Pilar deuna buena política de marketing, la estrategia de comercialización es absolutamente crucial. En un momento en el que la digitalización del mundo del espectáculo se acelera, la cuestión de los canales de venta, y en particular la de la externalización de la venta de entradas a revendedores, se plantea con cada vez más intensidad.
En el pasado, las redes de venta de entradas permitieron a las salas de espectáculos ofrecer a su público servicios que no eran capaces de proponer por sí solas. Fue en particular el caso de la venta en línea, antes de que las salas estuvieran equipadas con soluciones adecuadas. Un tiempo hoy superado, cuando el 90% de las salas de espectáculos ofrece su propia venta de entradas en línea.
Y al mismo tiempo, la aparición de la venta en línea ha multiplicado las posibilidades de externalización. Hemos asistido a la aparición de cada vez más agentes en el ámbito de la venta de entradas para eventos culturales, desde la plataforma generalista hasta el agente especializado en una tipología de eventos de nicho. Pero entonces, ¿hay que ver en ello una multiplicación del potencial comercial de las salas de espectáculos o más bien una confusión de la oferta y de la imagen de marca de las mismas?
Por otra parte, en un contexto pos-Covid en el que los retos comerciales de las salas de espectáculos se hacen sentir cada vez más, ¿hay que seguir delegando parte de la venta de entradas a revendedores especializados? Y si es así, ¿cómo elegir los revendedores con los que trabajar para seguir controlando el precio medio de la entrada y la imagen de marca? A la inversa, ¿hay que intentar ganar autonomía aumentando las ventas propias a toda costa?
Una externalización que tiene ventajas...
Algunos revendedores tienen una verdadera implantación en el mercado. Acumulan por sí solos unas bases de datos importantes, una notoriedad elevada entre el gran público y una fuerza de choque de marketing potente.
En ese sentido, resulta interesante considerarlos para llegar a una amplia audiencia, en particular cuando tus presupuestos de comunicación son limitados. Al trabajar con un revendedor generalista importante, te beneficias la mayoría de las veces de la puesta en valor de tus espectáculos en herramientas de comunicación que pueden llegar a un público amplio (una newsletter, un dispositivo de comunicación impresa, destacados en el punto de venta...). Cuidado, en todo caso: estas puestas en valor son cada vez más valoradas financieramente por los revendedores y se convierten en un coste en sí mismo que puede contribuir a bajar tus márgenes. Deben tenerse en cuenta en tu cálculo.
Más allá de este aspecto, trabajar con revendedores puede resultar muy interesante para dirigirte a un público al que no tienes medios de llegar de otro modo. Puedes por ejemplo apoyarte en un revendedor que tenga un arraigo territorial a través de una red de puntos de venta físicos. O trabajar con un revendedor que ofrezca una experiencia muy personalizada para un público con necesidades específicas (una agencia que propone paquetes dirigidos a empresas de autocares, por ejemplo).
La externalización de una parte de tu comercialización a revendedores debe ser fruto de una estrategia bien meditada, y cada revendedor elegido debe corresponder a tus objetivos y a tu imagen de marca. Antes de empezar a trabajar con revendedores, infórmate sobre su posicionamiento, sobre su audiencia y sus medios de comunicación o sobre la eficacia de su servicio de atención al cliente. Y una vez que los has elegido, no olvides evaluar esta política con análisis en una herramienta que te permita categorizar en unos clics el reparto de tus ventas por canales, como Arenametrix.
Trabajar con el conjunto de los revendedores que proponen comercializar tus espectáculos no es una buena solución: semejante ausencia de elección podría contribuir a diluir tu posicionamiento y a saturar la agenda de tus equipos de venta de entradas, porque cada alianza con un revendedor exigirá recursos humanos (gestión de los contratos, negociación de los destacados, contabilidad y liquidación de las ventas, configuración e integración de las localidades en tu sistema de venta...). Tómate por tanto el tiempo de reflexionar con calma sobre tu estrategia de comercialización.
...pero que puede contribuir a reducir tus márgenes
Tu política de comercialización debe pensarse necesariamente a largo plazo. A corto plazo, la venta de tus entradas en todos los sitios posibles puede parecer una buena idea para mejorar la ocupación de tus salas. Pero a largo plazo, esta estrategia puede tener efectos perversos sobre tu modelo económico.
Pasar por revendedores exige en efecto retribuir justamente su trabajo de intermediación. Hay dos costes directos y fácilmente identificables que hay que tener en cuenta: la comisión del revendedor (por ejemplo 6 EUR sobre una entrada vendida a 30 EUR) y el coste de la puesta en valor en sus herramientas de comunicación. Más allá de la comisión acordada, se te pedirá en efecto cada vez másdestinar un presupuesto publicitario importante para que tus espectáculos tengan una visibilidad real en el espacio de venta en línea o en el espacio físico. Pagarás así un anuncio en el folleto anual, publicidad display en el sitio web o la presencia de tu espectáculo en una newsletter temática y segmentada.
Un impacto en la imagen de marca y en el precio medio de la entrada
Si hay algo importante que ayuda a tu público a formarse una idea sobre ti, es tu imagen de marca y, a través de ella, tu visión artística. Construir una imagen lleva tiempo y exige controlar la comunicación, pero también otros aspectos de tu actividad como tu posicionamiento de precios o tu servicio de atención al cliente.
Ahora bien, esos son aspectos que delegas al trabajar con un revendedor, y por eso resulta indispensable elegir revendedores cuyos estándares correspondan a los tuyos.
La fijación de precios es un aspecto especialmente importante de tu estrategia de marketing y no debe descuidarse. Sin embargo, a veces se ve influida por los revendedores con los que contratan las salas de espectáculos. La elección de un revendedor cuyo posicionamiento de precios es un argumento de venta puede así tener un impacto en la bajada de tu precio medio de entrada.
Este tipo de agente te pedirá en efecto proponer entradas a precio reducido, incluso muy rebajado, para poder ofrecer promociones continuas. Una estrategia rentable a corto plazo, pero que contribuye a asentar la bajada del precio medio de tus espectáculos a largo plazo y que canibaliza tus propios canales de venta. La llegada de algunos revendedores de tipo descuento al mercado no es en efecto del todo ajena a la bajada del precio medio de entrada de los teatros en los últimos años en algunos territorios en los que la oferta es excesiva. Se trata de un reto tanto más importante cuanto que resulta difícil frenar esa bajada una vez que el público se ha acostumbrado a encontrar entradas baratas con regularidad.
La renuncia a un activo esencial: los datos del espectador
Al vender tus entradas a intermediarios renuncias también a una mina de oro: la de los datos del espectador. Los revendedores han comprendido bien la importancia de capitalizar en los datos de sus compradores y no te los comparten, ya se trate de datos de contacto o de datos que permitan conocer mejor a tus públicos.
Y cuando se sabe que la parte de las ventas externalizadas a revendedores puede alcanzar el 70% en algunas estructuras culturales (en particular en los teatros privados parisinos), la cuestión parece lejos de ser anecdótica.
Los compradores de tus revendedores son por tanto otros tantos espectadores a los que no conoces, a los que no puedes contactar y a los que no puedes fidelizar. Peor aún, son otras tantas personas que no se benefician del contenido que produces (correos con entrevistas exclusivas a artistas, vídeos de entre bastidores, etc.) ni de los servicios en los que has invertido (un sitio web eficaz, una venta de entradas en línea con servicios exclusivos como la elección en el plano o una política comercial propia). ¿Por qué invertir tiempo y energía en tus contenidos y en tus herramientas si es para seguir vendiendo tus entradas en otro sitio?
Crear emoción y una experiencia de espectador únicaes tu razón de ser, mientras que el oficio de los revendedores es vender entradas. Para seguir ofreciendo la mejor experiencia posible a tus espectadores, debes ser capaz de conocerlos y de fidelizarlos gracias a los datos de espectador, un reto crucial que no hará más que ganar importancia en los próximos años.
En 2021-2022, la tendencia de marketing número 1 de los espacios de espectáculos consistirá en optimizar la experiencia del espectador con un recorrido digital pensado para fidelizarlo mejor. Los clientes de Arenametrix (Crazy Horse, Château de Versailles Spectacles, Ópera de Rennes, Maison de la Poésie, Grand Théâtre de Genève, Théâtre des Célestins u otras escenas nacionales) ya ponen en marcha estas estrategias gracias a la implantación de correos de bienvenida, de recuperación de carritos o de correos previos y posteriores al espectáculo. Unos mensajes fáciles de configurar gracias a la nueva herramienta de marketing automation (automatización) que propone Arenametrix.