen, welche Figur entsteht. Die Kraft von Beziehungen, von Zuwendung, kann unvorhersehbare Ergebnisse auslösen, im besten Sinne.
Ein Beispiel, das ich oft nenne, ist eine Fundraising-Kampagne für einen kleinen Wallfahrtsort in der Diözese Alba, der in ein neues System zur Automatisierung der Besuche investieren wollte.
Wir entdeckten, dass dieser Ort in Cesare Paveses Buch « Paesi tuoi » erwähnt wird. Da erinnerte ich mich an eine Stiftung, die dem Schriftsteller gewidmet ist, und wir holten sie als Mäzenin ins Boot. Daraus wurde eine Veranstaltung: eine « White Party » in einer prächtigen Residenz, die jemand zur Verfügung stellte, der für das Projekt Feuer gefangen hatte. Am Abend spielte ein Geiger unentgeltlich, und wir versteigerten zwei gestiftete Werke.
Menschen, denen Kunst, Kultur und Landschaft am Herzen liegen, gaben ihre Zeit und öffneten ihre Adressbücher, um eine Veranstaltung von unglaublicher Schönheit möglich zu machen.
Anna Cattaneos Rat an Kulturorganisationen
Iris : Was würdest du einer Kulturorganisation sagen, die noch zögert, mit dem Fundraising zu beginnen?
Anna : Fundraising heißt nicht einfach, um Geld zu bitten. Es ist eine Investition in die eigene Unabhängigkeit und in den Aufbau einer Community, die einen über die Zeit trägt, weil sie die eigenen Werte teilt und selbst etwas hinterlassen will.
Es verfälscht die Identität eines Museums, einer Bibliothek, eines Kinos oder eines Theaters nicht. Im Gegenteil, es stärkt sie, denn wie gesagt beginnt es mit der Arbeit, die eigene Mission und die eigene Positionierung heute und morgen zu verstehen.
Es ist eine verbindende Kraft, die viele Möglichkeiten eröffnet. Zögern Sie also nicht zu investieren, in Vorbereitung, in Energie, in Werkzeuge und vielleicht auch in die Begleitung durch jemanden mit Erfahrung.
Nochmals Dank an Anna Cattaneo für ihre Zeit und für dieses reiche Gespräch, das sehr konkret zeigt, worum es beim Fundraising heute geht.
CRM und Fundraising: aus Daten dauerhafte Beziehungen machen
Das Gespräch mit Anna Cattaneo bringt etwas zutage, das oft unterschätzt wird: Fundraising beginnt nicht in dem Moment, in dem gespendet wird. Es beginnt weit früher, bei der ersten Berührung zwischen einer Kultureinrichtung und ihrem Publikum.
Um die engagiertesten Gäste zu erkennen, ihre Interessen zu verstehen, die Beziehung zu personalisieren und ihr wachsendes Engagement zu begleiten, brauchen Kulturorganisationen verlässliche, strukturierte Daten.
Genau dafür ist ein CRM da: die Publikumskenntnis zusammenführen, die Segmentierung erleichtern, Teile der Bindungsarbeit automatisieren und einen vollständigen Blick auf den Weg bieten, der vom Gast zum Mitglied und vom Mitglied zum Mäzen führt.
Um diesen Wandel zu begleiten, haben wir ein neues Modul Mäzenatentum entwickelt, mit dem Kultureinrichtungen ihr gesamtes Fundraising im CRM führen können: Nachverfolgung von Spendern und Interessenten, Verlauf der Kontakte, Kampagnenverwaltung, Segmentierung und Pflege der Beziehungen über die Zeit.
Ein Ansatz, der ganz der Sicht entspricht, die Anna Cattaneo vertritt: Fundraising nicht als bloße Suche nach Geld zu begreifen, sondern als Strategie einer dauerhaften Beziehung zur eigenen Community.
