Use case : Stade Brestois 29
Comment le Stade Brestois 29 a capitalisé durablement sur l’engouement généré par son parcours européen en structurant…
Il y a des saisons qui changent l'histoire d'un club pour toujours. Pour le Stade Brestois 29 (SB29), la campagne de Ligue des Champions 2024-25 restera gravée comme un moment fondateur. Les nuits européennes ont apporté une exposition médiatique inédite, attirant des dizaines de milliers de nouveaux supporters et sympathisants.
Mais au-delà de l’aventure sportive, l’enjeu central était clair : comment transformer l'engouement d'une saison exceptionnelle en actif durable ? C'est ici que le Stade Brestois 29 a choisi d’investir dans une stratégie CRM club de foot performante, en s’appuyant sur l’infrastructure d'Arenametrix.
Lors de la saison 2023-24, le club a lancé un diagnostic de ses pratiques CRM. À l’époque, le club s’appuyait sur un outil CRM peu exploité et ne disposait pas de stratégie claire. Bien qu'équipé, la qualité de la qualification des contacts de la base de données sport laissait à désirer. De nombreux champs étaient peu enrichis, rendant l’exploitation de la base difficile. Dates de naissance, codes postaux, historiques d’achat: le taux de complétion de ces champs précis était d’à peine 20 %.
"Le premier bilan était sur l’outil en lui-même, un outil que nous ne nous étions pas totalement approprié
et qui était un peu laissé à l’abandon. La connaissance de notre public a donc été reléguée au second plan
et il n’y avait pas de stratégie de développement de la base, que ce soit quantitativement ou qualitativement."
Ugo Walewski - Chargé de projet Digital & Fan Expérience - Stade Brestois 29
Clément Le Belleguy - Responsable Marketing et RSE - Stade Brestois 29
La relation avec les supporters reposait ainsi principalement sur une logique organique, où ce sont les fans qui venaient au club, plus que l’inverse. Pour structurer une approche plus proactive, le SB29 a fait le choix de basculer vers une stratégie de push marketing, afin d’aller vers ses supporters et leur adresser des communications plus pertinentes, indépendamment de la dynamique sportive.
Pour mener cette transformation, le club s’est tourné vers Arenametrix.
La mission d'Arenametrix menée par Alexis Jablonski Directeur de l'accompagnement a été de structurer l'écosystème digital du club sportif en centralisant toutes les sources de données dans une plateforme unique. Ce chantier méthodique repose sur quatre piliers :
Connexions live et flux de données temps réel : La billetterie et le merchandising sont désormais connectés à Arenametrix. Chaque transaction enrichit automatiquement le profil fan. La donnée n'est plus statique, elle vit.
Gestion des consentements RGPD sport : Dans un cadre réglementaire strict, Arenametrix a sécurisé les flux pour que chaque donnée collectée soit propre, conforme et exploitable sereinement.
Anticipation technologique via le SSO : Le dispositif est déjà branché au futur système de Single Sign-On (SSO) du SB29.
Une vision long terme qui permettra d'offrir une expérience fan fluide et unifiée sur l'ensemble des points de contact digitaux du club.
Ce travail de structuration s’est également accompagné d’un choix fort : supprimer les contacts erronés, les doublons et les profils non consentis, divisant sa base par quatre. Un arbitrage assumé, privilégiant la qualité à la quantité, afin de construire une base plus fiable, plus engagée et réellement exploitable dans le cadre d’une stratégie CRM performante.
Disposer d'une base de contact fan qualifiée est une première étape, mais l'activation intelligente de celle-ci reste l'objectif final. Grâce à la richesse des données désormais disponibles, le SB29 peut construire une segmentation d'audience supporter ultra-précise et déclencher des campagnes adaptées à chaque profil :
Un an après le lancement de ce partenariat, les résultats sont déjà visibles. Le nombre de contacts en base a augmenté de 14%, une croissance saine, qualitative, construite sur des contacts réels et engagés plutôt que sur du volume creux. En effet, le taux de complétion des profils fans est passé de moins de 20% à 70% de données complètes et exploitables. Une forte croissance qui change complètement la capacité du club à activer sa base. Cela se constate avec la part de fans engagés qui a quant à elle progressé de 19%, signe que les nouveaux points de contact et les campagnes d'activation commencent à produire leurs effets sur la relation club-supporters.
Au-delà du lien avec les fans, la connaissance supporter 360 possède une valeur commerciale majeure pour les sponsors.
Un club capable de décrire précisément sa géographie fan et ses habitudes de consommation devient un canal capable de proposer des espaces publicitaires et des activations pertinentes, mesurables.
Pour le SB29, cette montée en qualité de la donnée ouvre des perspectives inédites dans la monétisation de la base de données auprès de ses partenaires commerciaux.
La démarche du Stade Brestois 29 est exemplaire par sa lucidité. L'aventure européenne aurait pu n'être qu'une étoile filante.
À la place, la direction a fait le choix stratégique d'investir dans la transformation digitale du club pendant ce pic d'exposition.
En récupérant l'historique et en structurant l'avenir, le SB29 s'assure que les succès d'aujourd'hui construisent les victoires de demain. C'est une vision long terme indispensable dans un football souvent focalisé sur le score du week-end.