Emailing und Generation Z: können wir noch per mit den Jugendlichen per E-Mail kommunizieren ?

Nikolas Hachmann
Sep 24, 2024

Facebook, Instragram, TikTok, YouTube, Twitch: Sind heute die sozialen Medien die einzigen relevanten Kommunikationskanäle, um Jugendliche zu erreichen? Während der E-Mail-Kanal weiterhin eine starke Säule der digitalen Marketingstrategien von Kultur- und Sporteinrichtungen ist, kann es interessant sein, sich zu fragen, ob er relevant ist, um die jüngere Generation zu erreichen.

Die Meinungen gehen auseinander. Als wir uns kürzlich mit einem Festival unterhalten und das Thema E-Mailing-Strategie besprochen haben, hatte einer unserer Gesprächspartner eine klare Meinung:  "Wisst ihr, wir machen keine E-Mails, wir richten uns vor allem an ein junges Publikum, also sind wir lieber in sozialen Medien".
 
Gleichzeitig gelingt es den kulturellen Einrichtungen, die wir täglich begleiten und die digitalen Multichannel-Strategien sowohl über E-Mail als auch über soziale Medien umsetzen, ein junges Publikum zu erreichen, das sich für die von ihnen verschickten E-Mailings und Newsletter zu interessieren scheint - was sich in Öffnungs- und Reaktionsraten widerspiegelt.
 
Aber was soll man dann noch glauben? Können kulturelle Einrichtungen noch E-Mail nutzen, um die Generation Z zu erreichen, die zwischen Mitte der 90er Jahre und 2010 geboren wurde? Oder sollten sie alles auf soziale Medien setzen, auch auf die Gefahr hin, dass sie sich den Zwängen der Algorithmen beugen müssen?
 
Nachdem wir kürzlich den Artikel von Badsender zu diesem Thema gelesen haben, wollten wir diese Frage auf die Kultur- und Sportbranche anpassen. Und haben daher den Studenten des Masterprogramms "Management of Cultural Institutions" von Sciences Po Lille einige Fragen gestellt.
 

Das Feedback ist nicht so eindeutig. Es mag überraschen, aber die Generation Z liest ihre E-Mails, aber Vorsicht! dass sie ihre Zeit mit überlangen, nicht redaktionell bearbeiteten E-Mails verschwenden!

Nota bene : die folgenden Zitate stammen aus einer Diskussion mit 25 Studierenden. Diese Studierenden befinden sich alle im letzten Jahr ihres Studiums und haben einen Ausbildungsvertrag mit einer kulturellen Einrichtung. Insofern stellt ihre Sicht die Sicht von jungen Menschen dar, die bereits im Berufsleben stehen und im Übrigen besonders kulturbegeistert sind: Sie sind natürlich nicht repräsentativ für ihre gesamte Generation.

 

Seid ihr an verschiedene Newsletters der Kulturbranche angemeldet?

Hier waren wir am meisten überrascht. Die meisten Studenten sind angemeldet und lesen Mitteilungen von Kultureinrichtungen. In meiner Stichprobe von 25 jungen Leuten haben nur zwei Studentinnen zugegeben, dass sie der E-Mail als Kommunikationskanal absolut hermetisch gegenüberstehen. Unter ihren Argumenten stechen zwei Ideen besonders hervor: 
 

Das erste ist das des "Zuviel" und der Angst vor einem überfüllten E-Mail-Postfach. « Wir bekommen zuviel E-Mails, es ist bedrückend » und "Ich kann all diese Benachrichtigungen und die ungelesene E-Mail nicht ertragen". Das zweite Argument ist es, dass es keinen Bedarf gibt: "ich brauche keine Newsletter zu abonnieren. Wenn ich Information brauche, mache ich es selber und gehe auf die Website oder auf die sozialen Medien." Soziale Medien werden daher von diesen beiden Personen als alternativer Kanal genannt, mit dem Eindruck, "dass man besser verfolgen kann, wen man will, als dass man E-Mails in alle Richtungen erhält".

 
Unter den Abonnenten eine Priorisierung der Bedürfnisse
 
Abgesehen von einigen wenigen Verweigerern scheint die E-Mail von der Mehrheit der Studentengruppe akzeptiert und genutzt zu werden.
Es ist jedoch nicht möglich, zu viele E-Mails zu erhalten, ohne sie vorher zu sortieren.
 
Hier eine besondere Information: Wenn wir die Studenten fragen, wieviel E-Mail-Postfache sie haben, antwortet die grösste Mehrheit sehr spontan: "Ohje! Viel zu viel!" Als Auszubildende haben sie alle mindestens ihre Studentenmailbox, ihre private Mailbox und ihre berufliche Mailbox. All diese Tools teilen ihre Aufmerksamkeitsspanne. Noch interessanter: Die Praxis der "Junk-Mailbox" ist bei 50 % verbreitet.
 

Wie sie zugeben, ist die Junk-Mailbox die Mailbox, "die sie angeben, wenn sie keine andere Wahl haben, als eine E-Mail zu hinterlassen, um auf einen Dienst zuzugreifen" - eine App, eine Website -, aber nicht gespammt werden möchten. Auf die Frage, ob diese Mailbox an kulturelle Einrichtungen weitergegeben wird, antworten sie eher mit: "Nein, wenn es sich um eine kulturelle Einrichtung handelt, die ich schätze und der ich folgen möchte, gebe ich ihr meine richtige Adresse. Die Junk-Mailbox ist eher für Einkaufs- und Essenslieferungen oder Online-Spiele gedacht". Auf die Frage, was in ihrer "echten Mailbox" landet, antworten sie "das, was wirklich wichtig ist, wie z. B. administrative Dinge oder Rechnungen".

 
Anmelden, um eine starke Verbundenheit zu signalisieren oder eine Leidenschaft zu vertiefen
 
Als einen der Gründe für die Anmeldung zu einem Newsletter nennen mehrere Studenten das Thema der Verbundenheit. So berichtet eine Studentin, dass sie die Bibliothek ihrer Heimatstadt abonniert hat, obwohl sie dort nicht mehr lebt, weil es sie interessiert, zu verfolgen, was dort angeboten wird. Oder eine andere gibt an, dass sie alle Newsletter verfolgt, die von einer bestimmten Kultureinrichtung verschickt werden, weil sie dort früher ein Praktikum absolviert hat und weiterhin die Neuigkeiten der Einrichtung verfolgen möchte.
 

Ein weiterer Grund, einen Newsletter zu abonnieren, ist die Lust, etwas über ein bestimmtes Thema zu entdecken. So verfolgen mehrere Schülerinnen eifrig die Newsletter von Plattformen wie Mubi, um keine neu herauskommenden Filme zu verpassen und neue Ästhetiken zu entdecken.

 

Sich anmelden, um über eine Veranstaltung informiert zu werden
 
Die Verfolgung der Veranstaltungsinformationen eines Veranstaltungsortes ist ein weiterer guter Grund, einen Newsletter zu abonnieren, vorausgesetzt, die Kultureinrichtung ist redaktionell so aufgestellt, dass bestimmte Informationen eher hervorgehoben werden als andere. So erwähnt ein Schüler sein Interesse am Newsletter des 104, eines Veranstaltungsortes in Paris mit einem reichen und vielfaltigen Angeboten, mit den Worten: "Ihr Programm ist dicht, aber man kann Interessen vorselektieren, um nur das zu erhalten, was einen interessiert".
 

Die Frage nach der Qualifizierung von Präferenzen und Interessen wird daher von einem Großteil der Gruppe befürwortet, allerdings mit einer Warnung einer Studentin, die angibt: "Ich möchte keine Interessen auswählen, ich möchte lieber weiterhin alles erhalten und mich nicht auf ein oder zwei Themen beschränken".

 

Ein Konsens für kurze, redaktionelle, zielgerichtete E-Mails

Eine Mehrheit der Studierenden spricht über ihre Vorliebe für kurze, gut lesbare Newsletter, in denen bereits die Idee einer Vorauswahl von Veranstaltungen enthalten ist. Umgekehrt werden Newsletter, die "alles sagen wollen", mit dem Finger auf sie gezeigt, wie der eines großen französischen Museums für moderne Kunst, "das zu viele davon verschickt und zu lange Newsletter mit dem gesamten Programm jedes Mal macht". Eine Studentin, die klassische Musik schätzt, weist auf das Format des wöchentlichen Newsletters der Philharmonie hin, den sie gerne erhält, weil "ihre Website dicht ist und es viele Veranstaltungen gibt, während der Newsletter einen aktuellen Fokus auf die aktuellen Ereignisse ermöglicht".
 

In Bezug auf Personalisierung und Targeting wundert sich eine Studentin, dass sie nicht mehr Inhalte in Zusammenhang mit ihrem speziellen Status (Jugendliche/Studenten) erhält: "Warum machen die Veranstaltungsorte nicht öfter spezielle Newsletter für junge Leute? Wenn ich häufiger Newsletter erhalten würde, die auf eine bestimmte Veranstaltung oder ein Angebot mit einem erschwinglichen Jugendtarif hinweisen, würde ich mich öfter dafür interessieren!"

 
Gemischte Meinungen zu Servicemails
 
Über die Kaufbestätigungen, die häufig von den Ticketbüros ausgehen, nennt eine Studentin einen praktischen Aspekt: "Wenn ich im Voraus kaufe und die E-Mail mit dem E-Ticket vor der Vorstellung wiederfinden möchte, ist das systematisch: Ich finde sie nie einfach in meiner Mailbox. Da sie von bestimmten Mailadressen wie ticket@weisseichnicht.com ausgehen, finde ich sie nicht, wenn ich nur den Namen des Veranstaltungsortes in die Suchleiste meiner Mailbox eingebe”.
 

Über die Vor-Besuch-E-Mail, das ist ein Muss. Eine Studentin berichtet von einer kürzlich gemachten Erfahrung: "Ich hatte einer Verwandten zu Weihnachten ein Konzert in der Stadthalle geschenkt. Zum Glück habe ich drei Tage vorher eine Erinnerungsmail erhalten, weil wir beide das Datum vergessen hatten".

Was die E-Mails nach der Veranstaltung betrifft, in denen Zufriedenheitsumfragen hervorgehoben werden, sind die Studierenden ziemlich repräsentativ für die Nutzung über alle Generationen hinweg: Ein Drittel beantwortet sie systematisch, "aus Altruismus" oder "aus beruflicher Deformation" (schließlich sind auch sie dazu bestimmt, im Kultursektor zu arbeiten!), ein Drittel tut dies gelegentlich und ein Drittel beantwortet sie nie, vor allem "weil es Zeit kostet und sie keine Zeit haben".
 
Der Newsletter: Ein Tool, das die Wahl lässt
 
Um den Kreis zu diesem Thema zu schließen, haben wir im Arenametrix-Team, in dem die Generationen Y und Z zusammenarbeiten, darüber diskutiert. Die ersten, die Ys, haben das Internet zwar nicht geboren (Outlook wurde 1992 eingeführt und die ersten HTML-Mails gab es Ende der 90er Jahre), aber sie haben seine Explosion miterlebt. Die zweite Gruppe, die Z-Gruppe, hat nie wirklich eine Welt ohne E-Mail gekannt.
 

Maxence, Betreuer bei Arenametrix, ist 25 Jahre alt. Er gibt eine interessante Zusammenfassung des Themas:

 

“Das Newsletter-Format entwickelt sich sehr stark, damit die Informationen zu uns kommen. Ich habe das Gefühl, dass wir im Zuge der Entwicklung der sozialen Medien begonnen haben, immer mehr Strukturen/Inhalten zu folgen, damit die Informationen auch zu uns kommen, aber das Phänomen der Algorithmen und die Überzentrierung der Inhalte auf einen einzigen Newsfeed haben die Informationen weniger lesbar gemacht. Das hat zur Folge, dass man sich etwas mehr auf die Newsletter verlagert, bei denen man eine stärkere Auswahlmöglichkeit hat (Abmeldung, Verfolgung nach Interessen, weniger oder gar keine Werbung). Heute habe ich ein bisschen das Gefühl, dass ich diese Unterscheidung habe: In den sozialen Medien gibt es viele Informationen in alle Richtungen, mit einem eher leichten Inhalt, während es in den Newslettern die "ernsthaften" und relevanten Informationen sind, die ich verfolgen möchte. Aber auch in einem Newsletter ist es von grundlegender Bedeutung, dass die Inhalte kurz und klar sind, so wie sie es normalerweise in sozialen Medien sind (das ist die gleiche Logik des Newsfeeds). Ich scrolle in einem Newsletter genauso, wie ich es auf Instagram oder Facebook tue. Schließlich habe ich auch viele E-Mail-Postfächer, aber ich habe eines, das wirklich ausschließlich für Newsletter gedacht ist".