FC Zürich : des données fans centralisées à des personas actionnables

Dépasser une vision à une seule dimension du supporter

Le FC Zürich évolue dans un écosystème digitalde plus en plus complexe. Les supporters interagissent avec le club via la billetterie, le site, les achats de merchandising (en boutique ou en ligne), le single sign-on, l' application et un nombre croissant de canaux de communication.

Chacune de ces interactions livre une information précieuse. Prises isolément, elles ne donnent pourtant qu'une image incomplète de la relation entre le supporter et le club.

L'enjeu stratégique du FC Zürich n'était donc pas de collecter davantage de données. Il s'agissait de rassembler celles qui existaient déjà et de s'en servir pour mieux comprendre comment les différents groupes de supporters se comportent, ce qui les intéresse et par quels canaux ils préfèrent échanger avec le club.

Ce travail s'inscrit dans le projet data de la Swiss Football League, qui vise à renforcer la maturité digitale au sein de la ligue et à doter les clubs d'une infrastructure commune pour centraliser, analyser et activer les données de leurs supporters.

Une vision unifiée de la base de supporters du FC Zürich

La première étape a consisté à relier les principales sources de données du club dans Arenametrix .

À savoir :

• • les données de billetterie et de contrôle d'accès via EVENTIM.Tixx

  • les interactions sur le site et le CMS

  • les achats d'e-merchandising via Shopify

  • les données de single sign-on via Unidy

  • l'activité sur l'application mobile via Forza Football
    

En rassemblant ces sources, le FC Zürich a obtenu une vision consolidée des interactions de ses supporters sur l'ensemble de son écosystème digital.
La même plateforme a ensuite permis d'activer ces audiences par e-mail, scénarios de marketing automation, SMS et WhatsApp .

Cette centralisation a posé les bases pour dépasser la segmentation démographique classique et construire des profils de supporters exploitables , fondés sur les comportements réels.

Des segments de base de données à de véritables personas

L'âge, le genre et le lieu de résidence restent des indicateurs utiles. Ils ne suffisent pas à expliquer comment un supporter vit sa relation à un club de football.

Deux personnes au profil démographique proche peuvent entretenir une relation très différente avec le FC Zürich : l'une assiste à chaque match quand l'autre n'achète des billets qu'occasionnellement. L'une passe surtout par l'application mobile quand l'autre réagit davantage aux événements familiaux ou aux offres de merchandising.

Les mêmes données démographiques peuvent recouvrir des profils très différents.

Le FC Zürich a donc structuré ses audiences autour de profils croisant plusieurs dimensions :

• • historique transactionnel

  • venues au stade

  • statut d'abonné

  • achats d'e-merchandising

  • engagement digital

  • centres d'intérêt

  • consentements et canaux de communication disponibles
    

Cette approche a permis de distinguer des groupes tels que les acheteurs occasionnels, les acheteurs réguliers, les abonnés, les supporters à forte valeur, les familles, les étudiants, les supporters plus âgés et les contacts très engagés sur plusieurs canaux.

L'objectif n'était pas de coller une étiquette figée à chaque supporter. Il s'agissait de construire un modèle simple qui aide les équipes du club à mieux comprendre les différents comportements et à cibler leur communication.

Mieux comprendre l'audience familiale

Le segment famille montre bien comment cette méthode transforme des informations éparses en une image opérationnelle plus claire.

Les données décrivent un groupe majoritairement installé dans la région de Zurich, avec des parents de 44 ans en moyenne. Parmi les adultes qui viennent accompagnés d'enfants, les femmes sont nombreuses. Dans le même temps, une part relativement faible d'entre eux détient un abonnement en dehors des événements familiaux.

Les données transactionnelles et d'engagement apportent un contexte supplémentaire. Les membres de ce segment achètent souvent du merchandising enfant et se montrent intéressés par les invitations aux matchs de football féminin ainsi que par d'autres activités familiales. Ils réagissent également bien aux newsletters.

Réunis, ces enseignements ont aidé le FC Zürich à identifier plusieurs leviers d'activation pertinents :

• • concevoir des expériences et des animations de jour de match dédiées aux familles

  • promouvoir les billets famille, le merchandising enfant et les événements adaptés

  • envoyer des invitations aux matchs de football féminin, aux événements familiaux et aux stages de vacances

  • accueillir les nouveaux membres du programme enfants du club par un parcours de communication dédié

  • recueillir des retours après chaque activité, pour améliorer les éditions suivantes

  • construire une fidélité durable par des avantages et des contenus pensés pour les familles
    

Plutôt que de traiter les familles comme une simple catégorie démographique, le FC Zürich peut désormais les adresser comme une audience avec ses propres habitudes, attentes et moments d'engagement .

Une vision des abonnés plus facile à activer

La même méthode a été appliquée aux abonnés .

Le profil croise informations démographiques, lieu de résidence, comportement de renouvellement, centres d'intérêt déclarés ou observés et engagement digital.

Les données décrivent un groupe de 35 ans en moyenne, dont 38 % ont plus de 40 ans. Si la majorité vit dans la région de Zurich, près de 30 % habitent à plus de dix kilomètres du stade. Le segment est masculin à 80 %.

Le profil révèle aussi une forte fidélité : la saison précédente, le taux de renouvellement atteignait 90 %. D'autres signaux comportementaux montrent qu'une partie des abonnés s'intéresse au football féminin ou aux offres B2B. 15 % ont utilisé l'application du club, et la moitié a cliqué sur une campagne marketing au cours de la saison.

Ces enseignements ont donné au FC Zürich une base plus précise pour sa stratégie de communication autour des abonnements.
Parmi les activations mises en place :

• • une campagne de renouvellement auprès des abonnés qui n'ont pas encore entamé la démarche

  • une campagne de réactivation auprès des anciens abonnés restés sans réponse à la campagne précédente

  • un message automatisé pour les supporters venus quatre fois au stade, comme passerelle possible entre une présence régulière et une future offre d'abonnement
    

Distinguer ces audiences permet au club d'ajuster son message à la relation réelle du supporter avec le FC Zürich , plutôt que d'envoyer la même relance à tout le monde.

Des enseignements supporters aux nouvelles recettes partenaires

La valeur de profils de supporters structurés dépasse la seule communication du club.

Dès lors que la taille d'une audience, ses centres d'intérêt, ses comportements et son engagement par canal sont connus, le FC Zürich peut construire des opportunités d'activation pour ses partenaires commerciaux bien plus pertinentes.

La démarche commence par l'analyse de tous les points de contact existants entre le club et ses supporters : newsletters, SMS, formulaires, application mobile, réseaux sociaux. Pour chaque canal, le club peut ensuite définir :

• • la fréquence d'activation

  • la taille et le profil de l'audience adressable

  • la visibilité offerte aux sponsors

  • les indicateurs de performance pertinents, comme les ouvertures, les clics, les inscriptions ou les ventes
    

Ces enseignements se traduisent directement en offres de sponsoring attractives et ciblées, qu'il s'agisse d'activations de jour de match ou de partenariats digitaux saisonniers.

Les personas créent ainsi une base commune pour cibler, mener les campagnes et en mesurer les effets. Elles aident aussi le club à construire des propositions de partenariat mieux alignées sur les centres d'intérêt de ses supporters et sur les objectifs de ses sponsors.

Ce qui a fait la différence

• Une vision commune des interactions supporters , en réunissant tous les points de contact dans un même environnement.

• Une segmentation fondée sur les comportements autant que sur la démographie , pour une compréhension plus fine des audiences.

• Des personas activables , assorties d'opportunités concrètes de communication et d'engagement.

• Une approche qui passe à l'échelle, et qui s'enrichit à chaque nouvelle interaction.

Une stratégie CRM de plus en plus personnalisée

Pour le FC Zürich, les personas ne sont pas des descriptions figées de ses supporters. Elles forment un cadre de travailqui évolue à mesure que de nouvelles interactions, de nouveaux achats et de nouveaux signaux d'engagement alimentent l'écosystème digital du club.

En croisant des données de plusieurs sources, le club affine progressivement sa compréhension de chaque audience, identifie les bons moments de communication et construit des parcours adaptés aux différents niveaux de fidélité et d'engagement.

Arenametrix fournit l'infrastructure pour unifier les interactions supporters, structurer les segments et les activer sur tous les canaux. Le FC Zürich garde la main sur la stratégie : c'est le club qui décide quelles audiences comptent, quelles expériences construire et comment s'adresser à chaque profil.

Se met ainsi en place une base non seulement pour des campagnes marketingplus pertinentes, mais aussi pour de meilleures expériences supporters, des activations partenaires mieux fondées et un renforcement continu des capacités CRM du club.