Emailing et génération Z : peut-on encore utiliser l'email pour communiquer avec les jeunes ?

Rédigé par Apolline Locquet | 22 mars 2024 16:23:24

Facebook, Instragram, TikTok, YouTube, Twitch : les réseaux sociaux sont-ils aujourd’hui les seuls canaux de communication pertinents pour toucher les jeunes ? Alors que le canal email reste un pilier fort des stratégies de marketing digital des structures culturelles et sportives, il peut être intéressant de se demander s’il est pertinent pour toucher les jeunes générations.

Les avis divergent. Lors d’une conversation récente avec un festival, et alors que nous abordions la question de la stratégie emailing, l’un de nos interlocuteurs avait un avis tranché : « Vous savez, nous, l’email, on n’en fait pas, on s’adresse surtout sur un public jeune, donc on préfère être sur les réseaux sociaux ».

Pourtant, dans le même temps, les structures culturelles que nous accompagnons au quotidien et qui mettent en place des stratégies digitales multicanales, tant via l’email que les réseaux sociaux, parviennent à toucher un public jeune qui semble s’intéresser – taux d’ouverture et de réactivité à l’appui, aux emailings et newsletters qu’elles envoient.

Mais alors, que croire ? Les structures culturelles peuvent-elles encore utiliser l’email pour toucher la génération Z, ces jeunes nés entre le milieu des années 90 et 2010 ? Ou doivent-elles tout miser sur les réseaux sociaux, au risque de devoir se plier aux contraintes des algorithmes ?

Ayant lu récemment l’article de Badsender sur ce sujet, nous avons eu envie d’adapter cette question au secteur culturel et sportif. Et avons donc posé quelques questions aux étudiants du master Management des Institutions Culturelles de Sciences Po Lille.

Figurez-vous que leur retour n’est pas si catégorique. Au risque de vous surprendre : ces représentants de la génération Z lisent leurs emails, mais attention, pas question de leur faire perdre leur temps avec des emails trop longs et sans éditorialisation !

Nota bene : les verbatims qui suivent sont issus d’une discussion avec 25 étudiants. Ces étudiants sont tous en dernière année d’études et engagés dans un contrat d’apprentissage auprès d’une structure culturelle. En ce sens, leur vision représente la vision de jeunes déjà insérés dans la vie active et par ailleurs particulièrement férus d’activités culturelles : ils ne sont évidemment pas représentatifs de l’ensemble de leur génération.

Êtes-vous abonné.e.s à des newsletters de structures culturelles ?

C’est ici que nous avons été les plus surpris. La plupart des étudiants sont abonnés et lisent des communications d’institutions culturelles. Parmi mon échantillon de 25 jeunes, seules deux étudiantes avouent être absolument hermétiques à l’email comme canal de communication. Parmi leurs arguments, deux idées ressortent particulièrement.

Le premier, c’est celui du “trop-plein” et de l’angoisse de la boite mail surchargée. « On reçoit trop d’emails, c’est oppressant » et « Je ne supporte pas toutes ces notifications et le fait d’avoir des emails non lus ». Le second argument, c’est l’absence de besoin : « je n’ai pas besoin de m’abonner aux newsletters. Quand j’ai envie de me renseigner, je le fais par moi-même, en allant sur le site web ou les réseaux sociaux ». Les réseaux sociaux sont ainsi cités par ces deux personnes comme canal alternatif avec l’impression « de mieux pouvoir suivre qui l’on souhaite, plutôt que de recevoir des emails dans tous les sens ».

Parmi les abonnés, une hiérarchisation des besoins

En-dehors de quelques réfractaires, l’email semble accepté et utilisé par la majorité du groupe d’étudiants. Mais pas question d’en recevoir trop et sans tri préalable.

Information intéressante : lorsqu’on leur demande de combien de boîtes ils disposent, les étudiants sont nombreux à répondre spontanément « Oulah ! beaucoup trop ». Étudiants en alternance, ils ont tous à minima leur boîte mail étudiante, leur boîte personnelle et leur boîte professionnelle. Autant d’outils qui divisent d’autant leur capacité d’attention. Plus intéressant encore : la pratique de « la boite mail poubelle » est répandue chez 50% d’entre eux.

De leur aveu, la boite mail poubelle, c’est la boite mail « qu’ils donnent lorsqu’ils n’ont pas d’autres choix que de laisser un email pour accéder à un service » – application, site web – mais ne souhaitent pas être spammés. Lorsqu’on leur demande si c’est cette boite mail qui est communiquée aux structures culturelles, ils répondent plutôt non : « Non, si c’est une structure culturelle que j’apprécie et que je souhaite suivre, je lui donne ma vraie adresse. L’adresse poubelle, c’est plutôt pour les applications de livraison de courses, de repas ou encore les services de jeux en ligne ». Lorsqu’on leur demande ce qui atterrit dans leur « vraie boîte mail », ils répondent « ce qui est vraiment important, comme l’administratif ou les factures par exemple ».

S’abonner pour signifier un attachement fort ou approfondir une passion

Parmi les raisons de s’abonner à une newsletter, plusieurs étudiants citent la question de l’attachement. Ainsi, l’une des étudiantes indique qu’elle est abonnée à la médiathèque de sa ville d’origine, alors qu’elle n’y vit plus, « parce que ça l’intéresse de suivre ce qu’ils proposent ». Ou encore une autre indique qu’elle suit « toutes les newsletters envoyées par tel lieu culturel, parce qu’elle y a été en stage avant et qu’elle veut continuer à suivre l’actualité du lieu ».

Autre raison de s’abonner à une newsletter : l’envie de découverte sur une thématique particulière. Ainsi, plusieurs étudiantes suivent assidûment les newsletters de plateformes comme UniversCiné ou Mubi pour ne pas manquer les nouveaux films qui sortent et découvrir de nouvelles esthétiques.

S’abonner pour se tenir informé.e d’une activité événementielle

Le suivi de l’actualité événementielle d’un lieu est une autre bonne raison de s’abonner à une newsletter, à condition que l’institution culturelle éditorialise pour mettre en avant certaines informations plutôt que d’autres. Un étudiant évoque ainsi son intérêt pour la newsletter du 104 en indiquant : “leur programmation est dense, mais on peut pré-sélectionner des intérêts pour recevoir uniquement ce qui nous intéresse”.

La question de la qualification des préférences et centres d’intérêt est ainsi plébiscitée par la majeure partie du groupe, mais avec une alerte d’une étudiante qui indique “moi, je ne veux pas sélectionner d’intérêt, je préfère continuer à tout recevoir et ne pas m’enfermer dans une ou deux thématiques”.

Un consensus pour les emails courts, éditorialisés, ciblés

Une majorité des étudiants évoque leur préférence pour des newsletters courtes, lisibles et dans laquelle il y a déjà l’idée d’une pré-sélection d’événements. À l’inverse, les newsletters qui “veulent tout dire” sont pointées du doigt, comme celle d’un grand musée d’art moderne français “qui en envoie trop et fait des newsletters trop longues avec toute la programmation à chaque fois”. Une étudiante qui apprécie la musique classique indique le format de newsletter hebdomadaire de la Philharmonie, qu’elle aime recevoir parce que “leur site est dense et il y a beaucoup d’événements alors que la newsletter permet d’avoir un focus d’actualité sur les événements du moment”.

En ce qui concerne la personnalisation et le ciblage, une étudiante s’étonne de ne pas recevoir plus de contenu en lien avec son statut spécifique (jeune/étudiante) : “Pourquoi les lieux ne font pas plus souvent des newsletters spécifiques pour les jeunes ? Si je recevais plus souvent des newsletters qui mettent en avant un événement spécifique ou une offre avec un tarif jeune accessible, je m’y intéresserais plus souvent !”

Des avis nuancés sur les mails de service

Concernant les confirmations d’achat, qui émanent souvent des billetteries, une étudiante évoque un aspect pratique : “si j’achète à l’avance et que je veux retrouver le mail avec le e-billet avant le spectacle, c’est systématique : je ne le retrouve jamais facilement dans ma boite mail. Comme ils partent d’adresses mail spécifiques comme ticket@jenesaispasquoi.com, si je tape juste le nom de la salle de spectacle dans la barre de recherche de ma boite mail, je ne les retrouve pas”.

Concernant le mail d’avant spectacle : c’est un impératif. Une étudiante évoque une expérience récente : “j’avais offert un concert au Zénith à une proche à Noël. Heureusement que j’ai reçu un mail de rappel 3 jours avant, parce qu’on avait oublié la date toutes les deux”.

En ce qui concerne les mails d’après-événement mettant en avant des questionnaires de satisfaction, les étudiants sont assez représentatifs des usages toutes générations confondues : ils sont un tiers à y répondre systématique, "par altruisme” ou “par déformation professionnelle” (ils sont après tout eux aussi voués à travailler dans le secteur culturel !), un tiers à le faire de temps en temps et un tiers à ne jamais y répondre, globalement “parce que ça prend du temps et qu’ils n’en ont pas”.

La newsletter : un outil qui laisse le choix

Pour bien boucler la boucle sur ce sujet, nous en avons discuté au sein de l’équipe d’Arenametrix où générations Y et Z se côtoient. Les premiers, les Y, sans l’avoir vu naître (le lancement d’Outlook, c’est en 1992, et les premiers mails HTML à la fin des années 90), ont assisté à son explosion. Les seconds, les Z, n’ont jamais vraiment connu un monde sans email.

Maxence, chargé d’accompagnement chez Arenametrix, est âgé de 25 ans. Il fait une synthèse intéressante du sujet :

“Le format newsletter se développe beaucoup pour que l’information vienne à nous. J’ai le sentiment qu’au fil du développement des réseaux sociaux, on a commencé à suivre de plus en plus de structures/contenus pour que l'information vienne également à nous, mais que le phénomène des algorithmes et la sur-centralisation du contenu sur un seul fil d’actualité a rendu l’information moins lisible. Du coup, on se déporte un peu plus sur les newsletters sur lesquelles on a un pouvoir plus fort de sélection (désabonnement, suivi par centres d’intérêts, moins voire absence de pubs). Aujourd’hui, j’ai un peu l’impression d’avoir cette distinction : les réseaux sociaux, c’est plein d’infos dans tous les sens, avec un contenu plutôt léger, alors que dans les newsletters c’est les infos “sérieuses” et pertinentes que je souhaite suivre. Mais même dans une newsletter, il est fondamental que les contenus soient concis et clairs, comme ils le sont généralement sur les réseaux sociaux (c’est la même logique de fil d’actualité). Je scrolle sur une newsletter comme je le fais sur Instagram ou Facebook. Enfin, j’ai également beaucoup de boites mails, mais j’en ai une vraiment dédiée exclusivement aux newsletters”.

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